時(shí)隔四年，北京國際車展再次回歸，來自全球十幾個(gè)國家、100多個(gè)汽車品牌參展，這背后是中國新能源汽車行業(yè)零售第一次超過燃油車，市場接受程度處于歷史高位。中國新能源汽車內(nèi)部競爭飽和，逐漸走向全球市場，從產(chǎn)品輸出到生態(tài)輸出，占據(jù)全球領(lǐng)先地位。同時(shí)，中國車企營銷從明星代言轉(zhuǎn)向掌門人IP，走向企業(yè)家網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
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4月25日，我作為媒體受邀參加第十八屆北京國際車展，這是一次史無前例的全球汽車盛會，來自全球十幾個(gè)國家、100多個(gè)汽車品牌參展，媒體日當(dāng)天海內(nèi)外兩萬多名記者來到這里架起“長槍短炮”爭相報(bào)道。
時(shí)隔四年，北京國際車展再次回歸，展會還是老地方，可是中國汽車市場早已“換了人間”。2020年，中國新能源汽車零售滲透率是5.4%；2024年4月上半月，滲透率達(dá)到歷史高位50.39%，這也就意味著買新能源汽車的人首次超過燃油車，這是具有跨時(shí)代意義的重大節(jié)點(diǎn)。原定于2035年實(shí)現(xiàn)的新能源汽車占比超過50%的目標(biāo)，有可能到2025年提前實(shí)現(xiàn)。
這四年來，新能源造車勢力們也從野蠻生長到格局大定，我國傳統(tǒng)車企走出了一條和比亞迪一樣崛起的彎道超車之路，各大車企的新能源子品牌覆蓋不同車型、不同價(jià)位，中國也成為全球最繁榮、競爭最飽和的新能源汽車市場，并逐步攜手走向國際舞臺。在早期不能打的車企被淘汰，剩下的都是實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，逐漸對特斯拉和國外傳統(tǒng)燃油車企形成合圍夾擊之勢。
2001年4月，“十五計(jì)劃”正式設(shè)立了“863計(jì)劃”，其中就有電動車重大專項(xiàng)。同年，科技部發(fā)布新能源汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國汽車工業(yè)在燃油車時(shí)代落后于美德日英等國，因受限于他們的技術(shù)封鎖，只能靠合資模式一點(diǎn)點(diǎn)摸爬滾打。我們自知燃油車時(shí)代已經(jīng)錯(cuò)過，想要彎道超車只能押注新能源，于是舉全國之力去超前布局。從造車新勢力集中誕生的2014年到今天，已經(jīng)過去整整十年，十年來交出了一份令人滿意的答卷。
我在會場上看到一位穿著西裝的老人，他和上汽集團(tuán)董事長陳虹交談，經(jīng)人介紹才知道他就是我國科技部第七任部長萬鋼。2000年萬鋼向國務(wù)院提出了開發(fā)潔凈能源轎車，實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)跨越式發(fā)展的建議，受到科技部、經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)重視和支持。2000年底，萬鋼在科技部領(lǐng)導(dǎo)的盛情邀請下回國工作。同時(shí)被科技部聘任為國家863計(jì)劃電動汽車重大專項(xiàng)首席科學(xué)家、總體組組長。并作為第一課題負(fù)責(zé)人承擔(dān)了該項(xiàng)中技術(shù)最為復(fù)雜、任務(wù)最為繁重的燃料電池轎車項(xiàng)目。
想必他今天參加北京國際車展，看到的是一個(gè)正在崛起的中國汽車工業(yè)，這應(yīng)該是十分值得欣慰的事情，實(shí)際上他帶領(lǐng)中國新能源汽車行業(yè)已經(jīng)走了23年，萬鋼是實(shí)至名歸的“第一功臣”。
現(xiàn)在的中國新能源汽車在外觀、價(jià)格、智能上有三大核心優(yōu)勢，因?yàn)槲覈嚬I(yè)已經(jīng)擁有全球最完備、成熟的供應(yīng)鏈、工業(yè)門類和AI應(yīng)用，再加上眾多玩家入局倒逼整個(gè)市場在價(jià)格、性能、款式上足夠內(nèi)卷，在競爭中完成自我進(jìn)化與強(qiáng)大，實(shí)現(xiàn)對國外傳統(tǒng)車企降維打擊。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2024年3月，我國汽車出口50.2萬輛，環(huán)比增長33%，同比增長37.9%；新能源汽車出口12.4萬輛，環(huán)比增長52%，同比增長59.4%。
新能源車取代燃油車是一種必然，世界各地都逐漸明確了燃油車退出市場的時(shí)間表，但現(xiàn)實(shí)情況是在歐洲開電動車比油車更貴，高昂的電費(fèi)大大削弱了本土電動車的競爭力。因此，考驗(yàn)新能源汽車的零售滲透率在很大程度上取決于電力基建是否完善，這一點(diǎn)中國無疑走在了前列。
據(jù)充電聯(lián)盟數(shù)據(jù)，截至2024年3月，全國充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量為931.2萬臺，同比增加59.4%，能夠基本滿足新能源汽車的快速發(fā)展。未來中國新能源汽車將從產(chǎn)品“出海”到生態(tài)“出海”，中國車企加速布局海外研發(fā)、生產(chǎn)基地、充電網(wǎng)絡(luò)。
中國新能源車甚至實(shí)現(xiàn)了反技術(shù)出口，大眾入股小鵬汽車、Stellantis集團(tuán)入股零跑汽車、奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)、歐洲兩大豪華品牌也要買奇瑞的高端純電平臺。新能源汽車的興起或?qū)?dǎo)致一些國外燃油車品牌退出中國市場，中國新能源汽車市場完全被國產(chǎn)品牌占據(jù)的局面。
今年北京國際車展最大的亮點(diǎn)就是企業(yè)大咖云集，基本上每家車企的董事長都來了，雷軍成了會場頂流，反而像黃渤、靳東、陳小春這樣的一線明星并未得到太多關(guān)注。可以說正是雷軍的出現(xiàn)讓廣大車企重新思考了新能源汽車的營銷方式，那就是發(fā)揮創(chuàng)始人/董事長IP效應(yīng)為自家品牌代言，快速推動中國新能源汽車進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而明星代言的傳統(tǒng)營銷方式顯然已經(jīng)不適用于汽車行業(yè)。
汽車作為繼房產(chǎn)之后的第二大大宗消費(fèi)商品，這就決定了消費(fèi)者決策將會十分理性，他們更看重產(chǎn)品背后的車企實(shí)力，而非明星代言。表現(xiàn)車企實(shí)力最關(guān)鍵的人物就是這家企業(yè)的創(chuàng)始人/董事長，以及企業(yè)日常的動態(tài)。長安汽車董事長朱華榮表示，流量是未來領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要親自下場進(jìn)入直播短視頻，效果也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，因?yàn)槠髽I(yè)里面的領(lǐng)導(dǎo)人本身就是一個(gè)流量密碼。
此外，在前兩年中國新能源汽車品牌之間頻繁出現(xiàn)惡性競爭，黑公關(guān)事件時(shí)有發(fā)生，吉利汽車?yán)顣Ｔf：“內(nèi)斗者沒有本事，我們千萬不要窩里斗，沒有前途，這樣做不利于中國汽車工業(yè)發(fā)展，小聰明是辦不了大事的，網(wǎng)絡(luò)炒作是炒不出大前途的。”
雷軍的出現(xiàn)在一定程度上加速了中國汽車的內(nèi)部團(tuán)結(jié)，因?yàn)樗麖膩聿话炎约憾ㄎ怀蓴嚲终叩纳矸荩侵袊履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)的代言人，不斷與各方車企建立合作聯(lián)系，為中國汽車搖旗吶喊。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者陳琦為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，資深媒體人、財(cái)經(jīng)作家、品牌營銷專家
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編輯：劉蘭香
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