美國文化從來都是一個難以把握的研究課題，阿米爾·戈德堡在研究美國文化的過程中發現了這件有趣的事情。
戈德堡和他在斯坦福大學及耶魯大學的同行們在由來已久的觀點中發掘，分析了Yelp和Netflix上數以百萬計的評論，結果發現那些被認為最喜歡在文化中獵奇的人，竟然是對所謂的“跨界文化”體驗最為抗拒的人。
這些人被稱為“文化雜食者”，他們午餐會吃泰國菜，下班后可能去打意大利式保齡球，晚上又通過互聯網看法國電影。可是，他們卻極力反對將不同的文化元素混雜在一起。他們吃的熱狗不能放鷹嘴逗泥，絕不想看意大利人拍的西部片，也不會聽經過現代音樂改編的巴赫作品。他們認為，這些東西不屬于正宗的文化，是亂彈琴，對此表現出一臉的不屑，就像在1968年聽到溫蒂·卡洛斯以電子樂演奏巴赫作品。今天的文化精英只認可正宗的體驗，在得克薩斯烤肉中吃到豬蹄就是正宗的體驗，但給墨西哥玉米餅抹上中東芝麻醬不是。
戈德堡現在是斯坦福商學院的組織行為學副教授。他說：“我們發現，這些人討厭非典型的東西。他們可以裝出很開明的樣子，但實際上他們并不開明。表面上接受多種文化，實則最為保守，也最不愿意改變現狀。”
此前的研究都認為，文化雜食與開明是同義詞。這些研究正好與之相左。而戈德堡、斯坦福商學院的組織行為學名譽教授邁克爾·漢南、耶魯大學的鮑拉日·科瓦奇在共同撰寫的論文里寫道：接觸多種文化降低了人們對于文化創新的接受程度。
戈德堡表示，這一分析展示了創業者在向市場推出創新產品時面臨著何種挑戰（這些挑戰主要來自于社會秩序的捍衛者），對于行業來說，具有重大意義。
為了完成論文，團隊花了兩年時間，調查了由Yelp上的餐廳評價和Netflix上的電影點評整理出來的超過300萬條數據，獲取了公眾的飲食、觀影、好惡的變化。戈德堡說，這些數據原本“分散而凌亂”，團隊為了理解這些數據采用了算法，結果發現，由于被認為“不純正”，橫跨多個類別的食物或者電影會遭到貶低和折價出售。而認為它們不純正的，正是那些以品味廣泛多樣而自居的人。
戈德堡回憶說，那是一個“神奇時刻”。他自以為了解的一切瞬間被顛覆了。
戈德堡特別擅長做這樣的研究，他的早期職業生涯是在以色列做IT專家，后來在普林斯頓大學獲得了社會學博士學位。所以，他知道，“文化雜食者”是很晚才發明出來的詞。直到20世紀60年代，盡管嬰兒潮一代人已經對現狀不滿，但人們一生下來仍然屬于某種特定的文化，通常由種族和階級決定，人的一生就被固定在自己的文化里。但是嬰兒潮一代人反抗社會秩序，開始做出新的嘗試，對各種文化都嘗嘗鮮成為了那時的時尚，只要這種文化是正宗的。
戈德堡指出，如今，那些愿意嘗試新體驗的人擁有更高的地位，而那些反對嘗試的人被看成是狹隘的文化一元主義者，甚至被當成是沒有文化的粗人。因此，精英會抵制任何有損于他們社會和文化領袖身份的事物，這意味著他們更愿意維持這種狀態。
但是，團隊的研究指出，有一類消費者對變革持開明態度。戈德堡說：“要讓文化創新產生影響甚或催生變革，這些創新的承載者必須對打破類別的限制持寬容態度。”
竅門在于尋找和培育這類人，就像史蒂夫·喬布斯在iPhone上所做的那樣。戈德堡指出，當iPhone剛剛上市時，公眾感到困惑。這是什么？電話？計算機？很多人見到這款產品后不屑一顧，他們認為，電話是用于個人通信的，計算機是用來辦公的。戈德堡說，是喬布斯，還有他培養出來的狂熱粉絲改變了其他人的想法，改變了其他人的習慣，最終改變了全球文化。
但是，如今的創業家可以利用一種比喬布斯時代遠為強大和有用的工具：大數據。
戈德堡說：“我們正處于一個重要時刻。我們可以研究最捉摸不定的課題：文化社會學。現在，創新者可以有效地利用數據，找出那些對變革最為開明的消費者，從而克服社會精英對變革的抵制。”（財富中文網）
譯者：天逸
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