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專欄 - 媒體銷售懺悔錄

媒體的品牌化生存

Donald F. Brown 2012年01月17日

唐納德 F. 布朗(Donald F. Brown),財富中文網專欄作家。現為國際雜志出版公司總裁。之前,布朗先生曾任職于時代公司(TIME INC.)長達34年,曾任《時代》雜志加拿大公司主席、《人物》雜志(People)制作總監,并曾擔任過哥倫比亞大學客座教授。目前,布朗先生正在亞洲和美國主導雜志出版商業運作“最佳實踐”的研討會。布朗先生的聯系方式是[email protected]
記錄表明,成功的品牌往往是市場的領導者,會獲得更高的利潤率和更長的生命周期。

????2007年3月份,《中國日報》(China Daily)曾刊發過一篇題為《品牌認知度對于中國公司至關重要》(Brand Perception is Key for Chinese Companies)的文章。這篇文章占了6欄的版面,文章聲稱,品牌建設不僅事關產品的差異性;更重要的是,它還與產品的特性,消費者對產品的依戀和信任有關聯。

????五年后的今天,這篇社論似乎比以往具有更強的現實意義了,因為今天的中國消費者可選擇的媒體平臺已經越來越豐富——他們可以從網絡、移動設備、平板電腦和印刷品上獲得新聞和娛樂。

????成功的媒體品牌建設的核心在于,不僅要意識到產品功能的差異,而且要讓消費者對產品產生一種感情上的依賴。品牌是產品之間的差異性所在,是一個符號、一套價值觀、一種個性、一種偏好!

????看看女性時裝及美容類雜志就能明白這一點。這類雜志形形色色,充斥著報刊亭。它們不僅包括本地的,還有海外授權的,它們都在高聲尖叫:“買我吧,買我吧!”讀者首次產生購買某本雜志的沖動或許是源于它的封面主題或價格。但只有在消費者感覺其社論、版式設計、照片或其他方面有價值之后,她才會在下周或下個月再次購買這本雜志。構建消費者對產品的依戀感至關重要!

????成功的媒體品牌能夠散發出權威、信譽和地位。它是信任的標志,而不單純是一個商標。品牌是一種由發布者與受眾(消費者)共同創造的關系。研究顯示,強大的品牌具有更高的知名度、更高的價值感知度、更正面的品牌形象。但我要說的是,這些特性也意味著消費者需要付出更高的價格。我會在另一篇博客中討論這個問題。

????由于消費者工具的增加,各大媒體和信息品牌就需要“隨時”、“隨地”、以消費者想要的“方式”滿足其需求。品牌需要增加并擴大跨平臺推廣活動,因此,品牌的力量(差異性和相關性)是其能否突出重圍,在消費者繁忙的生活中贏得一席之地的關鍵所在。管理跨平臺和接觸點的品牌將變得越來越重要。建立一個偉大的媒體品牌需要時間、承諾和投資。然而,一旦品牌建立之后,回報也將是巨大的。記錄表明,成功的品牌往往是市場的領導者,會獲得更高的利潤率和更長的生命周期。

????我總結了8條必須構建媒體品牌的原因:

????? 品牌讓人們信任你。

????? 品牌讓你顯得卓爾不群。

????? 品牌有助于提升股東價值。

????? 品牌有助于獲取溢價。

????? 品牌能夠提升廣告效力。

????? 品牌有助于贏得顧客,培養回頭客。

????? 品牌有助于招募、留住更優秀的員工。

????? 品牌可以回避商品性。

????最后需要銘記的是,人是媒體品牌的重要延伸。聲音、衣著、服務的專業性,這些因素都會影響消費者(或廣告商)對你產品的總體印象。

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