?

????今天的《紐約時報》（New York Times）上有一篇報道引起了我的注意。報道講的是《大眾機械》雜志（Popular Mechanics）【隸屬赫斯特出版集團（Hearst Publishing）】剛剛與惠普公司（HP）合作，制作了一期完全量身打造的廣告。這期創(chuàng)意十足的廣告利用HP Inkjet Web噴墨卷筒印刷技術制作而成，不僅根據(jù)目標發(fā)行城市（共12個）的不同配置了當?shù)氐貥诵越ㄖ牟鍒D，而且在插頁中為訂閱者提供了當?shù)氐牧闶劬W(wǎng)點信息。此外，廣告中還帶有二維碼，能將讀者導向在線抽獎頁面，從而提高讀者的參與積極性。

????結果如何呢？短短28天之內，這期雜志的回饋率達到了4%，并為其推廣的產品帶來了3%的新客戶——而電子郵件營銷通常只能帶來1-2%的新增客戶率。

????這篇報道讓我回想起了80年代中期。那時，我的雇主時代公司（Time Inc.）為了推廣雜志的平面廣告業(yè)務，安排我花了整整一年的時間，開發(fā)新的廣告類型。

????當時的大多數(shù)雜志和現(xiàn)在相似，一份標準的廣告也就是一個單頁……偶爾會有對開雙頁廣告。為了能約到那些往往不愿意見我的人，我制作了一個8分鐘的動畫視頻，作為名片。視頻有著完整的背景音樂，展示了許多獨特的特殊廣告單元，包括下折海報、封面折頁、連續(xù)半頁、連續(xù)豎直通欄廣告、油墨jJet個性化設置、雙封面、彈出廣告、文摘大小單元，以及其他一切任何形式的廣告，只要我們的印廠能夠制作出來就沒問題。當時，我們的周刊發(fā)行量已經(jīng)達到了500萬份。

????這套做法管用嗎？可以說有用……但也可以說沒用！當然，我們促使大量公司進行了嘗試，還出現(xiàn)了很多成功案例，如12英寸高的泛美大廈（TransAmerica Building）彈出廣告（當時是消費類雜志首次刊登此類廣告），以及由柯達公司（Kodak）贊助、在美國100個城市刊登并列出了當?shù)亟?jīng)銷商的多頁噴墨廣告。不幸的是，大多數(shù)銷售都如我們所說是“一錘子買賣”！并不是可持續(xù)性的廣告投放。

????然而，我認為，展示“平面的威力”的最佳范例出自我當時的老板——《時代》雜志（TIME）出版人杰克?邁爾斯之手。他邀請美國的廣告公司為自己所支持的慈善機構或公共服務創(chuàng)作一個廣告，廣告中包含優(yōu)惠券，并提供電話或傳真號碼（在那個時代沒有電腦），以便讀者及時反饋。所有廣告將在《時代》500萬份雜志中免費刊登一個星期。結果，我們得到了鋪天蓋地的反饋，這些反饋不僅來自提交廣告的100家廣告公司，此外還有成千上萬的讀者對具體的廣告做出了回應。我記得，揚?羅比凱廣告公司（Young & Rubicam，簡稱Y&R）提交的廣告呼吁人們捐款，以便在哈萊姆（美國紐約市黑人居住區(qū)）修建一個小型公園；另外一個廣告的主題是槍支管制，此外還有呼吁幫助食不果腹的人們，以及關注被污染的空氣（見本文附圖）。每個廣告都得到了鋪天蓋地的讀者反饋。

????在52周的時間里，我們向《時代》雜志的美國讀者展示了巨大的創(chuàng)造力，同樣重要的是，廣告公司和客戶也從中明白了一個道理，平面媒體同樣能夠與受眾有效互動。

????亞特蘭大奧運會前一年，我們圍繞奧運主題進行了類似的嘗試；而在90年代后期，我負責打理《時代》周刊加拿大業(yè)務時也為加拿大的廣告公司提供免費版面，讓他們宣傳自己喜愛的慈善機構或公共服務，畢竟，千金難買好創(chuàng)意！

????所有這些活動，除開組織時間和精力上的投入，財務上的投資都相對較小，但它們對公司形象所起到的積極作用，以及它們所展示出的讀者參與熱情，都無比寶貴。正如我在給加拿大廣告公司的邀請信中所寫：“‘平面的威力’更大意義上像一次盛典，而非競賽。它不涉及裁判，獎品或者名次。不過，我們的確是希望這次活動能夠給所有廣告業(yè)成員提供一個可以充分展示他們的非凡才華的平臺。”

????我一直認為平面媒體廣告銷售只靠發(fā)行量數(shù)字容易使媒體顯得千人一面。媒體部門將始終是媒體廣告銷售的核心力量，但一個獨一無二的絕妙創(chuàng)意配合精心的調研和包裝，不僅能夠實現(xiàn)廣告客戶的目標，還能引起受眾的共鳴，其效果絕對令人喜出望外。

?

????為了鼓勵基于平面媒體的創(chuàng)意，《時代》雜志在1969年年中開始每周提供一個雜志整版和一個相鄰的豎欄，用以提供給廣告公司“自由發(fā)揮”，當然內容不能涉及任何一種產品的推廣。結果數(shù)百家廣告公司幾乎是立刻響應，優(yōu)秀的作品層出不窮，有些以廣告業(yè)自身為主題，而有些則以世界和平和相互理解為話題。

?

????左：作者本人在1999年7月12日的《時代》雜志上宣布對加拿大的廣告公司開放“平面的威力”計劃，邀請他們提交任何主題的創(chuàng)意，前提是不涉及任何商業(yè)目的。

????右：肉桂吐司是加拿大的公益組織，旨在為無家可歸的人們提供安身之地。五塊烤焦的吐司拼成了一座房屋的圖形，放在盤子中，象征這公益事業(yè)的溫馨目的。