蘇寧的反擊
2014年“中國創新力”專題報道
《財富》（中文版）-- 西班牙輸球出局的那天凌晨，任峻在蘇寧總部大樓的四層參加PPTV的董事會。作為球迷，他那段時間里只能偶爾看看進球集錦；從深夜到凌晨，蘇寧公司的高管們一直在不間斷地召開各種會議；他們關注的勝負早已不在球場。不過董事長張近東看好那些以配合見長的球隊，所以支持德國隊。作為對比，他認為西班牙隊的配合之間缺乏創新，所以被對手看透并掣肘。一個月后，德國隊奪冠。蘇寧的游戲卻才剛剛開始。
????這家20世紀90年代在南京發家的中國零售企業幾年前將總部遷至城市東部的紫金山腳下。6月的南京悶熱潮濕，清晨紫金山東側的霧氣中隱約可以看見幾座巨大的建筑。北側的半環形建筑是蘇寧總部的二期，也是未來的大數據中心。從高空俯瞰，這個占地面積遠遠超出一期的區域外形酷似云朵的簡筆畫，暗示著這家公司面向互聯網和云服務的轉型。
????中國互聯網近十幾年的發展給予了國家無與倫比的后發優勢，但是對于各種被互聯網染指的傳統行業企業來說只有兩個選擇：要么主動創新，要么被拖入殘酷的叢林法則。多年來牽頭各種創新項目的高級副總裁任峻認為自己的公司屬于前者。但是，與發展了一兩百年的現代足球不同，零售業走向互聯網的過程還處于野蠻發展階段，各種規則尚未成形。更重要的是，當互聯網服務和傳統零售的界限漸漸模糊之時，幾類不同商業基因的公司和團隊開始產生競爭；而歷史告訴我們，當不同信仰的兩群人發生沖突之時，這必將是一場曠日持久的爭奪。
????經過幾年的暗中轉型，蘇寧今年主動表示要發力進入“執行年”。但是顯然這家“自下而上”發展的零售業巨擘陣痛未消，因為宏觀經濟增速放緩，消費景氣度持續低迷，公司發展面臨著較大的外部壓力。公司預計二季度銷售收入將會扭轉下滑趨勢。
????不過深入到蘇寧總部后，會發現此時公司內部的主導情緒不是憂慮，而是一種緊張和興奮。任峻透露，公司在這個夏天將有計劃好的一系列產品和服務推出：基于銀行體系外的消費數據挖掘，部分網站會員可以“先買后付”，享受一定時長的免息信用；“供應鏈融資”的構想之下，基于大數據的分析，部分小制造商在旺季到來前可以得到蘇寧的貸款，用以支付給上游配件廠商的貨款（回憶一下，當年張近東就是利用“反季節打款”打敗了當時盤踞在南京的國營空調商店）；最后，也是最有趣的是在七八月份一線城市的部分商品頁面上會出現“一小時送貨”的選項，來源于蘇寧具有差異化優勢的門店送服務。
????“在我們的門店，前面你看到的還是一家店，后面實際上卻是一個物流設施，我們稱之為‘快遞點的物流’。”任峻把這種設計比喻成為計算機專業中的“緩存”：最重要的不是把昔日的門店重新用作倉儲，而是在于利用數據分析去試探每個商圈和社區的需求，留下正確的預測、拿走錯誤的，最后提升門店庫存的周轉率，降低配送成本。設想一下，如果1,600家位于熱門地段的蘇寧門店變成了匹配當地需求的“緩存”，那么到未來蘇寧設想的3,000家門店的時候，這將是一個具有高度效率、智能的配送體系。到那時，最關鍵的一點：線下的有磚墻構筑的競爭壁壘是線上對手很難復制的優勢。
????經過兩天的深度對話，我們在這些由創新驅動的變化背后發現這家公司在近年來雖然備受媒體和資本市場的質疑，但是他們仍然具備耐心和執行力。正如今年的世界杯，不到最后一分鐘任何一方都有存活的機會。對于蘇寧來說遠遠沒有到最后一分鐘，但是他們的防守反擊已經開始。
????天圖資本的首席投資官馮衛東指出：現代商業企業通過充分競爭，成本壓得比較低的情況下，轉移到線上是沒有原則性障礙的。美國前十大電商，除了亞馬遜之外，基本上都是由線下的傳統的零售企業轉型而來。“這個市場還很大，大到可以讓你在那里悄悄地把自己養肥、養壯，積蓄力量，然后伺機反攻。”馮衛東表示。
????瑞金麟的聯合創始人安士輝進一步談到電商的“額外價值”：價格競爭越來越白熱化、流量成本越來越高，電商需要差異化的點來提升競爭力。而部分品牌商則選擇通過線下體驗來完成服務的閉環，比如距離用戶300米的換貨服務。
????對于時機的選擇，馮衛東似乎有所保留，他指出線下商業反攻線上要有一個時機的問題，早了的話，就會有風險。“因為現在商業還在燒錢跑馬圈地，等到他們燒累了，價格歸于理性，在可盈利的基礎上再來反攻會好一點。”
????當然，這些僅僅是單方面的假設。在叢林競賽中，不是看一個物種有多強，而是看與它競爭的都是誰？今年，隨著京東和阿里的上市，這種競爭將變得錯綜復雜。一方面，上市后的幾大電商都將慢慢轉向正規化運營，偷漏稅、假冒商品等灰色地帶上的空間會漸漸收窄，但是另一方面商業戰略的角力會進入白熱化。
????在南京的街頭采訪中，有市民指出今年京東在南京銷售的部分商品，甚至包括部分電器的價格低于蘇寧。這無疑是一種對攻的態勢。馮衛東指出京東的整體毛利率偏低，有可能在品類之間是進行了交叉補貼，以攻擊蘇寧的強項。畢竟，犧牲幾個點的利益來沖擊蘇寧不可缺失的核心業務是一種可以理解的戰略。
????“與蘇寧競爭電器和3C的頭名位置是非常正確的戰略。”馮衛東如此點評。“從差異化競爭的角度來看，京東表面上和天貓競爭，其實最大的對手還是蘇寧。”
