有了這些高科技，出版行業和從前大不相同
Jennifer Alsever
2021-05-23
增強現實、視覺熱圖、人工智能。
通常來講，這些術語與刻板的書刊行業并沒有多少關聯。然而，為了在迅速變化的出版行業中謀求生存，也為了俘獲新生代讀者，出版商正在嘗試使用這些新技術。
借助增強現實，購物者可以使用智能手機掃描圖書封面，這樣，印刷在封面上的龍形圖案就會動起來，就像在電視上看動畫片一樣。視覺熱圖則能夠讓書刊營銷人員看到讀者在查看書刊封面和宣傳材料時都在關注哪些內容，這樣設計師便可以打造更具沖擊力的圖像。人工智能則被出版商用于預測書刊銷量，而且在未來還能夠被用于代替真人為有聲讀物配音。
暢銷愛情小說家基爾比·布萊茲研究了針對作者的新興科技平臺，她說：“我們居住在一個容易分心的時代，我們是否應該更加努力，以吸引讀者的注意力？答案是肯定的！”
在出版行業經歷重大轉型之際，該行業對新科技手段的實驗也是越發頻繁。出版商并不只是在賣力地生產平裝版和精裝版，隨著電子書、有聲讀物和按需印刷書刊的崛起，它們也在不斷地調整自身策略。
在新冠疫情爆發前，出版行業便已然處于增長乏力的狀態，多年來，實物書刊的銷量年增速僅有1%至3%。然而，居家隔離令的推行讓出版商獲得了一線生機。市場跟蹤公司NPD的數據顯示，在今年的前三個月，書刊銷量同比增長了29%，創下自2004年以來的最高紀錄。
有一個領域的增速并未在上述數字中得到體現——由各類應用程序提供的短篇數字故事。這些故事可以在更短的時間內讀完，旨在吸引那些更加年輕的讀者，他們從小便在智能手機的陪伴下長大，而且一直在使用Facebook、Instagram和Snapchat。
今年4月，亞馬遜便推出了一款類似應用程序Kindle Vella，提供約4萬字的短篇故事，讀者能夠通過支付“代幣”，在解鎖內容后閱讀。與此同時，像Tap by Wattpad、Radish、Hooked、Kiss和Chapters這樣的初創企業都在為讀者提供互動的游戲化故事——例如你可以選擇自己的冒險故事——以及在一段時間內分小批次上載的連載小說。其中很多內容都來自于知名作者，他們都希望利用此前的書作再賺一筆。
我們不妨看看短篇故事的受歡迎程度，高達9000萬人每個月會在Wattpad上花費230億分鐘的時間。這項服務擁有近10億的內容上載量，其中絕大多數內容都是免費的。
布萊茲說：“在眾多出版商和作者看來，這些應用程序只是獲得了更多的受眾和新收入源。”
這些額外的資金來自于Kiss和Chapters這類應用程序，它們都在購買書刊的版權，以便在自家的應用程序上發布。其他像Wattpad這樣的初創企業可能會向某些作者支付費用，請其在應用程序上撰寫付費故事，或與作者簽署協議，購買其作品版權來拍攝電視劇和電影。
這并非是說大型出版商并沒有嘗試進行自我創新。企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）正在嘗試運用人工智能來預測重點地域的書刊需求，并減少書刊的退訂率。
各大出版商還與谷歌合作，實驗使用人工智能為有聲讀物配音，以便更快地打造無需人工配音的低成本有聲讀物。包括DeepZen.io在內的一些初創企業已經在為有聲讀物提供人工智能生成的配音。
在所有的出版商中，法國出版商阿歇特出版集團（Hachette Livre）可能是走的最遠的一個。公司派其高管瑪雅·托馬斯前往硅谷中心，與初創企業和科技巨頭協商交易。阿歇特的首席創新官托馬斯創建了一支團隊，為亞馬遜的Alexa智能音箱和其他音頻服務項目提供改編作品，孩子們能夠通過大聲講出自己的愿望來選擇屬于自己的冒險故事。
她的團隊也在使用機器學習來跟蹤和發現未來設計趨勢。與此同時，法國有一家分析阿歇特書刊內容數據的“書簽工廠”，其目的是改善作品標題的元數據，以便提升其出現在線上搜索結果中的頻率，從而增加書刊的銷量。
托馬斯稱：“面對著可能存在不同訴求的新一代讀者，我們必須確保自身永不落伍。”
最近，她在硅谷的一個車庫里待了一段時間，在那里，汽車制造商正在實驗自動駕駛技術。阿歇特認為，自動駕駛汽車的司機可能無需再像以前那樣關注道路狀況，因此，汽車將成為娛樂劇院，而講故事將在其中扮演重要的角色。
阿歇特集團還在探索如何使用人工智能來實現書刊的個性化。其中一個方法在于從智能手機中獲取數據，例如照片標簽、當地天氣和位置數據，并根據這一信息來調整劇情。
盡管這類項目還未被轉化為銷售業績，但出版商堅持認為此舉將幫助它們弄清楚這些新技術的效果，以及應該在何時部署。當然，其中一個重要的考量因素是該技術到底是否具有成本效益。
密歇根大學的教授埃里克·戈登表示：“出版行業的動作并不是很快。有一些正在試探，但并沒有走多遠。”他一直在跟蹤出版行業，并將其作為自身移動營銷與并購研究的一部分。
阿歇特集團表示，公司在今年2月通過“谷歌鏡頭”（Google Lens）應用進行了成功的測試。作為安卓手機的一項功能，人們可以使用“谷歌鏡頭”掃描人、地點以及物品，來獲取更多詳細信息。而對于巴諾書店（Barnes & Noble）的購物者來說，他們能夠通過其安卓手機看到多部科幻小說的動態封面，例如吐火的龍，購物者還可以借此觀看作者探討其作品的視頻。
位于美國賓夕法尼亞州蒙哥馬利維爾的巴諾書店的一名經理肖恩·柯倫說：“谷歌鏡頭封面確實提升了銷售額。通常，店面會將那些與知名事物有關聯的書刊擺放在顯眼位置，比如“Netflix”節目上推薦過、獲得文學獎提名或出現在全國性的脫口秀上的書刊。柯倫說，這些書刊和作者基本上鮮有人知，然而，其銷量并不遜色于那些名著。”
但對讀者來說，這類科技把戲并不是每次都能夠奏效。全球第十一大出版商Sourcebooks在其《Dragon Brothers》中融入了類似的特色，讀者可以通過手機利用增強現實技術看到3D飛龍在頁面間穿梭。然而，盡管讀者在其反饋中提到他們十分欣賞這種增強現實技術，但他們最終討論的還是故事本身。這項技術對于書的銷量似乎并沒有多大提振作用。
Sourcebooks的創始人多米尼克·拉卡說：“我已經嘗試了很多技術，效果都很一般。作為一名企業家，你會從失敗中吸取教訓，重做，然后再次開始。”
拉卡說，她依然堅信，科技和情感的結合將改變讀者的生活。
到目前為止，她發現書刊的最佳媒介依然是書刊。（財富中文網）
譯者：馮豐
審校：夏林
增強現實、視覺熱圖、人工智能。
通常來講，這些術語與刻板的書刊行業并沒有多少關聯。然而，為了在迅速變化的出版行業中謀求生存，也為了俘獲新生代讀者，出版商正在嘗試使用這些新技術。
借助增強現實，購物者可以使用智能手機掃描圖書封面，這樣，印刷在封面上的龍形圖案就會動起來，就像在電視上看動畫片一樣。視覺熱圖則能夠讓書刊營銷人員看到讀者在查看書刊封面和宣傳材料時都在關注哪些內容，這樣設計師便可以打造更具沖擊力的圖像。人工智能則被出版商用于預測書刊銷量，而且在未來還能夠被用于代替真人為有聲讀物配音。
暢銷愛情小說家基爾比·布萊茲研究了針對作者的新興科技平臺，她說：“我們居住在一個容易分心的時代，我們是否應該更加努力，以吸引讀者的注意力？答案是肯定的！”
在出版行業經歷重大轉型之際，該行業對新科技手段的實驗也是越發頻繁。出版商并不只是在賣力地生產平裝版和精裝版，隨著電子書、有聲讀物和按需印刷書刊的崛起，它們也在不斷地調整自身策略。
在新冠疫情爆發前，出版行業便已然處于增長乏力的狀態，多年來，實物書刊的銷量年增速僅有1%至3%。然而，居家隔離令的推行讓出版商獲得了一線生機。市場跟蹤公司NPD的數據顯示，在今年的前三個月，書刊銷量同比增長了29%，創下自2004年以來的最高紀錄。
有一個領域的增速并未在上述數字中得到體現——由各類應用程序提供的短篇數字故事。這些故事可以在更短的時間內讀完，旨在吸引那些更加年輕的讀者，他們從小便在智能手機的陪伴下長大，而且一直在使用Facebook、Instagram和Snapchat。
今年4月，亞馬遜便推出了一款類似應用程序Kindle Vella，提供約4萬字的短篇故事，讀者能夠通過支付“代幣”，在解鎖內容后閱讀。與此同時，像Tap by Wattpad、Radish、Hooked、Kiss和Chapters這樣的初創企業都在為讀者提供互動的游戲化故事——例如你可以選擇自己的冒險故事——以及在一段時間內分小批次上載的連載小說。其中很多內容都來自于知名作者，他們都希望利用此前的書作再賺一筆。
我們不妨看看短篇故事的受歡迎程度，高達9000萬人每個月會在Wattpad上花費230億分鐘的時間。這項服務擁有近10億的內容上載量，其中絕大多數內容都是免費的。
布萊茲說：“在眾多出版商和作者看來，這些應用程序只是獲得了更多的受眾和新收入源。”
這些額外的資金來自于Kiss和Chapters這類應用程序，它們都在購買書刊的版權，以便在自家的應用程序上發布。其他像Wattpad這樣的初創企業可能會向某些作者支付費用，請其在應用程序上撰寫付費故事，或與作者簽署協議，購買其作品版權來拍攝電視劇和電影。
這并非是說大型出版商并沒有嘗試進行自我創新。企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）正在嘗試運用人工智能來預測重點地域的書刊需求，并減少書刊的退訂率。
各大出版商還與谷歌合作，實驗使用人工智能為有聲讀物配音，以便更快地打造無需人工配音的低成本有聲讀物。包括DeepZen.io在內的一些初創企業已經在為有聲讀物提供人工智能生成的配音。
在所有的出版商中，法國出版商阿歇特出版集團（Hachette Livre）可能是走的最遠的一個。公司派其高管瑪雅·托馬斯前往硅谷中心，與初創企業和科技巨頭協商交易。阿歇特的首席創新官托馬斯創建了一支團隊，為亞馬遜的Alexa智能音箱和其他音頻服務項目提供改編作品，孩子們能夠通過大聲講出自己的愿望來選擇屬于自己的冒險故事。
她的團隊也在使用機器學習來跟蹤和發現未來設計趨勢。與此同時，法國有一家分析阿歇特書刊內容數據的“書簽工廠”，其目的是改善作品標題的元數據，以便提升其出現在線上搜索結果中的頻率，從而增加書刊的銷量。
托馬斯稱：“面對著可能存在不同訴求的新一代讀者，我們必須確保自身永不落伍。”
最近，她在硅谷的一個車庫里待了一段時間，在那里，汽車制造商正在實驗自動駕駛技術。阿歇特認為，自動駕駛汽車的司機可能無需再像以前那樣關注道路狀況，因此，汽車將成為娛樂劇院，而講故事將在其中扮演重要的角色。
阿歇特集團還在探索如何使用人工智能來實現書刊的個性化。其中一個方法在于從智能手機中獲取數據，例如照片標簽、當地天氣和位置數據，并根據這一信息來調整劇情。
盡管這類項目還未被轉化為銷售業績，但出版商堅持認為此舉將幫助它們弄清楚這些新技術的效果，以及應該在何時部署。當然，其中一個重要的考量因素是該技術到底是否具有成本效益。
密歇根大學的教授埃里克·戈登表示：“出版行業的動作并不是很快。有一些正在試探，但并沒有走多遠。”他一直在跟蹤出版行業，并將其作為自身移動營銷與并購研究的一部分。
阿歇特集團表示，公司在今年2月通過“谷歌鏡頭”（Google Lens）應用進行了成功的測試。作為安卓手機的一項功能，人們可以使用“谷歌鏡頭”掃描人、地點以及物品，來獲取更多詳細信息。而對于巴諾書店（Barnes & Noble）的購物者來說，他們能夠通過其安卓手機看到多部科幻小說的動態封面，例如吐火的龍，購物者還可以借此觀看作者探討其作品的視頻。
位于美國賓夕法尼亞州蒙哥馬利維爾的巴諾書店的一名經理肖恩·柯倫說：“谷歌鏡頭封面確實提升了銷售額。通常，店面會將那些與知名事物有關聯的書刊擺放在顯眼位置，比如“Netflix”節目上推薦過、獲得文學獎提名或出現在全國性的脫口秀上的書刊。柯倫說，這些書刊和作者基本上鮮有人知，然而，其銷量并不遜色于那些名著。”
但對讀者來說，這類科技把戲并不是每次都能夠奏效。全球第十一大出版商Sourcebooks在其《Dragon Brothers》中融入了類似的特色，讀者可以通過手機利用增強現實技術看到3D飛龍在頁面間穿梭。然而，盡管讀者在其反饋中提到他們十分欣賞這種增強現實技術，但他們最終討論的還是故事本身。這項技術對于書的銷量似乎并沒有多大提振作用。
Sourcebooks的創始人多米尼克·拉卡說：“我已經嘗試了很多技術，效果都很一般。作為一名企業家，你會從失敗中吸取教訓，重做，然后再次開始。”
拉卡說，她依然堅信，科技和情感的結合將改變讀者的生活。
到目前為止，她發現書刊的最佳媒介依然是書刊。（財富中文網）
譯者：馮豐
審校：夏林
Augmented realty. Heat maps. Artificial intelligence.
They’re not terms usually associated with the staid world of books. But publishers are trying new technologies to survive a fast-changing publishing world—and to reach a new generation of readers.
With the help of augmented reality, shoppers can use their smartphones to scan book covers so they can see the dragons printed on them come alive, like in a TV cartoon. Visual heat maps are letting book marketers see what readers focus on when looking at book covers and marketing materials so designers can create more impactful images. And artificial intelligence is being used to let publishers predict book sales and, perhaps in the future, supply voices for audiobooks instead of using humans.
“We live in an age of distraction, and do we have to work a little harder to keep people hooked? Yes,” says Kilby Blades, a bestselling romance author who has researched budding tech platforms for authors.
The growing experimentation with tech comes during a major shift in the publishing industry. Instead of churning out only paperback and hardcover books, publisher strategy is shifting amid the rise of ebooks, audiobooks, and books that are printed on demand.
Until COVID hit, the industry’s growth had been lackluster, with physical book sales rising just 1% to 3% annually for years. But amid the stay-at-home orders of the pandemic, publishers got a lifeline. During the first three months of this year, for example, sales rose 29% compared with the same period a year earlier, according to tracking firm NPD. It was the highest volume of book sales since 2004.
One area of growth not reflected in the numbers above are from apps featuring bite-size digital stories that can be read in shorter amounts of time. The stories are designed to appeal to younger readers who grew up on smartphones using Facebook, Instagram, and Snapchat.
In April, Amazon announced one such app, Kindle Vella, for novellas of about 40,000 words each that readers can access by spending “tokens” to unlock content. Meanwhile, startups such as Tap by Wattpad, Radish, Hooked, Kiss, and Chapters deliver readers interactive and gamified stories—think choose-your-own adventure—and serial fiction, delivered in small chunks over time. Much of the content is from well-known authors who want to earn more money from their older titles.
In a sign of how popular bite-size stories have become, as many as 90 million people spend 23 billion minutes monthly on Wattpad. The service features nearly 1 billion uploads of content, most of which is free.
“For a lot of publishers and authors, these apps are just reaching an additional audience and new income streams,” says Blades.
That extra money comes from apps such as Kiss and Chapters, which are buying rights to books to publish them on the apps. Other startups like Wattpad may pay some authors to write paid stories on their app or sign deals with authors for TV and film projects based on their work.
That’s not to say big publishing houses aren’t trying to innovate on their own. Penguin Random House is experimenting with artificial intelligence to predict demand for books in key geographies and to reduce book return rates.
Publishers are also experimenting with A.I. in partnership with Google to create A.I.-generated voices for audiobooks, for faster and cost-effective audiobooks without a human narrator. Some startups, including DeepZen.io, already offer A.I.-generated voices for audiobooks.
Of all its book publishing brethren, French publisher Hachette Livre has perhaps gone the furthest. It embedded one of its top executives, Maja Thomas, into the heart of Silicon Valley to strike deals with startups and tech giants. Thomas, Hachette’s chief innovation officer, has a team adapting titles for Alexa smart speakers and other audio services that let children choose their own adventures by speaking a wish out loud.
Her team is also using machine learning to track and identify future design trends. Meanwhile, a “tagging factory” in France crunches data about the contents of Hachette books to improve the metadata around titles to make them appear more often in online search results to increase sales.
“We have to future-proof ourselves against new generations of readers that may have different expectations,” says Thomas.
Recently she spent time in a Silicon Valley garage, where automakers are experimenting with technology for self-driving cars. The thinking is that drivers of autonomous vehicles may no longer need to pay as much attention to the road, and that cars will therefore become entertainment theaters—and storytelling may play a key role.
Another idea that Hachette is exploring is how to use A.I. to personalize books. One thought is to take data from smartphones—photo tags, local weather, and location data, for example—and adjust plots based on that information.
While these kinds of projects haven’t been translated into sales yet, publishers insist that they help them determine how good new technology is and when to deploy it. Of course, a key consideration is whether the technology is even cost effective.
“The publishing industry doesn’t move quickly. Some are dipping their toes in, but they haven’t gotten very far,” says University of Michigan professor Erik Gordon, who has followed the publishing industry as part of his mobile marketing and M&A studies.
Hachette says it had a successful test in February with Google Lens, an Android phone feature that lets people use their camera to scan people, places, and things to get more detailed information. Barnes & Noble shoppers with Android phones could see the covers of a number of the publisher’s science fiction books come alive—such as a fire-breathing dragon—and watch a video of the authors discussing their books.
“The Google Lens covers are definitely increasing sales,” says Sean Curran, a manager of a Barnes & Noble in Montgomeryville, Pa. Typically, the store will prominently display books that have a well-known tie-in, such as a show on Netflix, a literary award nomination, or an appearance on a national talk show. These books and authors were largely unknown, yet they sold just as well as more prominent books, Curran says.
Still, those kinds of tech gimmicks don’t always wow readers. Sourcebooks, the 11th-largest publisher, included a similar feature in its Dragon Brothers series, in which 3D dragons seemed to fly across the pages for people using augmented reality on their smartphones. But while readers said in their reviews that they appreciated the AR, in the end they talked more about the story itself. The tech didn’t seem to dramatically boost sales.
“I’ve tried so many things that didn’t work,” says Dominique Raccah, founder of Sourcebooks. “As an entrepreneur, you learn to fail, iterate, and start again.”
Raccah says she’s still a firm believer that when technology and emotion come together, it will change readers’ lives.
So far, though, she’s found that the best medium for books is, well, simply books.
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