1月13日，星巴克宣布終止北美地區(qū)實施了近七年的“開放政策”，明確要求非消費顧客不得逗留或使用店內(nèi)衛(wèi)生間。星巴克表示，此舉是為了顧客和店員的安全以及營造舒適的環(huán)境。此舉引發(fā)了熱議，既有對政策逆轉(zhuǎn)背后商業(yè)邏輯的審視，也有對如何平衡公共利益與商業(yè)目標(biāo)的探討。
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1月13日，咖啡巨頭星巴克宣布終止北美地區(qū)實施了近七年的“開放政策”，明確要求非消費顧客不得逗留或使用店內(nèi)衛(wèi)生間。星巴克表示，此舉是為了顧客和店員的安全以及營造舒適的環(huán)境。此舉引發(fā)了熱議，既有對政策逆轉(zhuǎn)背后商業(yè)邏輯的審視，也有對如何平衡公共利益與商業(yè)目標(biāo)的探討。在這一爭議中，星巴克的抉擇映射出零售行業(yè)常見的治理困境——“一管就死、一放就亂”。
推出新規(guī)：回歸本源，抑或倒行逆施
星巴克表示，將在所有北美門店張貼新的行為準(zhǔn)則，包括禁止歧視或騷擾、禁止店外買的酒、吸煙、吸電子煙、吸毒，以及禁止乞討。
新規(guī)定推翻了2018年實施的開放政策。當(dāng)時兩名男子在費城一家星巴克參加商務(wù)會議時被捕，這家門店的政策是要求未付費的顧客離開，這一事件被錄像拍了下來，讓公司非常尷尬。
星巴克宣布的這一變化，是在新任首席執(zhí)行官尼科爾領(lǐng)導(dǎo)下制定的。去年，為了重振陷入困境的咖啡連鎖店，星巴克從Chipotle Mexican Grill挖來了尼科爾。
尼科爾誓言要讓星巴克門店成為“令人流連忘返的場所”，目標(biāo)是讓這家連鎖店重新成為美國的“社區(qū)咖啡館”。
星巴克發(fā)言人安德森表示，新規(guī)定旨在優(yōu)先考慮付費客戶。安德森表示，大多數(shù)其它零售商早已實施類似規(guī)定。
“我們希望每個人都能在我們的門店里感到舒適和受到歡迎?！卑驳律f，“通過明確行為準(zhǔn)則，以及使用店內(nèi)空間的規(guī)則，我們可以為每個人創(chuàng)造更好的環(huán)境。”
行為準(zhǔn)則警告說，違反者將被要求離開，并表示門店可能會在必要時報警。星巴克表示，員工將接受執(zhí)行新政策的培訓(xùn)。
政策逆轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯與公共考量
星巴克的開放政策最初是為回應(yīng)2018年因種族歧視事件引發(fā)的輿論危機。當(dāng)時，公司希望通過開放空間使用，傳遞包容、平等的品牌形象。然而，五年多的實踐卻逐步暴露出隱患：因政策過于寬松，部分門店出現(xiàn)安全隱患、吸毒、乞討等行為。譬如，僅2022年，星巴克因安全問題關(guān)閉了全美16家門店，包括洛杉磯的6家和公司總部所在地西雅圖的6家，這些門店曾多次出現(xiàn)使用毒品和其他威脅員工安全的行為。
從商業(yè)角度看，政策的調(diào)整符合零售業(yè)回歸本質(zhì)的邏輯。門店的主要目標(biāo)是銷售商品，提供顧客體驗。過度擴展的“開放”使企業(yè)承擔(dān)了超出其能力范圍的社會責(zé)任，而這些非消費行為并未帶來預(yù)期的品牌忠誠度提升，反而增加了運營成本和安全管理難度。
“一管就死、一放就亂”的本質(zhì)悖論
星巴克面臨的挑戰(zhàn)，不單單是政策管理，而是如何平衡管理與自由這一核心悖論。完全開放固然能營造包容氛圍，卻難以約束不良行為；而嚴(yán)格限制則可能削弱品牌的公共性與人文關(guān)懷。
這一悖論在很多場景下普遍存在。例如，公共場所的免費WiFi雖帶來便利，但也吸引了長時間占用資源的“低效客戶、無效客戶”。這種治理困境在本質(zhì)上是權(quán)責(zé)失衡：企業(yè)或機構(gòu)承擔(dān)了超出其運營職責(zé)范圍的社會功能。
政策“一刀切”的弊端與星巴克的負(fù)面案例
衛(wèi)生間政策一刀切容易招致公眾反感，甚至成為輿論攻擊的靶子?；仡櫺前涂说臍v史，不乏因政策不當(dāng)引發(fā)的重大負(fù)面案例。例如，2018年費城兩名黑人顧客因未消費而遭警方逮捕的事件，引發(fā)了全球范圍的種族歧視抗議。類似案例讓星巴克被指責(zé)為過于特立獨行，忽視了社會敏感度，最終付出了高昂的公關(guān)代價。
與其推行嚴(yán)格的“非消費不得使用”政策，星巴克更應(yīng)審視所在社區(qū)的規(guī)則，與周圍商鋪保持一致，實現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”。例如，在繁忙的商業(yè)街區(qū)，可參考其他咖啡館的衛(wèi)生間管理模式，采取彈性政策；在居民聚集區(qū)，可考慮與社區(qū)資源共享衛(wèi)生間設(shè)施。這種因地制宜、和諧友好的方式不僅可以緩解外界批評，也有助于提升企業(yè)的社會形象，避免淪為公眾攻擊的靶心。
星巴克案例的啟示與前瞻思考
星巴克的新規(guī)，顯然試圖通過明確行為準(zhǔn)則重塑門店空間的功能性。此舉提供了兩個重要啟示：
企業(yè)不能無限承擔(dān)社會責(zé)任
星巴克事件凸顯了企業(yè)公共屬性的邊界問題。盡管品牌文化與公共利益密不可分，但企業(yè)的首要職責(zé)仍是對股東和顧客負(fù)責(zé)。當(dāng)政策超出其能力邊界，導(dǎo)致內(nèi)部矛盾激化時，適時調(diào)整是必然選擇。
規(guī)則執(zhí)行需有柔性彈性
嚴(yán)苛的規(guī)定可能引發(fā)顧客不滿甚至品牌形象受損，規(guī)則的實施需要“溫度”。例如，按照“己所不欲勿施于人”的原則靈活管制衛(wèi)生間使用，避免走極端。
創(chuàng)新性的解決路徑
面對“一管就死、一放就亂”的困局，星巴克或許可以嘗試更具前瞻性的解決方案。例如：
? 智慧化門店管理：引入數(shù)字技術(shù)，通過App或會員系統(tǒng)分流顧客需求，區(qū)分消費和非消費行為，實現(xiàn)動態(tài)管理。
? 社區(qū)共建模式：將部分門店空間改造為社區(qū)活動中心或公益站點，使其兼顧商業(yè)與社會功能，形成雙贏局面。
? 多元化收益模式：通過出租部分店內(nèi)空間給協(xié)作伙伴（如聯(lián)合辦公、簡餐品牌），實現(xiàn)盈利與公共屬性的平衡。
? 對員工的持續(xù)培訓(xùn)。使新政策、品牌形象、文化特征嵌入式。
星巴克政策的逆轉(zhuǎn)并非簡單的商業(yè)決策，而是商業(yè)空間治理難題的一次具象化體現(xiàn)。“一管就死、一放就亂”固然是一種困境，但在創(chuàng)新手段的加持下，平衡自由與規(guī)范并非不可實現(xiàn)。企業(yè)作為社會生態(tài)的一部分，既需回應(yīng)時代的多元期待，也應(yīng)理性回歸本質(zhì)，在管理和開放之間尋求更智慧的均衡點。這絕不是簡單的“面多了加水，水多了加面”，而是理性、文明的升華。（財富中文網(wǎng)）
作者王衍行為財富中文網(wǎng)專欄作家，中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級研究員、中國銀行業(yè)協(xié)會前副秘書長、財政部內(nèi)部控制標(biāo)準(zhǔn)委員會咨詢專家
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編輯：杜曉蕾
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