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2025年新年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的意外將特斯拉（Tesla）的明星產(chǎn)品Cybertruck推上了輿論的風(fēng)口浪尖：1月1日上午，一輛銀色的特斯拉賽博卡車(chē)（Tesla Cybertruck）在拉斯維加斯特朗普國(guó)際酒店外爆炸起火，造成1人死亡，7人受傷。火光映襯下的卡車(chē)殘骸成為社交媒體的熱點(diǎn)，而這一事件也迅速演變成特斯拉公司的一次品牌危機(jī)。特斯拉、Cybertruck、特朗普酒店，這諸多流量密碼和關(guān)鍵要素湊到一起，頓時(shí)成為了社交媒體上的最大熱點(diǎn)，不禁讓人猜測(cè)背后的意圖。

然而，幾天后，公眾的焦點(diǎn)似乎從事故本身轉(zhuǎn)移到了特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克的危機(jī)處理藝術(shù)上。他不僅成功平息了事件的負(fù)面效應(yīng)，還借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升了自己及特斯拉的形象。這位科技界的“戲劇大師”是如何做到這一點(diǎn)的？

第一步：迅速采取行動(dòng)并掌控話語(yǔ)權(quán)

危機(jī)管理的第一步是速度，而馬斯克的反應(yīng)無(wú)疑稱得上“電光火石”。事故發(fā)生僅數(shù)小時(shí)后，特斯拉官方就通過(guò)其社交媒體平臺(tái)發(fā)布了一份簡(jiǎn)短聲明，確認(rèn)事故并表示正在全力調(diào)查。這一舉措不僅迅速平息了市場(chǎng)和用戶的焦慮，還占據(jù)了信息傳播的主動(dòng)權(quán)。

爆炸發(fā)生之后，馬斯克第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)新聞稱，“特斯拉整個(gè)高級(jí)小組都正在調(diào)查這一事件。有任何進(jìn)展都會(huì)隨時(shí)公布。”或許是為了強(qiáng)調(diào)這并非是特斯拉起火爆炸，馬斯克又專門(mén)強(qiáng)調(diào)，“我們從未見(jiàn)過(guò)這樣的狀況。”值得注意的是，他并未急于將事故歸咎于“用戶誤操作”或“第三方責(zé)任”，而是強(qiáng)調(diào)“找到真相”。這一策略避免了二次輿論危機(jī)的產(chǎn)生。

了解初步信息之后，馬斯克在X平臺(tái)上表示，“（這起爆炸事件）看起來(lái)很可能是一起恐怖襲擊事件。Cybertruck和昨天新奧爾良自殺襲擊的F-150皮卡車(chē)都是從租車(chē)平臺(tái)Turo租來(lái)的，或許兩者之間存在某種聯(lián)系。”很快他又確認(rèn)，拉斯維加斯Cybertruck爆炸事件是由車(chē)內(nèi)的大量煙花或爆炸物引發(fā)的，和車(chē)子本身無(wú)關(guān)。

在澄清爆炸事件與特斯拉電車(chē)無(wú)關(guān)之后，馬斯克還抓住這一爆炸事件，推廣宣傳Cybertruck的車(chē)身堅(jiān)固。他在X平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)表示，雖然發(fā)生劇烈爆炸，但是Cybertruck的不銹鋼車(chē)身承受了大部分爆炸的側(cè)面沖擊，甚至沒(méi)有讓特朗普酒店的大堂玻璃碎裂。

馬斯克隨后通過(guò)個(gè)人X賬號(hào)親自發(fā)聲，表達(dá)對(duì)受影響用戶的關(guān)心，并承諾將公布調(diào)查結(jié)果。這種公開(kāi)而坦率的態(tài)度，將特斯拉從“被指責(zé)方”變?yōu)椤爸鲃?dòng)解決問(wèn)題方”。

第二步：巧用社交媒體幫助塑造敘事，與權(quán)威新聞發(fā)布遙相呼應(yīng)

如果僅有輿論操作而無(wú)實(shí)質(zhì)性措施，危機(jī)管理就如同“紙上談兵”。馬斯克對(duì)此顯然有更深的理解。這種輿情事件，迅速采取行動(dòng)非常重要，因?yàn)槿藗冇捎趽碛邢热胫?jiàn)而得出自己的結(jié)論，形成自己的觀點(diǎn)，如果你沒(méi)有回應(yīng)，他們就會(huì)得出自己的觀點(diǎn)、判斷及結(jié)論，從而把生米做成熟飯。

在帖子中，馬斯克向2億多粉絲通報(bào)了調(diào)查的細(xì)節(jié)。在當(dāng)局在新聞發(fā)布會(huì)上宣布Cybertruck車(chē)廂里裝滿了燃料罐和煙花之前，馬斯克已經(jīng)發(fā)布了幾條包含詳細(xì)信息的推文。

他在新聞發(fā)布會(huì)前90多分鐘發(fā)帖稱：“我們現(xiàn)在已經(jīng)確認(rèn)，爆炸是由非常大的煙花和/或租用的Cybertruck車(chē)廂中的炸彈引起的，與車(chē)輛本身無(wú)關(guān)。”“爆炸發(fā)生時(shí)，所有車(chē)輛遙測(cè)數(shù)據(jù)均為陽(yáng)性。”

不到15分鐘后，他補(bǔ)充道：“執(zhí)法部門(mén)目前認(rèn)為這很可能是故意的。”不到一小時(shí)后，馬斯克宣布該事件“很可能是恐怖主義行為”，并推測(cè)這可能與當(dāng)天早些時(shí)候在新奧爾良發(fā)生的疑似恐怖行為有關(guān)。

此后，警方發(fā)現(xiàn)新奧爾良襲擊案和Cybertruck爆炸案的兩名嫌疑人之間存在一些共同點(diǎn)。

第三步：借機(jī)宣傳自己、變被動(dòng)為主動(dòng)

馬斯克一向善于在社交媒體上玩“危機(jī)轉(zhuǎn)化”。在澄清爆炸事件與特斯拉電車(chē)無(wú)關(guān)之后，馬斯克還抓住這一爆炸事件，推廣宣傳Cybertruck的車(chē)身堅(jiān)固。馬斯克在X上發(fā)帖稱：“這些邪惡的笨蛋選錯(cuò)了恐怖襲擊車(chē)輛。Cybertruck實(shí)際上控制住了爆炸，并將爆炸引導(dǎo)向上。”“甚至連大廳的玻璃門(mén)都沒(méi)有被打破。”這些帖子不僅緩解了公眾對(duì)事故的緊張情緒，還再次凸顯了他的個(gè)人魅力。

權(quán)威背書(shū)：拉斯維加斯大都會(huì)警察局警長(zhǎng)凱文·麥克馬希爾表示，Cybertruck的設(shè)計(jì)實(shí)際上可能有助于減少爆炸造成的損壞。他指出：“這是一輛Cybertruck，它確實(shí)限制了代客泊車(chē)區(qū)內(nèi)發(fā)生的損壞，因?yàn)楸ǖ拇蟛糠滞Χ纪ㄟ^(guò)卡車(chē)向上釋放并流出。”

馬斯克用這種開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直言不諱的敘事方式不僅減少了公眾的猜測(cè)、媒體的攻擊，也增強(qiáng)了用戶對(duì)特斯拉技術(shù)的信任。這種主動(dòng)性的策略，不僅讓特斯拉避免了負(fù)面情緒的全面爆發(fā)，還強(qiáng)化了其“品牌”的形象。由于處理地巧妙，所以，避免了無(wú)中生有、無(wú)強(qiáng)詞奪理之嫌。

第四步：迅速把負(fù)面言論扼殺在搖籃里，絕不做“軟柿子”

馬斯克表示，他可能會(huì)針對(duì)某些媒體對(duì)拉斯維加斯Cybertruck爆炸事件的報(bào)道采取法律行動(dòng)，因?yàn)檫@些報(bào)道再次凸顯了主流媒體的偏見(jiàn)。

借用民意。這一事件引發(fā)了媒體間的激烈辯論。保守派活動(dòng)家羅比·星巴克對(duì)部分媒體的頭條新聞表示不滿，這些新聞?chuàng)Q對(duì)特斯拉的聲譽(yù)造成了質(zhì)疑。他轉(zhuǎn)發(fā)了Business Insider的標(biāo)題，并呼吁馬斯克“應(yīng)該考慮起訴像這樣故意歪曲事實(shí)的媒體”。馬斯克對(duì)此回應(yīng)道：“也許是時(shí)候這樣做了。”在社交媒體上，也有用戶表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體的頭條新聞?wù)`導(dǎo)了觀眾，暗示Cybertruck因故障而起火或爆炸。馬斯克在回應(yīng)這篇文章時(shí)寫(xiě)道：“你對(duì)傳統(tǒng)媒體的批評(píng)還不夠犀利。”

馬斯克還指責(zé)傳統(tǒng)媒體歪曲事實(shí)，特別是針對(duì)美聯(lián)社的報(bào)道。他批評(píng)該機(jī)構(gòu)為“聯(lián)合宣傳”，聲稱其扭曲了關(guān)于爆炸事件的敘述。

第五步：積極協(xié)作，贏得執(zhí)法部門(mén)信任

除了迅速平息輿論，馬斯克還展現(xiàn)了極高的社會(huì)責(zé)任感與合作意識(shí)。特斯拉積極配合美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局等的調(diào)查，提供了爆炸車(chē)輛本身以及充電站的諸多信息，幫助FBI迅速確定了爆炸車(chē)輛的來(lái)源。因?yàn)橄臃笍目屏_拉多州開(kāi)到拉斯維加斯有將近1000公里的車(chē)程，必須在中途停靠充電至少三次，因此在特斯拉超充站留下了足跡。據(jù)報(bào)道，事故發(fā)生后，他指示特斯拉團(tuán)隊(duì)將相關(guān)Cybertruck的充電站監(jiān)控鏡頭快速發(fā)送至相關(guān)執(zhí)法部門(mén)，以協(xié)助調(diào)查。這一舉措不僅加速了事故原因的還原，也為執(zhí)法部門(mén)提供了寶貴的數(shù)據(jù)支持。

執(zhí)法部門(mén)對(duì)特斯拉的快速反應(yīng)和技術(shù)協(xié)助表示高度贊賞，一名參與調(diào)查的官員甚至公開(kāi)表示：“特斯拉的主動(dòng)配合為案件調(diào)查樹(shù)立了榜樣。”拉斯維加斯大都會(huì)警察局警長(zhǎng)凱文·麥克馬希爾表示：“我要特別感謝馬斯克，他向我們提供了大量額外信息，包括車(chē)輛在爆炸后如何因爆炸力的性質(zhì)而被鎖定，以及能夠捕捉到全國(guó)各地特斯拉充電站的所有視頻。他直接把這些視頻發(fā)給了我們，所以我很感謝他的幫助。”

通過(guò)這一行動(dòng)，特斯拉不僅強(qiáng)化了品牌的可信度，還進(jìn)一步提升了與相關(guān)執(zhí)法部門(mén)的合作關(guān)系。這種積極協(xié)作的姿態(tài)，為公眾樹(shù)立了負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象，也為未來(lái)類(lèi)似事件的處理模式提供了參考。

高明之處何在？

從危機(jī)到機(jī)遇：

馬斯克的策略展示了如何將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌的故事化敘事。他深知，公眾對(duì)特斯拉的關(guān)注不僅僅是產(chǎn)品本身，更是對(duì)銳意進(jìn)取的追隨。因此，他必須當(dāng)仁不讓地占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)、公信力的高地。

圖難于易、為大于細(xì)：

馬斯克深知民意的強(qiáng)大威力，所以，在民意面前，他不再以自我為中心，而選擇了謙虛謹(jǐn)慎，從而始終站在道德的制高點(diǎn)，從始至終，他毫無(wú)倚強(qiáng)凌弱的傲慢，也不輕易表露無(wú)知與偏見(jiàn)。他見(jiàn)微知著，絕不忽視、放棄任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，并通過(guò)“四兩撥千斤”的方式來(lái)重塑信任。

長(zhǎng)遠(yuǎn)布局：

馬斯克的每一步行動(dòng)都超越了事故本身，將其視為與公眾溝通的一次長(zhǎng)線投資，他讓每一環(huán)節(jié)都為特斯拉的未來(lái)鋪路。

馬斯克的處理能否成為行業(yè)標(biāo)桿？

盡管特斯拉在此次危機(jī)中展示了高效的公關(guān)和應(yīng)對(duì)能力，但這并不意味著所有企業(yè)都能簡(jiǎn)單復(fù)制這一模式。馬斯克的成功很大程度上依賴于其個(gè)人品牌的影響力以及特斯拉在技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

對(duì)于其他企業(yè)而言，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身特點(diǎn)制定合適的危機(jī)管理策略，同時(shí)保持對(duì)用戶需求的敏感度。品質(zhì)過(guò)硬、迅速回應(yīng)以及品牌情緒化管理是可以學(xué)習(xí)的通用原則，但如何將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，則需要結(jié)合企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與文化。

危機(jī)中的“馬斯克哲學(xué)”

拉斯維加斯的Cybertruck爆炸事件不僅是特斯拉的一次考驗(yàn)，也是馬斯克領(lǐng)導(dǎo)力的一次展示。從迅速回應(yīng)到輿論轉(zhuǎn)化，馬斯克以其獨(dú)特的方式為危機(jī)管理樹(shù)立了新的標(biāo)桿。

這場(chǎng)危機(jī)提醒我們，商業(yè)世界充滿不確定性，但問(wèn)題關(guān)鍵在于“化危為機(jī)”并如何利用這些不確定性創(chuàng)造價(jià)值。馬斯克再次證明了他不僅是個(gè)企業(yè)家，更是個(gè)善于將復(fù)雜問(wèn)題化為傳播故事的戰(zhàn)略家。而這一切，也許正是特斯拉品牌經(jīng)久不衰的秘密所在。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者王衍行為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)前副秘書(shū)長(zhǎng)、財(cái)政部?jī)?nèi)部控制標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)咨詢專家

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編輯：杜曉蕾