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速溶咖啡為什么賣不動(dòng)了？其實(shí)這背后有很多因素。

首先，中國(guó)市場(chǎng)跟歐美市場(chǎng)不一樣。對(duì)于中國(guó)人來說，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，不是一件容易的事情，只有長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷才能讓中國(guó)消費(fèi)者接受這個(gè)咖啡飲品。而在過去，對(duì)于打開中國(guó)人的咖啡市場(chǎng)以及建立中國(guó)人飲用咖啡習(xí)慣，雀巢咖啡功不可沒。幾十年前雀巢咖啡就在中國(guó)的各大電視媒體投入了大量廣告，以至于那個(gè)著名的廣告詞“雀巢咖啡，味道好極了”，直到今天還是讓人記憶猶新。

正是由于雀巢對(duì)于咖啡市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷持續(xù)推廣，使得中國(guó)人開始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征。而且雀巢持續(xù)的品牌營(yíng)銷，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，或是穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)。

以筆者本人為例，因?yàn)槲沂墙邮苓^速溶咖啡品牌營(yíng)銷廣告推廣洗禮的，所以我到現(xiàn)在仍然會(huì)去買速溶咖啡，而且只買雀巢。我也買過其它速溶咖啡，包括國(guó)內(nèi)一些不知名的品牌，但是最終我仍然回到雀巢咖啡這個(gè)品牌上來，因?yàn)槲揖褪菚?huì)覺得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的，或者說只要我是購(gòu)買雀巢，就不用花心思去判斷這個(gè)咖啡的原料或制作工藝問題。

不過，非常遺憾的是，雀巢咖啡并沒有像可口可樂那樣堅(jiān)持把品牌廣告作為日常營(yíng)銷工作的一部分，持續(xù)的做下去。實(shí)際上，對(duì)于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論。其中一個(gè)關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的，不只是做給那些潛在顧客看的。更重要的是，品牌廣告是給已經(jīng)購(gòu)買的這個(gè)產(chǎn)品的顧客看的，讓這些顧客覺得購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品很值。只要這個(gè)廣告還在持續(xù)推出，購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者就愿意繼續(xù)去購(gòu)買它。”

雀巢咖啡很多年前就不再大做廣告了，所以“雀巢咖啡，味道好極了”這個(gè)價(jià)值連城的廣告語(yǔ)，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了。現(xiàn)在，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對(duì)雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感。而對(duì)年輕的消費(fèi)者來說，雀巢咖啡只是一個(gè)普通的牌子而已，甚至他們可能都沒有聽說過這個(gè)牌子。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤，也可能是急功近利的考慮。

雀巢咖啡的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤，還不限于此。雀巢公司竟然把這樣一個(gè)非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時(shí)間，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價(jià)飲用水，當(dāng)我看到廉價(jià)且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝雀巢純凈水在超市里面銷售，我真的懷疑雀巢咖啡是不是還有一流的品質(zhì)？還好，現(xiàn)在這個(gè)廉價(jià)的雀巢飲用水已經(jīng)在市場(chǎng)上看不到了。

再說回到速溶咖啡整體銷量下降的問題。這與整個(gè)咖啡市場(chǎng)的速溶咖啡品牌推廣有關(guān)。也許整個(gè)速溶咖啡的廠家都沒有意識(shí)到培育咖啡市場(chǎng)這個(gè)問題的重要性。在中國(guó)的消費(fèi)者并沒有形成對(duì)速溶咖啡全面認(rèn)可的情況下，速溶咖啡廠商自己放棄了這個(gè)大眾市場(chǎng)品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣。

另一方面，作為速溶咖啡的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡，在不斷普及的同時(shí)，也在不斷降價(jià)。開咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個(gè)火爆領(lǐng)域。尤其最近兩三年，中國(guó)本土的一些咖啡連鎖店品牌，在四五線城市都開出多家連鎖門店，甚至星巴克這樣的國(guó)際大牌咖啡連鎖，也放下身段開始面向中國(guó)的四五類城市招加盟商。迅速增加的咖啡店，卻沒有相應(yīng)多的偏愛咖啡的消費(fèi)者，那么必然會(huì)引起一輪又一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)煮咖啡的到店消費(fèi)，從綜合性價(jià)比來看，完全可以替代速溶咖啡的消費(fèi)。況且速溶咖啡本身并沒有持續(xù)的進(jìn)行品牌宣傳，品牌推廣，并沒有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費(fèi)方式。

那么，上述這些原因是不是全部原因呢？還不是，我們繼續(xù)深挖一下。

中國(guó)人在選擇飲品的時(shí)候，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好，也面臨多樣化的選擇，傳統(tǒng)的偏好，主要是各種茶飲料。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者面臨各種市場(chǎng)化飲品選擇，比如純凈水、可樂、功能飲料、果汁、奶飲品等等。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用，需要進(jìn)行沖泡，這使得速溶咖啡的消費(fèi)并不是那么便捷。

雖然速溶咖啡的售價(jià)有一定優(yōu)勢(shì)，這也是速溶咖啡面對(duì)各種沖擊而仍然存在于市場(chǎng)的主要理由，但我們?cè)倮^續(xù)深入分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)基本的問題：“到現(xiàn)在為止，到底有多少中國(guó)消費(fèi)者養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對(duì)咖啡的味道是認(rèn)可的？”以我個(gè)人的觀察，大多數(shù)中國(guó)人并沒有接受咖啡的口感。也就是說，在中國(guó)人沒有廣泛接受咖啡的情況下，中國(guó)大大小大的城市街頭開了那么多家咖啡店，他們的咖啡賣的怎么樣呢？

其實(shí)，這里面有一個(gè)商家避而不談的“秘密”，就是中國(guó)的消費(fèi)者，包括年輕人，到街上那些名為咖啡館的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，實(shí)際購(gòu)買的飲品并不是咖啡，而是各種奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。真正飲用純咖啡的消費(fèi)者其實(shí)是很少的。

所以，我們還不能把速溶咖啡銷量的下降，簡(jiǎn)單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開的過多。更重要的原因，還是中國(guó)市場(chǎng)的真正對(duì)咖啡有興趣的有偏好的消費(fèi)者，還是不夠多的，占人口比例還是非常低的。這就是說，中國(guó)市場(chǎng)仍然需要進(jìn)行咖啡消費(fèi)的培育，但是，由誰來培育呢？像雀巢這樣的國(guó)際咖啡巨頭都不做這件事了，那么還有誰會(huì)去做呢？至于說街頭的大大小小的咖啡館，它們出售果汁類飲品、奶飲品，盈利可能比純咖啡的盈利還要高，為什么要去推銷純咖啡飲品呢？畢竟開店的目的就是為了盈利。如果掛著咖啡館的招牌向消費(fèi)者出售多種非咖啡類的奶飲品，就能賺到更多的錢，那么咖啡館的投資者何樂而不為呢？

最后，任何一類商品的市場(chǎng)，都是需要長(zhǎng)期培育的。說到這里，就要說到可口可樂和百事可樂這兩個(gè)百年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭之間的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。如果可口可樂和百事可樂沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人仍然不缺少飲品。正是可口可樂和百事可樂持續(xù)的品牌營(yíng)銷和傳播，才最終在中國(guó)培育了數(shù)量龐大的可樂消費(fèi)者市場(chǎng)。今天所有在做品牌營(yíng)銷的企業(yè)，關(guān)于如何長(zhǎng)期拓展培育市場(chǎng)以及穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)，必定會(huì)從中得到多方面的重要啟示。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者兆古德雪為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，關(guān)注公司管理和中國(guó)文化

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編輯：劉蘭香