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618促銷落下帷幕，京東新上任不久的CEO許冉亮相，并公布了“35711”夢(mèng)想路線圖，這是未來(lái)二十年的長(zhǎng)期計(jì)劃，可以視作京東的長(zhǎng)遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)，但考慮到今年618的平淡，京東又剛剛經(jīng)歷過(guò)換帥，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東退而不休，從一言堂轉(zhuǎn)型到真正意義上的現(xiàn)代管理企業(yè)，仍是任重道遠(yuǎn)。

首先，從媒體的報(bào)道、以及線下賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)來(lái)看，今年的618，消費(fèi)者熱情明顯都不如往年，一個(gè)最明顯的例證就是各家都沒(méi)有公布618的成績(jī)，只是列舉了一些同比數(shù)據(jù)，考慮到去年雙11的狀況，對(duì)于國(guó)內(nèi)電商及零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，618、雙11這樣的年度促銷節(jié)，將越來(lái)越成為過(guò)去式，而百億補(bǔ)貼這樣占領(lǐng)用戶心智的促銷方式，將成為常態(tài)。

這種狀況在兩三年前就已經(jīng)開(kāi)始凸顯，為了提升GMV（平臺(tái)成交額），618、雙11的促銷時(shí)間已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，比如你在6月1日購(gòu)買的商品，跟在6月18日購(gòu)買的商品，基本上都是同價(jià)，在這么長(zhǎng)時(shí)期的促銷期間，所謂的促銷更多的變成了一個(gè)流量變現(xiàn)的噱頭，商家、消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始疲倦了。

其實(shí)618的真實(shí)狀況到底如何，只要隨便問(wèn)下小區(qū)的快遞小哥，應(yīng)該就可以了解個(gè)大概，在幾年前的電商促銷期間，快遞還會(huì)屢屢發(fā)生爆倉(cāng)或者長(zhǎng)時(shí)間延誤的狀況，但今年幾乎就沒(méi)有這種狀況，這也說(shuō)明面對(duì)價(jià)格的小幅打折，用戶在錢包縮水之后，被動(dòng)地越來(lái)越理性了。

因此，在用戶面對(duì)打折促銷的誘惑，主動(dòng)選擇“躺平”之后，今年第四季度的雙11還能怎么玩，其實(shí)就留下了一個(gè)懸念，在業(yè)務(wù)事實(shí)上已經(jīng)分拆之后，阿里能夠在電商促銷上闖出新路嗎，也就只能是拭目以待了。

回到京東提出的“35711”夢(mèng)想路線圖，這是劉強(qiáng)東給京東未來(lái)二十年立下的flag，也是延續(xù)了過(guò)去幾年京東業(yè)務(wù)線分拆獨(dú)立上市的既定方針，從阿里今年的分拆來(lái)看，兩家電商平臺(tái)巨頭在拼多多這個(gè)攪局者面前，其實(shí)都走上了殊途同歸的未來(lái)，就是寄希望于放權(quán)，有趣的是，京東進(jìn)一步提出了3家收入過(guò)萬(wàn)億元人民幣、凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的（上市）公司，這也算是對(duì)投資者有了交待。

當(dāng)然，立下flag是一回事，完成目標(biāo)又是另外一回事，尤其是二十年這種四個(gè)五年計(jì)劃的超長(zhǎng)周期，樂(lè)觀地說(shuō)是京東管理層勇氣可嘉，悲觀地說(shuō)是“計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，考慮到資本市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，機(jī)構(gòu)投資者也很難看到十年二十年那么遠(yuǎn)，或許只有哪一天巴菲特買下京東的股份，才能說(shuō)明這個(gè)flag是有效的，否則，也就是個(gè)flag而已，對(duì)于消費(fèi)者和員工來(lái)說(shuō)，聽(tīng)聽(tīng)可以，不要太當(dāng)回事。

個(gè)人感興趣的是，初次亮相的京東CEO許冉，在詳解這份flag時(shí)，給出了“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，有媒體解讀為京東要做中國(guó)版本的沃爾瑪，這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，對(duì)于零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，恐怕是沒(méi)有哪家不想成為沃爾瑪，但能不能做到又是另外一回事了。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，面對(duì)拼多多的危險(xiǎn)，京東管理層明顯是把“極致低價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞放到首位，這肯定是劉強(qiáng)東的應(yīng)對(duì)思路，而CEO就是這個(gè)策略的戰(zhàn)略執(zhí)行者。

其實(shí)，今年京東平臺(tái)改版后的百億補(bǔ)貼，很明顯就是“極致低價(jià)”的產(chǎn)物，只不過(guò)面對(duì)拼多多占領(lǐng)用戶心智的打法，京東的百億補(bǔ)貼并沒(méi)有真正勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌，這也是供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)，或者說(shuō)，考慮拼多多產(chǎn)品的魚龍混雜，京東的百億補(bǔ)貼，更多是基于守勢(shì)而非攻勢(shì)。主要是讓京東守住IT等產(chǎn)品的后院，讓消費(fèi)者知道京東也有低價(jià)，但京東真正的攻勢(shì)在哪里？

從今年的618來(lái)看，還是常規(guī)戰(zhàn)法，并沒(méi)有亮出殺手锏。但從國(guó)內(nèi)外電商市場(chǎng)的實(shí)踐來(lái)看，面對(duì)拼多多這樣的對(duì)手，常規(guī)戰(zhàn)法肯定是無(wú)法取勝的，頂多就是旗鼓相當(dāng)。換而言之，在這場(chǎng)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶心智的較量上，京東是守擂方，拼多多是攻擂方，后者的攻擊性明顯更強(qiáng)，而京東的底牌其實(shí)就是貨真價(jià)實(shí)，比如在藥品等品類上的優(yōu)勢(shì)，但在日常消費(fèi)品，包括IT產(chǎn)品上，京東的優(yōu)勢(shì)已然不再，如何重新通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)奪回京東的優(yōu)勢(shì)，這是放在新管理層的核心任務(wù)。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者楊波為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，資深財(cái)經(jīng)媒體人，專注中概股研究

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編輯：杜曉蕾