都說直銷是基金公司心中的“白月光”，因?yàn)榛鹦袠I(yè)從誕生就從未擺脫過對(duì)代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)，代銷渠道以申購(gòu)費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也加劇了行業(yè)贖舊買新、頻繁申贖的動(dòng)蕩。跳過渠道，直接維護(hù)客戶是基金公司夢(mèng)寐以求的。然而事實(shí)是“渠道為王”在這個(gè)行業(yè)從來沒有改變過。中小基金公司主動(dòng)調(diào)整直銷app布局是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏，也是好事。
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最早的基金公司直銷平臺(tái)2004年就開始啟動(dòng)了，剛開始就是某些公司嘗鮮，隨著2006-2007年的大牛市，直銷迎來了一波小發(fā)展；后來2013年的余額寶及2015年的大牛市再次給基金公司的直銷帶來大量的用戶，大部分直銷是在2013年啟動(dòng)的；2016-2019年發(fā)展有點(diǎn)猛，之后又有退潮跡象。這兩年基金直銷陸續(xù)在調(diào)整思路，app作為直銷的主要工具載體，陸續(xù)在關(guān)停，是其商業(yè)價(jià)值無法兌現(xiàn)的必然之選。透過這個(gè)現(xiàn)象能看到公募行業(yè)不缺銷售平臺(tái)，缺的是客戶的持續(xù)信任。
首先，關(guān)停app主要是投入產(chǎn)出不成正比，基金公司固定投入很高，客戶來了又走很難留存。
一方面，做一個(gè)app，尤其是一個(gè)能買賣基金的app，需要持續(xù)不斷的投入，從開發(fā)運(yùn)維到迭代更新，從服務(wù)器采購(gòu)到基金銷售系統(tǒng)采購(gòu)，從開發(fā)測(cè)試人員到產(chǎn)品經(jīng)理，從活動(dòng)策劃到客戶經(jīng)理，樣樣都是高成本。另一方面，基金公司又沒有自有流量，獲客是最大的難題，他們需要在外部投放大量廣告引流，從品牌宣傳到流量轉(zhuǎn)化，在存量競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)背景下，這些成本只會(huì)越來越高。所以任何一家基金公司做直銷app，簡(jiǎn)單配置一下每年成本也在大幾百萬(wàn)，稍微發(fā)點(diǎn)力就是千萬(wàn)級(jí)的投入。
而客戶那端，遇到不成熟的app，注冊(cè)開戶都要折騰半天，一家基金公司要下一個(gè)app，占手機(jī)內(nèi)存不說，看個(gè)賬單要逐個(gè)app打開，如果不聚焦某幾家基金公司，那真是管得崩潰。而要想將自家app打造成像大銀行或者大平臺(tái)的體驗(yàn)，那從豐富產(chǎn)品線到系統(tǒng)投入，自然成本非常高。如果沒有相應(yīng)的客戶積累和銷售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，基金公司這筆賬是算不過來的。現(xiàn)實(shí)情況是花大成本買來的用戶留存很低，來了又走，很難持續(xù)活躍。
目前看，除了頭部的一些基金公司在直銷上占領(lǐng)了一定的陣地，其他基金公司都沒做起來，他們關(guān)停app也是必然之選。不過相關(guān)報(bào)道也說了，一些公司會(huì)嘗試通過更為輕量級(jí)的小程序、微信公眾號(hào)來做直銷服務(wù)，這固然是“節(jié)流”的好辦法，但是能否“開源”，能否解決獲客和留客，仍然是關(guān)鍵。
其次，基金公司提供的是一個(gè)能買賣的平臺(tái)，而客戶需要的是一套理財(cái)方案。
都說直銷是基金公司心中的“白月光”，因?yàn)榛鹦袠I(yè)從誕生就從未擺脫過對(duì)代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)，代銷渠道以申購(gòu)費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也加劇了行業(yè)贖舊買新、頻繁申贖的動(dòng)蕩。跳過渠道，直接維護(hù)客戶是基金公司夢(mèng)寐以求的。然而事實(shí)是“渠道為王”在這個(gè)行業(yè)從來沒有改變過。
去年我曾疑惑過在中基協(xié)定期報(bào)告中，基金公司直銷規(guī)模在2016年末達(dá)到頂峰占比65.62%，之后一路下滑，到2019年末仍然比銀行（23.59%）/三方（11.03%）占比高，這與實(shí)際感受完全不符，后來明白到中基協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑中直銷包含了大量機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品，刨除定制規(guī)模，基金行業(yè)真實(shí)的零售直銷業(yè)務(wù)占比不會(huì)超過10%，購(gòu)買基金的主要客戶仍然來自銀行、券商和三方，尤其是權(quán)益類基金主要客戶來自招行、工行和螞蟻財(cái)富、天天基金。在這個(gè)領(lǐng)域，也是典型的“二八法則”，80%的有效客戶在20%的渠道手里。我想，應(yīng)該是這20%的渠道相對(duì)精準(zhǔn)地滿足了客戶需求，獲得了客戶的持續(xù)信任。
客戶需要的是一套理財(cái)方案，最起碼也是一籃子保值增值的產(chǎn)品，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)的購(gòu)買平臺(tái)。從這個(gè)角度看，中小基金公司能提供的無論是產(chǎn)品線還是app，都不能滿足客戶需求，勉強(qiáng)加入競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓自己陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的尷尬境地。在直銷領(lǐng)域發(fā)展還不錯(cuò)的大型基金公司，也是用自身豐富的產(chǎn)品線，打組合銷售拳，疊加申購(gòu)費(fèi)率優(yōu)惠、轉(zhuǎn)換時(shí)效高、贖回快速到賬等小恩小惠來黏住客戶。頭部渠道能滿足客戶更多的需求，不僅是豐富的產(chǎn)品選擇，還有更多的線下線上顧問陪伴交流，這些都是客戶理財(cái)活動(dòng)中不可或缺的環(huán)節(jié)，客戶在哪個(gè)平臺(tái)下單，其實(shí)是在為該平臺(tái)提供的綜合價(jià)值買單，是在為自己的持續(xù)信任買單。
最后，簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)是資源的浪費(fèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏是好事。
無論是基金公司，還是銀行券商，同行間無效內(nèi)卷都比較嚴(yán)重。一堆銀行在學(xué)招行做手機(jī)銀行，就像一堆基金公司搞直銷app一樣，如果只是抱著同行有，我也要有；同行怎么做，我就怎么抄的理念，只是簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)，是很替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成客戶心中持續(xù)信任者的。認(rèn)清自己的定位很重要。基金公司，首要是做好自己在資產(chǎn)管理領(lǐng)域的本職工作，把客戶的錢管好，將客戶的利益放第一位是核心。在規(guī)模達(dá)到一定程度后考慮兼顧財(cái)富管理職能，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)，這樣的路徑似乎更切實(shí)可行。現(xiàn)在中小基金公司主動(dòng)調(diào)整直銷app布局是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏，也是好事。客戶利益與客戶信任，永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的生命線。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者陳燕為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，與財(cái)富管理時(shí)代共同進(jìn)化的研究員
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編輯：劉蘭香
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