連續(xù)幾天的熱搜，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網(wǎng)熱議話題，“鐘薛高”這個(gè)中式冷飲高端品牌再次被推到了風(fēng)口浪尖。這一新銳品牌正在面臨創(chuàng)建以來(lái)前所未有的信任危機(jī)。事實(shí)上，鐘薛高被指責(zé)的三個(gè)問題，第一個(gè)是源自高端定位并未得到大眾群體共識(shí)；第二個(gè)是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點(diǎn)：在實(shí)體零售高度發(fā)達(dá)的今天，冷飲行業(yè)受制于冰柜效應(yīng)，是唯一一個(gè)產(chǎn)品與貨架價(jià)格標(biāo)簽脫離的品類；第三個(gè)則是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未得到公眾認(rèn)知所導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)：合規(guī)的穩(wěn)定劑和增稠劑等添加劑是否應(yīng)該符合高端品牌的特征？
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為什么是刺客？
世界上有許多許多很貴的東西，比如幾十塊錢一瓶的礦泉水（內(nèi)容物的真正成本大概幾分錢），比如某高端茶飲的金玉三捻橄欖汁售價(jià)高達(dá)1000元一杯，但都沒有被稱為“刺客”。
為什么十幾塊錢的雪糕會(huì)被稱為刺客呢？
為什么過去在網(wǎng)絡(luò)上銷售的、售價(jià)高昂的網(wǎng)紅雪糕就沒有被稱為刺客呢？
為什么30塊錢一個(gè)小球的哈根達(dá)斯沒有被稱為雪糕刺客？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，這與雪糕的銷售方式有關(guān)系。所謂刺客，就是暗箭傷人，它是在人不知情的狀況下發(fā)生的。
如果你是網(wǎng)絡(luò)銷售，顧客購(gòu)買前是知道售價(jià)的，所以你賣1000塊一根也沒問題，顧客不會(huì)被“暗殺”。
如果你是在便利店的冰柜里銷售，刺客就在那一堆亂糟糟的雪糕堆里誕生了。通常銷售雪糕的冰柜是柜面排滿價(jià)簽，柜子里堆放要銷售的雪糕。
但是價(jià)簽長(zhǎng)得都雷同，顧客沒法把價(jià)簽與冰柜里的雪糕對(duì)上號(hào)，誤拿幾支貴一點(diǎn)的，自己也不知道。結(jié)賬的時(shí)候看到價(jià)格，突然一陣心痛，感覺被暗算了。
所以問題不在于價(jià)格高低，而在于事先知不知情。你不會(huì)因?yàn)橐话恢牟枞~賣一萬(wàn)一斤就覺得被刺了，因?yàn)槟銜?huì)提前知道茶葉的價(jià)格。青島的天價(jià)大蝦，就是因?yàn)闆]有提前告知“真實(shí)價(jià)格”。
所謂“刺客”，是在不知情的情況下購(gòu)買的，才會(huì)覺得被刺了。
沒有人會(huì)覺得被哈根達(dá)斯刺殺，那是因?yàn)轭櫩驮缇椭拦_(dá)斯很貴。
所以我們公司為許多快餐品牌客戶做咨詢，我們強(qiáng)烈要求他們把價(jià)格寫在門口的海報(bào)上，這樣顧客才敢進(jìn)你的店。許多價(jià)格并不高的門店，因?yàn)檠b修過于豪華，導(dǎo)致顧客不敢進(jìn)，因?yàn)榕绿F。許多看起來(lái)很普通的門店，進(jìn)去消費(fèi)完了發(fā)現(xiàn)TMD這么貴，然后顧客會(huì)罵娘。這也是一種刺客。
定價(jià)的問題
前幾天，我在朋友圈做了一個(gè)關(guān)于雪糕的問卷調(diào)查，有人會(huì)覺得高價(jià)雪糕吃不出好在哪，也有人覺得自己能欣賞高價(jià)雪糕，能分辨出獨(dú)特的風(fēng)味。
據(jù)說(shuō)大閘蟹中，最高品級(jí)是供港的，但我很難分辨100元一只和800元一只的大閘蟹有什么區(qū)別，同理。
其實(shí)這也完全不重要，因?yàn)槎▋r(jià)問題很復(fù)雜，我在新書《營(yíng)銷筆記》中就說(shuō)到，營(yíng)銷的4P中，定價(jià)最難搞。
我們能用原材料的價(jià)格來(lái)確定一件商品的售價(jià)嗎？
不能。
同樣是100塊錢的成本，一件衣服、一臺(tái)電器、一塊瓷磚、一袋大米、一瓶茅臺(tái)的售價(jià)差別極大，從101塊，到上萬(wàn)塊都有。
一瓶礦泉水，水的成本可能只有1分錢，但水要運(yùn)輸，要分銷，要包裝，要推廣，它的價(jià)格不能用原料成本定價(jià)。
一杯奶茶，看起來(lái)毛利很高，但奶茶店要現(xiàn)場(chǎng)制作，需要雇傭服務(wù)員，要租房子付租金，水果有報(bào)廢會(huì)有損耗，所以只用毛利來(lái)計(jì)算，也很片面。
一個(gè)畫家的畫，不能用使用畫布和顏料的多少來(lái)計(jì)算成本吧。
所以定價(jià)很復(fù)雜，但如果不想做刺客，最好是提前告知顧客你的價(jià)格。線上沒問題，關(guān)鍵是線下。
面子稅
當(dāng)然還有個(gè)問題，也許大部分被“刺傷”的顧客沒有想過：為什么你不能在結(jié)賬的時(shí)候告訴收銀員“這個(gè)太貴，我買不起”呢？
這樣你只是被刺了一下，可是并沒有被刺痛啊。
不是，顧客已經(jīng)被刺痛了。
因?yàn)槊孀印?/p>
大部分人很難當(dāng)面承認(rèn)自己買不起這支雪糕。其實(shí)你結(jié)賬的時(shí)候那個(gè)店員，也許一輩子再也不會(huì)見了，可你依然不能放下面子，說(shuō)我買不起。
這種東西，我總結(jié)了一個(gè)詞，叫“面子稅”。
去理發(fā)店，店員一般會(huì)給我一個(gè)價(jià)格列表，大部分人很難選擇那個(gè)最便宜的價(jià)格，不僅僅是擔(dān)心理發(fā)師技術(shù)不好，還有很大一部分原因是愛面子。
而我可以做到面不改色地回復(fù)那個(gè)托尼老師：給我剪最便宜那個(gè)。
面子稅不僅僅是消費(fèi)，還在社交中普遍存在，因?yàn)橹袊?guó)人實(shí)在太在乎面子了。
作為一個(gè)山東人，我熟悉山東喝酒勸酒的風(fēng)俗，如果你自己不勝酒力，卻因?yàn)槊孀訂栴}勉強(qiáng)喝酒，結(jié)果喝到吐為止，這就是交了一次面子稅。
而我每次吃飯，我都會(huì)說(shuō)我不喝酒，我不是因?yàn)槲矣悬c(diǎn)名氣了才說(shuō)自己不喝酒，我從一開始工作就不喝酒。
其實(shí)山東人喝酒多不是因?yàn)樯綎|人酒量好，是因?yàn)樯綎|人能勸酒。許多不能喝酒的外地人來(lái)山東突然會(huì)發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)也挺能喝的。
但我真的不喝，任何勸酒方法對(duì)我都不管用，我只回復(fù)一句非常明確的話，我不喝酒。這種決絕的態(tài)度，讓我少交了許多面子稅。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者小馬宋為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人。
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編輯：KZ
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