2月12日晚，“薇婭直播”沖上微博熱搜。這并不是薇婭真的復(fù)出，而是薇婭此前的助播團(tuán)隊(duì)在淘寶直播平臺(tái)重新開播，但這已經(jīng)足夠點(diǎn)燃人們的種種猜想。薇婭停播近60天，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，看起來似乎并未受到影響，在一段時(shí)間的規(guī)范整治下，直播帶貨也開始從野蠻生長向規(guī)范化轉(zhuǎn)型。
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2月12日晚，“薇婭直播”沖上微博熱搜。
這并不是薇婭真的復(fù)出，而是薇婭此前的助播團(tuán)隊(duì)在淘寶直播平臺(tái)重新開播，但這已經(jīng)足夠點(diǎn)燃人們的種種猜想。
2月13日，36Kr發(fā)文稱，已“于多個(gè)獨(dú)立信源獲悉，薇婭正在謀求復(fù)出，或最晚于今年3月在淘寶重新開播”，并稱已獲悉“薇婭的店鋪會(huì)在淘寶恢復(fù)上線，未來仍舊以直播的形式展開工作，賬號(hào)名稱和粉絲不會(huì)改變”。
陸玖財(cái)經(jīng)與謙尋和阿里方面分別進(jìn)行了交流，截至發(fā)稿，謙尋團(tuán)隊(duì)未予置評(píng)，阿里團(tuán)隊(duì)則“建議去問問薇婭團(tuán)隊(duì)”。
薇婭停播近60天，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，看起來似乎并未受到影響，在一段時(shí)間的規(guī)范整治下，直播帶貨也開始從野蠻生長向規(guī)范化轉(zhuǎn)型。
到底，還有沒有人期待薇婭歸來呢？
平臺(tái)希望薇婭回來嗎？
超級(jí)主播之于平臺(tái)，可能是福禍相依的存在，如果超級(jí)主播有當(dāng)土皇帝的想法，可能“禍”更明顯。
這個(gè)問題在快手被以辛巴為首的“5大家族”挾持時(shí)，就開始受到越來越多人的關(guān)注，同樣也給各大平臺(tái)帶來危機(jī)感。
頭部主播的確能保證平臺(tái)的流量，但辛巴等主播在無約束的發(fā)展下，已經(jīng)成長到“挾流量以令平臺(tái)”的規(guī)模，屢屢以自己帶來的交易額和流量為籌碼，試圖與平臺(tái)分庭抗禮，而平臺(tái)在短期內(nèi)的確可能為了不對(duì)自身造成過大的負(fù)面影響，暫時(shí)屈服。
不過，長期來看，各平臺(tái)都在扶持商家自播，其實(shí)已經(jīng)給出了明確的態(tài)度：拒絕超級(jí)主播對(duì)銷量和流量的壟斷。
所以當(dāng)因自身犯錯(cuò)，雪梨和薇婭相繼倒掉后，直播平臺(tái)最愿意看到的局面出現(xiàn)了。原本已經(jīng)大到平臺(tái)無法掌控的主播們，一夜回到解放前。即使暫時(shí)無事的主播，也再也不敢像原來一樣囂張。借著一波強(qiáng)監(jiān)管東風(fēng)，平臺(tái)拿回了屬于自己的主動(dòng)權(quán)。
過去，薇婭、李佳琦、雪梨等超級(jí)主播的存在，直接沖擊了淘寶、天貓對(duì)雙十一的話語權(quán)，幾乎把“雙十一”變成了他們個(gè)人的狂歡節(jié)，而超級(jí)主播們?yōu)榱藸帄Z消費(fèi)者，對(duì)商品瘋狂壓價(jià)，2021年讓主打團(tuán)購、低價(jià)的聚劃算直接啞火，擾亂了阿里自身的生態(tài)，這是平臺(tái)不愿意看到的。
如今，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，與平臺(tái)現(xiàn)階段優(yōu)化和發(fā)展直播帶貨的思路相近，平臺(tái)不僅能借機(jī)擺脫擾亂自身生態(tài)的KOL，還能趁流量重新分配之時(shí)，更好的培養(yǎng)商家自播。當(dāng)然，可能一些想起量的小平臺(tái)目前需要超級(jí)主播引流，但監(jiān)管政策如此明確，小平臺(tái)不可能啟用已經(jīng)塌房的主播。
薇雅想在平臺(tái)方面再得到支持的可能性，幾乎為零。
商家喜憂參半的搖擺
商家是否支持薇婭的回歸？比起平臺(tái)的態(tài)度，商家的態(tài)度更加復(fù)雜，一方面是頭部主播很高的推廣效率，可以服務(wù)想迅速占領(lǐng)市場的品牌；另一方面是天價(jià)坑位費(fèi)和傭金，不斷壓縮商家的利潤空間。
頭部主播擠壓商家利潤空間已經(jīng)是人盡皆知的事。陸玖財(cái)經(jīng)在與一位長期和主播合作的品牌代理商Lion交流時(shí)得知，對(duì)于一些貼牌的品牌方，比如飛利浦、西屋等，主播可能會(huì)從供應(yīng)鏈原材料的一顆螺絲釘算起，進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估，能完完全全知道這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少、品牌附加值是多少、通過量產(chǎn)后工廠的價(jià)格是多少。
“他們可能會(huì)算到如果品牌不做這個(gè)產(chǎn)品到直播間，就會(huì)覺得可惜，但如果品牌選擇做這一單，那么可能就要測算至少要賣3000-10000組可能才賺得回來的地步，利潤肯定是不高。”Lion稱。
但是，Lion并不認(rèn)為這算是主播壓榨商家：“比如原來薇婭給我們帶的X產(chǎn)品，我們?cè)瓉碣u1099元，她要做到799，你首先要扣30個(gè)點(diǎn)的傭金，然后再加上坑位費(fèi)。她會(huì)給你算，你這個(gè)成本也就是400塊錢，品牌價(jià)值可能就10%，再加上運(yùn)費(fèi)可能50，然后給你留一個(gè)50~60元的利潤，給你算賣這個(gè)價(jià)錢（799）是合理的。怎么說呢，我并不覺得對(duì)于二線品牌來講是壓榨，因?yàn)檫@是你情我愿的事。”
和薇婭曾有合作的某團(tuán)隊(duì)成員娜娜則表示：“我們還是比較理性看待超級(jí)主播，產(chǎn)品賣得好的核心是品牌力強(qiáng)，超級(jí)頭部應(yīng)該看作一個(gè)大的高效流通渠道。同樣的渠道，不同品牌用的效果還是會(huì)不一樣。”
陸玖財(cái)經(jīng)進(jìn)一步問及，超級(jí)主播是否對(duì)想起量、打名氣的品牌來說很重要，娜娜回應(yīng)：“你覺得把超級(jí)主播換成skp或者山姆會(huì)員店來看合適不？就是，她（超級(jí)主播）肯定還是一個(gè)好渠道，這個(gè)渠道進(jìn)去有門檻，進(jìn)去后也要看品牌各顯神通。”
關(guān)于頭部品牌的坑位費(fèi)低、傭金少，娜娜認(rèn)為，這和LV、星巴克可以談免租，思路也是一致的。
但Lion和娜娜均表示，作為市場流通渠道之一，主播要遵守渠道的法則。像破壞商家定價(jià)機(jī)制、過分壓低商家利潤等擾亂市場的行為，不是可持續(xù)的。事實(shí)證明，在薇婭、雪梨被封之后，并未聽聞與他們合作的多少商家受到巨大負(fù)面沖擊，應(yīng)該基本都已找到其他代替性的銷售渠道。
直播電商的飛速崛起與疫情的影響有關(guān)，在疫情常態(tài)化下，過度的影響正在消散，大部分商家已經(jīng)找到了新的生存方式。
商家永遠(yuǎn)都是逐利的。喪失了原有影響力的薇婭，很難再次崛起。
“薇婭的女人們”還需要她嗎
有趣的是，依然有一群人，癡心的期盼薇婭回歸。
微博“薇婭”超話已經(jīng)顯示“因違反社區(qū)公約，該超話目前處于禁言狀態(tài)”，但禁言狀態(tài)只是不能發(fā)新微博，依然可以回復(fù)已經(jīng)發(fā)布的微博。于是，在該超話最后一條微博“相信薇婭的女人們挺起來，回歸直播姐，我們還等著買年貨了”下方，出現(xiàn)了上千條回復(fù)，其中不乏“好想念薇婭”、“等姐回歸呢”、“還真沒其他直播可看了”類似的回復(fù)。
2月12日，薇婭此前的助播團(tuán)對(duì)開播后，又有人在下方留言“薇婭什么時(shí)候可以回來”，有人回復(fù)該留言：“已經(jīng)回來了。”還有人說“蜜蜂驚喜社，大家沖”，讓大家去看直播。
蜜蜂驚喜社首場開播的數(shù)據(jù)也證明，還有不少人在關(guān)注薇婭。截至2月13日下午2：30，蜜蜂驚喜社第一場直播已經(jīng)有超過102萬觀看，粉絲數(shù)達(dá)到24.3萬。
小紅書、微博上有不少表白薇婭的帖子，同時(shí)也存在很多因?yàn)檗眿I被查稅、被封而拍手稱快的帖子，認(rèn)為薇婭違法違規(guī)、偷稅漏稅、還偶爾賣“騙人”的產(chǎn)品，就應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰。
不過，網(wǎng)上更多是偶爾看看熱鬧的人。大部分消費(fèi)者的消費(fèi)和生活并未受到影響，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，價(jià)格還是相似的價(jià)格，只不過換個(gè)主播或者換個(gè)平臺(tái)買罷了。在轉(zhuǎn)換之間消費(fèi)者可能會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，直播帶貨，只不過是另一種形式的電商。
小紅書上有網(wǎng)友表示，之前薇婭和李佳琦的直播她都看，薇婭被封之后，李佳琦的直播間她去的反而也少了，可能因?yàn)槌?jí)頭部之間缺少了制衡，行業(yè)變得不那么精彩。實(shí)質(zhì)上，可能也是因?yàn)橹鞑€(gè)人IP和直播間的綁定正在悄悄淡化，這也是直播帶貨回歸電商本質(zhì)的體現(xiàn)。
直播帶貨已經(jīng)走向轉(zhuǎn)型
不可否認(rèn)的是，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了快速轉(zhuǎn)型期。之前很少講解功能功效、純粹“5、4、3、2、1”這樣粗暴野蠻的帶貨形式，超級(jí)主播躺賺的時(shí)代，已經(jīng)要結(jié)束了。
甚至可能在將來，流量過于集中的超級(jí)主播也會(huì)慢慢消失，而更多的中腰部主播、商家自播將會(huì)得到極大的發(fā)展。
說沒人需要薇婭也不完全正確，畢竟薇婭還是謙尋的老板娘。36Kr的報(bào)道中提到：“據(jù)謙尋前員工透露，薇婭于去年12月停播后，其直播團(tuán)隊(duì)也并未解散或者裁員，在放假一周后就恢復(fù)了工作，目前暫時(shí)服務(wù)于其他主播。”陸玖財(cái)經(jīng)也了解到謙尋方面除了薇婭自身，其他主播基本還在正常工作，比如林依倫、李靜、李響等人，最近都按時(shí)開播。
除了主播業(yè)務(wù)，謙尋已經(jīng)往集團(tuán)化管理方向發(fā)展了3年多，旗下還有供應(yīng)鏈基地、IP授權(quán)等其他業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)，可能還需要薇婭的經(jīng)驗(yàn)。
回到直播業(yè)務(wù)本身，薇婭“倒下”是暴利時(shí)代的終結(jié)，而不是直播時(shí)代的終結(jié)。中腰部主播也好，商家自播也罷，對(duì)主播的需求依然存在。直播的MCN化、規(guī)范化、專業(yè)化，可能是未來的發(fā)展趨勢。
謙尋在2021年也已搭建了國內(nèi)最大的電商直播培訓(xùn)基地——謙尋學(xué)堂，自稱“這代表公司正式進(jìn)入直播電商3.0時(shí)代”，目前是以線下電商直播培訓(xùn)為主，授課方向分為主播和運(yùn)營兩方面，授課團(tuán)隊(duì)包含薇婭運(yùn)營部主管，達(dá)人直播事業(yè)部黃金投手，明星直播團(tuán)隊(duì)的技術(shù)專員等。
謙尋學(xué)堂對(duì)學(xué)員進(jìn)行主播素質(zhì)養(yǎng)成，包括主播人設(shè)定位，食品、美妝、服飾、生活品類細(xì)分，以及直播話術(shù)腳本等方面培訓(xùn)。
經(jīng)過成熟MCN機(jī)構(gòu)系統(tǒng)培訓(xùn)的主播，無論自己成為主播，還是加入商家自播，可能都會(huì)更加專業(yè)，有利于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)和市場的發(fā)展。
從這方面看，行業(yè)還需要的，可能只剩下薇婭的經(jīng)驗(yàn)了吧。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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