2021年12月31日，人民銀行、工業(yè)和信息化部、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家網(wǎng)信辦、外匯局、知識產(chǎn)權(quán)局等七部委就《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》公開征求意見，本文對有關(guān)營銷內(nèi)容規(guī)范與行為規(guī)范的重要內(nèi)容進(jìn)行解讀。值得注意的是，對于任何主體而言，只要進(jìn)行金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，均不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明，但僅僅金融機(jī)構(gòu)不得利用演藝明星的名義或者形象作推薦、證明。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的地位，也發(fā)揮著越來越重要的作用。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷，作為一種日益火熱的營銷方式，已經(jīng)逐漸引領(lǐng)了一股時(shí)代的潮流。但對于此種新興事物，我國法律的反應(yīng)是較為滯后的，由此導(dǎo)致了一系列亂像。而這在金融產(chǎn)品領(lǐng)域尤甚：明星為金融服務(wù)站臺、網(wǎng)紅亦為金融產(chǎn)品帶貨、騷擾性彈窗和強(qiáng)制捆綁銷售頻頻出現(xiàn)，這些不規(guī)范的營銷行為給諸多消費(fèi)者帶來了極大的困擾，也損害了金融機(jī)構(gòu)的形象。
盡管此前已有相關(guān)規(guī)范性文件發(fā)布對此現(xiàn)狀進(jìn)行警示，如《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》、《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》以及《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示》等，但都不屬于該領(lǐng)域一般性的法律規(guī)范文件。對此，2021年12月31日，人民銀行、工業(yè)和信息化部、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家網(wǎng)信辦、外匯局、知識產(chǎn)權(quán)局等七部委就《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）公開征求意見，為金融產(chǎn)品領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范的制定邁出了關(guān)鍵的一步。
我們對這部將來可能生效的部委規(guī)章進(jìn)行簡要分析，讓大家全面了解《辦法》中的有關(guān)營銷內(nèi)容規(guī)范與行為規(guī)范的重要內(nèi)容（即《辦法》中第二至三章中的內(nèi)容）。
一、重要概念的釋明
與其他法律規(guī)范相似，《辦法》第三條便對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵概念進(jìn)行了界定，包括金融機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷等。對此部分內(nèi)容有兩點(diǎn)需要指出。
其一，金融產(chǎn)品的定義比一般意義上的金融產(chǎn)品要廣泛。根據(jù)《辦法》第三條的規(guī)定，所謂金融產(chǎn)品，指的是金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于存款、貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險(xiǎn)、支付、貴金屬等。這說明，此處的金融產(chǎn)品包括了金融產(chǎn)品本身以及金融服務(wù)，相較于以往的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的并稱，《辦法》將二者直接定義為金融產(chǎn)品無疑顯示了制定者試圖建立一般性規(guī)范的決心，并且有志于將相關(guān)領(lǐng)域均納入監(jiān)管范圍。
其二，網(wǎng)絡(luò)營銷外延寬廣。根據(jù)《辦法》的規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對金融產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性宣傳推介的活動(dòng)即屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，由此，即便僅僅是為消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道也屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，這也將導(dǎo)致未來《辦法》正式出臺后會(huì)對網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域帶來極大影響，金融產(chǎn)品提供者務(wù)必留心《辦法》的具體規(guī)定，以防有違法風(fēng)險(xiǎn)。
二、營銷宣傳內(nèi)容規(guī)范
1、根據(jù)《辦法》第七條的規(guī)定，參與到網(wǎng)絡(luò)營銷過程的各主體都有自己的審核責(zé)任。具體而言，金融機(jī)構(gòu)主要對營銷的內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，而第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺則需要遵從金融機(jī)構(gòu)的指示進(jìn)行宣傳推介，不得擅自變更其內(nèi)容。其中的金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員則應(yīng)保證其宣傳口徑與金融機(jī)構(gòu)的營銷內(nèi)容一致。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷的各階段都有其責(zé)任主體。=
2、《辦法》第八條則對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳內(nèi)容作出了較為具體的標(biāo)準(zhǔn)，包括宣傳內(nèi)容與實(shí)際產(chǎn)品條款一致，關(guān)鍵信息不得有誤以及宣傳應(yīng)倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀等。
3、《辦法》第九條則從相反的角度，對宣傳內(nèi)容作出了禁止性規(guī)定，事實(shí)上，違反本條的行為基本都是違反《廣告法》或是《反不正當(dāng)競爭法》的行為，因此在《辦法》的法律責(zé)任部分亦有相關(guān)規(guī)定。
三、營銷宣傳行為規(guī)范
根據(jù)《辦法》第十條至第十六條的規(guī)定，針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的常用手段《辦法》提出了基本要求，包括分區(qū)展示、精準(zhǔn)營銷、禁止騷擾性營銷等，內(nèi)容清晰、明確，故不贅述。颯姐團(tuán)隊(duì)僅就其中部分重要內(nèi)容進(jìn)行提示：
1、分區(qū)展示并非權(quán)利而是營銷者的義務(wù)。《辦法》第十條指出，對于不同類別、不同風(fēng)險(xiǎn)等級的金融產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)分別設(shè)立宣傳展示專區(qū)。其使用“應(yīng)當(dāng)”而非“可以”或是“建議”一詞，說明在制定者看來，分區(qū)展示是營銷行為作出者必須履行的義務(wù)，因此廣大營銷者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營銷的金融產(chǎn)品的具體情況，落實(shí)分區(qū)展示的要求。
2、精準(zhǔn)營銷作為一種常見的營銷手段，已經(jīng)為各大app所使用，app們往往根據(jù)使用者的瀏覽痕跡等計(jì)算出消費(fèi)者的喜好并進(jìn)行營銷活動(dòng)。對此，應(yīng)當(dāng)注意的是，在金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，營銷者必須提供不針對個(gè)人特征推送的選項(xiàng)或便捷的拒絕方式，這實(shí)際上也是對使用者個(gè)人信息的保護(hù)以及使用觀感的尊重。
3、針對直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道，由于其方式新穎，一方面從某種意義上更容易吸引消費(fèi)者，另一方面也更缺乏有關(guān)規(guī)范的嚴(yán)格管理，因此對此種類型的營銷方式，《辦法》采取了更為嚴(yán)格的要求：不僅營銷人員必須為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員且具有相關(guān)資質(zhì)，而且金融機(jī)構(gòu)也必須建立完備的事前事后監(jiān)管體系進(jìn)行監(jiān)督，以防止?fàn)I銷行為造成惡劣后果。
4、《辦法》第十六條明確了網(wǎng)絡(luò)營銷行為中有關(guān)禁止代言的規(guī)定。但需要注意的是，該條分為兩款，第二款明確規(guī)定了主體為金融機(jī)構(gòu)而第一款并未指明主體。這實(shí)際上意味著，對于任何主體而言，只要進(jìn)行金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，均不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明，但僅僅金融機(jī)構(gòu)不得利用演藝明星的名義或者形象作推薦、證明。故第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是可以使用明星進(jìn)行代言的。這實(shí)際上也與此前的相關(guān)規(guī)范有所關(guān)聯(lián)。如2021年中國銀保監(jiān)會(huì)《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示》中指出，“明星等公眾人物代言，應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明。接受代言前，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)所代言機(jī)構(gòu)是否具有合法資質(zhì)，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實(shí)、符合監(jiān)管要求。”因此，并不是明星便不能進(jìn)行代言，只是需要遵守相關(guān)法律規(guī)范。當(dāng)然，此處《辦法》更進(jìn)一步，明確要求金融機(jī)構(gòu)不得利用明星作代言，應(yīng)以《辦法》的規(guī)定優(yōu)先。
四、寫在最后
盡管《辦法》尚處于征求意見的階段，但可以預(yù)見，在不久的將來，《辦法》的正式出臺實(shí)施必將使得現(xiàn)有的行業(yè)亂象大大削減，通過此種方法規(guī)范金融產(chǎn)品的營銷行為必將引導(dǎo)金融消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念，從而更好地維護(hù)金融消費(fèi)者的權(quán)益。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者肖颯為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，“科技+金融”深度法律服務(wù)者
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編輯：劉蘭香
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