國(guó)內(nèi)羽絨服賽道，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及羽絨服標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格。但目前國(guó)內(nèi)羽絨服中高端市場(chǎng)依然掌握在歐美和韓牌手中，行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產(chǎn)品至今，依舊沒(méi)有打出一款真正意義上的爆款。貌似已經(jīng)坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)？它靠什么來(lái)守住護(hù)城河？在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在，波司登該積極進(jìn)攻，還是靜待時(shí)機(jī)？真正的春天到來(lái)前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
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羽絨服行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)羽絨服還有機(jī)會(huì)沖擊中高端市場(chǎng)嗎？
今年，羽絨服銷(xiāo)量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲。12月12日央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)15.1%，羽絨服平均單價(jià)也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
即便如此，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買(mǎi)熱情卻絲毫不減，一些中高端產(chǎn)品更是一度賣(mài)斷貨。資本市場(chǎng)也同樣火熱。今年以來(lái)，波司登股價(jià)漲幅接近50%，最新市值為547.12億港元，9月時(shí)股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到了6.85元。
然而國(guó)內(nèi)羽絨服賽道，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及羽絨服標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格。但目前國(guó)內(nèi)羽絨服中高端市場(chǎng)依然掌握在歐美和韓牌手中，行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產(chǎn)品至今，依舊沒(méi)有打出一款真正意義上的爆款。
貌似已經(jīng)坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)？它靠什么來(lái)守住護(hù)城河？在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在，波司登該積極進(jìn)攻，還是靜待時(shí)機(jī)？真正的春天到來(lái)前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
不一樣的羽絨服
茫茫服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)，羽絨服是個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的存在。強(qiáng)功能屬性、高技術(shù)含量，普遍更高的客單價(jià)和更低的購(gòu)買(mǎi)頻次為羽絨服企業(yè)增加了庫(kù)存壓力，也抬高了準(zhǔn)入門(mén)檻。
保暖性能要求的技術(shù)壁壘催生了行業(yè)集中度較高的國(guó)產(chǎn)羽絨服賽道。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，行業(yè)前十大品牌較為穩(wěn)定，44%的CR10（行業(yè)排名前十的企業(yè)合計(jì)市占率）僅次于運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝，高于男裝的19%和女裝的10%。中信證券分析師認(rèn)為，一旦成熟品牌扎根消費(fèi)者心智，將具有寬闊的品牌護(hù)城河，從而穩(wěn)固市占率。消費(fèi)市場(chǎng)上將羽絨服與波司登劃上等號(hào)的勢(shì)頭就是證據(jù)之一。
從這個(gè)層面看，波司登無(wú)疑處于王者地位。2021年“雙11”期間，波司登的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額位列中國(guó)服飾（男裝+女裝）榜首。參照觀研天下數(shù)據(jù)，2020年波司登蟬聯(lián)中國(guó)羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)第一，幾乎倍殺耐克和南極人等知名品牌。而在百度指數(shù)中，波司登與羽絨服的關(guān)系也很緊密，關(guān)鍵詞“羽絨服”的相關(guān)詞熱度榜單上，前十位僅有波司登一個(gè)服裝品牌。
中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，比起歐美國(guó)家30%至70%的羽絨服普及率，目前中國(guó)羽絨服的普及率僅在10%左右，尚具有很大開(kāi)發(fā)空間，他們預(yù)計(jì)到2022年，羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。對(duì)比日韓品牌發(fā)展歷程，中金公司消費(fèi)行業(yè)首席分析師郭海燕提出人均GDP的增長(zhǎng)將帶動(dòng)人均消費(fèi)額提升，利好國(guó)產(chǎn)品牌崛起并形成規(guī)模效益。
如此看來(lái)，中國(guó)羽絨服行業(yè)機(jī)會(huì)叢生，欠缺的不是市場(chǎng)，而是大量具有強(qiáng)影響力的品牌，究其根本，此般現(xiàn)狀又與羽絨服產(chǎn)業(yè)亂象有關(guān)。服裝品牌主理人尤一物解釋道：“羽絨服制作成本區(qū)間很寬，差的可能一百多就能做，所有都往垃圾用，把消費(fèi)者當(dāng)乞丐就行，好的可能要五六七八百乃至上千。”
定價(jià)空間大而靈活，帶來(lái)的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)激烈而內(nèi)卷。一方面，過(guò)去消費(fèi)者盲目信任“貴就是好”，偏愛(ài)加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)；另一方面，不受重視的國(guó)產(chǎn)品牌為搶占剩余市場(chǎng)，拼命在設(shè)計(jì)和價(jià)格上做文章。
對(duì)羽絨服頗有研究的許蕓表示：“今年有非常多服裝品牌都在大力推廣羽絨服品類(lèi)，相比以前，時(shí)尚程度確實(shí)更高更好看，但價(jià)格也是飆升。比如早早參加時(shí)裝周的太平鳥(niǎo)，現(xiàn)在還找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身。”
在這樣的前提下，營(yíng)銷(xiāo)先行代替了用產(chǎn)品說(shuō)話。許蕓說(shuō)，太平鳥(niǎo)過(guò)去被曝光過(guò)多次抄襲新聞，快時(shí)尚的雷同款一直是重災(zāi)區(qū)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，太平鳥(niǎo)在今年已經(jīng)被指控5起抄襲，最近的一次就在11月。國(guó)內(nèi)小眾原創(chuàng)服裝品牌SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)文，質(zhì)疑太平鳥(niǎo)抄襲其原創(chuàng)設(shè)計(jì)，稱太平鳥(niǎo)上架的新款外套只改變了面料材質(zhì)，大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)裝飾甚至四顆不同扣子的位置都1:1抄襲自己。
太平鳥(niǎo)方對(duì)此的回應(yīng)則是一邊說(shuō)“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊下架涉事產(chǎn)品。尤一物表示：“對(duì)原創(chuàng)店家來(lái)說(shuō)維權(quán)成本太高，靠單個(gè)品牌其實(shí)很難根除這種‘走捷徑’的行為。靠抄襲起家的品牌在破壞行業(yè)環(huán)境，不但沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌的形象，反而不斷消磨消費(fèi)者們的信心，有人趕走了惡龍，但自己成為了新的惡龍。”
外來(lái)的和尚教念經(jīng)
按照尤一物的說(shuō)法，過(guò)去的很多年里，外國(guó)品牌既掌握生產(chǎn)力，又掌握話語(yǔ)權(quán)。建立起消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌的信仰，并利用信仰獲得高溢價(jià)，成為高價(jià)卻不一定高質(zhì)的“割韭菜”品牌。
這跟羽絨服行業(yè)的情況如出一轍。每到冬季，網(wǎng)上就會(huì)興起各種以羽絨服鄙視鏈為母本的段子，但無(wú)論畫(huà)出的圖多么千變?nèi)f化，不離其宗的都是國(guó)外品牌高居塔尖，國(guó)產(chǎn)品牌則蜷縮于金字塔底端。
很難否認(rèn)的是，以Moncler和加拿大鵝為代表的國(guó)際高端羽絨服品牌對(duì)中國(guó)羽絨服行業(yè)造成的影響不可小覷。自2016年攻入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Moncler被稱為“羽絨服界的LV”，加拿大鵝更是一舉打開(kāi)羽絨服行業(yè)的高價(jià)領(lǐng)域。中信證券研究部團(tuán)隊(duì)提出，正是這兩大品牌讓消費(fèi)者意識(shí)到了羽絨服的時(shí)尚，促使人們對(duì)羽絨服的功能提出更高的要求，培育了高端羽絨服市場(chǎng)。
如今在向高端化轉(zhuǎn)型的波司登，彼時(shí)正困擾于凈利下行、庫(kù)存情況惡化。據(jù)華西證券研報(bào)，2011至2014財(cái)年波司登存貨量迅速上漲，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)208天，產(chǎn)能過(guò)剩、貨物積壓給波司登帶來(lái)了巨大的資金壓力。
翻看波司登歷年財(cái)報(bào)可知，2012財(cái)年至2015財(cái)年波司登經(jīng)歷了連續(xù)三年的營(yíng)收滑坡，截至2016年3月31日，波司登錄得收入57.87億元，相較巔峰時(shí)期跌去38%，歸母凈利潤(rùn)從2013年一季度的10.79億大幅縮減至2.81億，最低時(shí)更是只有1.32億。直到2018年波司登決意轉(zhuǎn)向高端，情況才有所好轉(zhuǎn)。
有趣的是，分析競(jìng)對(duì)企業(yè)發(fā)展路徑可以看見(jiàn)，波司登與Moncler的轉(zhuǎn)型策略十分相似。創(chuàng)立之初，Moncler的主要戰(zhàn)場(chǎng)是登山滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)，直到上世紀(jì)80年代聯(lián)手設(shè)計(jì)師改良外觀，擁抱時(shí)尚后推出大量備受追捧的版型，這才明確了高端品牌的定位。
另一個(gè)繞不開(kāi)的老對(duì)頭加拿大鵝，其真面目露出后更像是一則反例。根據(jù)中國(guó)羽絨協(xié)會(huì)及上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家介紹，羽絨保暖性能只跟羽絨蓬松程度及絨子含量相關(guān)，加拿大鵝一直借“Hutterite”產(chǎn)地宣稱保暖效果實(shí)無(wú)事實(shí)依據(jù)。此外，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢測(cè)顯示，加拿大鵝店鋪中190款產(chǎn)品，符合宣傳使用鵝絨的僅有16.8%，心灰意冷的網(wǎng)友均表示“不如改名加拿大鴨”。
因虛假宣傳，加拿大鵝最終被判處罰45萬(wàn)元。尤一物認(rèn)為，這不只是一次懲治決定，同時(shí)還釋放出中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)醒的信號(hào)，代表著對(duì)品牌的除魅，“打擊以次充好，淘汰垃圾產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者意識(shí)到不要盲目崇拜大牌，也不要進(jìn)入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓劣幣驅(qū)逐良幣。真正要注意的是質(zhì)量，品質(zhì)，甚至是文化自信。”
“四季品牌”沖擊市場(chǎng)
向高端攀登的路途中，與波司登爭(zhēng)奪蛋糕的不止專(zhuān)注單一品類(lèi)的羽絨品牌，還有門(mén)目繁多的四季品牌。
四季品牌意為產(chǎn)品線涵蓋春夏秋冬四個(gè)季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象不一定與某個(gè)服裝類(lèi)目掛鉤，而通常以整個(gè)品牌為記憶點(diǎn)進(jìn)行心智占領(lǐng)及宣傳。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)羽絨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局可以概括為“高端分流”與“四季延伸”，前者的代表為前述波司登、Moncler等，后者代表則是H&M、Zara等。
四季品牌繼續(xù)細(xì)究，還可以劃分為以優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家為代表的快時(shí)尚品牌，和以NIKE、李寧為代表的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，它們普遍從2010年起開(kāi)始布局羽絨服產(chǎn)品。老實(shí)說(shuō)，這些品牌在其他賽道的優(yōu)勢(shì)并不小，從集中度更高的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)殺出來(lái)的NIKE、李寧一流，更是擁有難以撼動(dòng)的地位，但比起守住江山，它們還是選擇了拓寬版圖，分析師們認(rèn)為背后的原因也很簡(jiǎn)單——利潤(rùn)。
波司登11月25日釋出的中期財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)毛利率為50.5%，但貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率僅有19.1%，另外兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服和女裝業(yè)務(wù)毛利率分別為61.1%和73.6%，其中品牌羽絨服毛利率提升了4.7%，女裝業(yè)務(wù)則與去年同期持平。再對(duì)比波司登截至2021年3月31日的數(shù)據(jù)，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率提升3.9%至63.7%，女裝業(yè)務(wù)下降1.8%至72.6%。
不難看出，哪怕與公認(rèn)高毛利的女裝業(yè)務(wù)相比，羽絨服的毛利率也不遑多讓?zhuān)鴱拿试鲩L(zhǎng)的勢(shì)頭來(lái)看，羽絨服產(chǎn)品的想象空間還有可能大于女裝產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論在其他公司身上同樣適用，根據(jù)中信證券研報(bào)，自海瀾之家進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)以來(lái)，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率平均為44%，始終高于公司其他品類(lèi)。所以，這也是四季品牌覬覦羽絨服賽道的根本原因。
運(yùn)動(dòng)品牌切入羽絨服市場(chǎng)也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，出身于同樣強(qiáng)調(diào)科技、追求功能運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，它們積累的人才和設(shè)備可復(fù)用率更高，由冬季戶外運(yùn)動(dòng)延伸至羽絨服產(chǎn)品也顯得更順理成章。了解羽絨服行業(yè)的Jason縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，表示：“海外專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌能排在前，主要還是因?yàn)橥鈬?guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)推廣以及流行度高。很多羽絨服品牌隨著冬季冰雪項(xiàng)目和戶外項(xiàng)目誕生，所以運(yùn)動(dòng)品牌反過(guò)來(lái)進(jìn)軍羽絨服市場(chǎng)非常正常。”
要專(zhuān)業(yè)，而不僅僅是高端
中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松透露，目前波司登主力價(jià)位已經(jīng)來(lái)到1500-1800元，未來(lái)還會(huì)持續(xù)提升價(jià)格，預(yù)測(cè)達(dá)到2000元以上。“波司登不是高端品牌，就是一個(gè)大眾化品牌，但是我們要讓它實(shí)現(xiàn)高端化，這幾年波司登也一直著力于讓整個(gè)品牌往高端化方向發(fā)展。”
集團(tuán)CFO朱高峰此前也表示：“在這個(gè)價(jià)格段，波司登還沒(méi)有特別多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括再往上價(jià)格段，也沒(méi)有叫得響的品牌。這與目前市場(chǎng)上的加拿大鵝、Moncler這樣的超高端品牌價(jià)格還存在一定差距。”
不難看出，提價(jià)創(chuàng)收，往高端品牌進(jìn)發(fā)仍然是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)波司登不會(huì)放棄的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在財(cái)報(bào)中，波司登提出要通過(guò)聚焦尖端、時(shí)尚領(lǐng)軍的方式賦能渠道，完成經(jīng)營(yíng)能力和銷(xiāo)售效率的升級(jí)，這真的能奏效嗎？
答案恐怕是未必。
直播電商成為品牌新陣地后，針對(duì)大眾市場(chǎng)的鴨鴨、雅鹿等都在借助直播快速崛起，直接前往西藏雪山賣(mài)貨的鴨鴨一夜?jié)q粉30萬(wàn)，淘寶月銷(xiāo)量最高的15個(gè)羽絨服品牌中，鴨鴨力壓南極人、花花公子和波司登等品牌登頂榜首。
新生對(duì)手虎視眈眈，本土玩家?jiàn)^起直追，這一切都意味著壓力正逼近波司登，找到高端之外的故事刻不容緩。但從現(xiàn)階段公布的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局來(lái)看，波司登僅有31%的零售門(mén)店位于一、二線城市，69%位于三線及以下城市，如此安排顯然與集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略不夠匹配，未來(lái)仍需投入大量資金用于渠道改造。
服裝品牌專(zhuān)家阿福指出，高端不應(yīng)該成為波司登的歸宿，他認(rèn)為，戶外運(yùn)動(dòng)才是波司登的最佳突破口，在明確這個(gè)打法的基礎(chǔ)上，波司登還需要厘清“品牌時(shí)尚化”和“產(chǎn)品時(shí)尚化”兩個(gè)概念。
“產(chǎn)品時(shí)尚化著重社交，和之前的‘錯(cuò)誤四季裝’是同一條路線，但社交場(chǎng)合天然排斥羽絨服，無(wú)論商務(wù)社交還是生活社交都沒(méi)有羽絨服品牌的位置。品牌時(shí)尚化則是運(yùn)動(dòng)路線，戶外運(yùn)動(dòng)和街頭運(yùn)動(dòng)都可以和波司登無(wú)縫銜接，那里的廣闊天地大有可為。”阿福總結(jié)道。
當(dāng)然，認(rèn)可波司登品牌策略的人也不在少數(shù)。長(zhǎng)期關(guān)注波司登的雪球大V“滾一個(gè)雪球”認(rèn)為：“波司登注重設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)這只是近幾年崛起的表面因素，如果依靠這兩點(diǎn)就能成功，那么應(yīng)該涌現(xiàn)出更多的新品牌，但是并沒(méi)有。波司登能夠二次突破，恰恰是因?yàn)樗约簩?zhuān)注羽絨服幾十年的品牌積淀才給了它品牌升級(jí)的可能。”
所謂高端，的確需要支撐。其中，最重要的一項(xiàng)就是研發(fā)支出。不過(guò)從財(cái)報(bào)披露的情況來(lái)看，波司登似乎還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。依照波司登截至2021年9月30日的最新數(shù)據(jù)，支出款項(xiàng)中并未列出研發(fā)費(fèi)用，只表示“集團(tuán)一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入。”
另外，從冰雪戶外領(lǐng)域，切入到羽絨服賽道，似乎顯得更為專(zhuān)業(yè)。很多運(yùn)動(dòng)品牌出身的公司，似乎已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)手嘗試，而波司登恰恰缺乏這方面的基因。被冰雪運(yùn)動(dòng)品牌抄后路，可能是波司登未來(lái)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
海外品牌除魅，國(guó)貨國(guó)潮興起，羽絨服行業(yè)既有未來(lái)向好的朝氣，也有刺刀見(jiàn)紅的危機(jī)。哪怕各企業(yè)都致力于將產(chǎn)品做得輕薄堅(jiān)韌，傷重后流出的也仍然只會(huì)是血而不是鴻毛。殘酷的商業(yè)世界里，不進(jìn)則退才是唯一真理，“羽絨服老大”的寶座旁究竟是荊棘還是玫瑰，答案只有波司登知道。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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