被董明珠力捧為格力“接班人”的22歲女秘書孟羽童開始在抖音帶貨了，而有消息顯示，孟羽童曾是一家MCN機構孵化的網紅。在此之前，董明珠曾親自上陣，一年直播13場，賣貨收入占到當年格力營收1704.97億元的四分之一。但是，直播帶貨究竟是否適合格力？格力能靠它實現線上轉型嗎？
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直播帶貨，應該是董明珠定義的格力新零售的大方向。從挖手機圈網紅王自如，到這一波“要將孟羽童培養成第二個董明珠”，再加上這位孟羽童被曝光本來就是某MCN機構孵化的網紅，董明珠的“網紅帶貨”路線已經極為明確了。
顯然，過去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網紅的火爆，讓處于新零售轉型關口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的這一選擇并不令人意外。只是，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業文化？會不會跟格力現有零售渠道發生沖突？這其實是一大疑問。
從被披露的信息看，所謂“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個噱頭。孟羽童的真實身份是董明珠著力打造的直播帶貨網紅，而且應該是格力的頭部網紅。但是要知道，人設是帶貨主播的命脈。當孟羽童從一個年輕有為的“董明珠第二”變成“我是一個演員”，她的人設就遭到了極大的挑戰。在互聯網流行的揭底文化之下，對她人設不利的各種材料，恐怕已經在路上了。
拋開人設不說，再看看直播帶貨和與格力企業文化之間的矛盾。格力的優勢是線下經銷商，強渠道一直是它相比于其他品牌的最大優勢之一，而直播帶貨必然要跟線下經銷商發生沖突，最大的沖突在于價格。假如直播電商的價格比線下價格低很多，那么線下的經銷商會作何反應？雖然這是所有傳統品牌做渠道轉型時必然面臨的挑戰，但是對于格力來說，之前的線下渠道越強，之后的線上轉型就越困難。
舉個例子，京東之所以能夠在3C產品上將中關村的小商小販都消滅，就是依靠正品低價的優勢，而蘇寧、國美主打3C卻沒法做到京東的高度，就是因為線下和線下左右互搏。這個左右互搏的難題，在直播電商的時代，不是靠幾個千萬級別粉絲的超級網紅就能解決的。更何況，李佳琦、薇婭作為渠道的優勢，也還是價格。格力要靠網紅直播帶貨來完成轉型，其難度可想而知。
更大的麻煩在于，隨著下半年房地產市場陷入頹勢，新房裝修買空調的需求在第三季度就已經頗為疲弱。在市場高景氣度的時候，線上和線下爭奪的是增量市場，這個問題還可以通過格力的利益調節機制來解決，但眼下，線上與線下要搶奪那點存量市場的時候，想要調節利益就極為困難了。董明珠也不是女神仙，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗，將是一大看點。
人設的崩塌、渠道的左右互搏、市場的內卷化，這是格力新零售轉型的三大挑戰。而今年PPI的高企、原材料成本的高漲，以及出口市場的困難，又帶來了更多的不確定性。結果就是，格力越是掙扎，股價越是不斷下探新低，這是投資人在用腳投票。
回到品牌本身，格力能夠成為空調界的扛把子，靠的當然不是董明珠，這跟特斯拉與馬斯克的關系完全不同。馬斯克有鐵粉，總有用戶會因為他而買車，但是董明珠呢？會有粉絲因為她來買空調嗎，顯然這個概率是極低的。格力靠的還是真材實料的品質，這也是格力最重要的財富。但這種品牌賣點，對于直播電商而言，并不是什么加分項。畢竟，直播電商實質只是電視購物的手機版，天花亂墜的話術背后，靠的其實還是消費者的“激情購物”，而非產品本身的品質。
總之，網紅直播帶貨對于格力這樣的品牌，恐怕不是救命稻草，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草。把跟經銷商的矛盾擴大化，對于董明珠這位空調女皇來說，并非是一件好消息。（財富中文網）
作者楊波為財富中文網專欄作家。
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編輯：王昉
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