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自2009年首次提出雙十一的概念以來，這個電商的購物節已經走到了第13個年頭，雖然每年的成交額還在提升，平臺和商家也樂此不疲，但是從消費者的觀感來說，不僅越來越有審美疲勞之感，更重要的是里面的套路年年翻新，防不勝防。

幾年前就有媒體曝光，海外電商的黑周五促銷，就是簡單直接地降價打折，時間也只有一天，錯過了就錯過了，反觀近兩年的雙11，時間越來越長，促銷從一天變成了一個月，折扣卻越來越小，各種充滿套路的紅包、抵扣大行其道，程序越來越復雜，把促銷變成了商家和平臺的廣告節，消費者得到的實惠卻越來越少，體驗上也很讓人反感。

舉個例子，現在阿里系App首頁上的“1111元大紅包”，玩下來你就會發現，除了必須連續十幾天參與之外，還得每天點幾十個促銷廣告，這些都是給阿里交了廣告費的店鋪，十天下來就是幾百個廣告和產品來回飛。等到開獎的那一天，除了極少數能夠拿到平臺承諾的1111大紅包之外，絕大多數參與者在耗費大量時間精力，可能也就分了一兩塊錢，要知道，現在隨便一個電商平臺的拉新成本都高達幾百甚至上千塊。這種搶紅包的方式，用網友的話說：披荊斬棘過五關斬六將精疲力盡玩到最后，一看分了個2塊五！

這種走向畸形和套路化的雙十一促銷，平臺卻樂此不疲，而大商家為了年底的KPI，也不得不砸錢來玩，消費者沒有得到多少實惠，小商家也成了炮灰，因為每年雙十一的銷量排行榜，你看到的是一個天文數字的銷售額，但背后都是滿滿的平臺廣告費。

今年被禁止擾民的促銷廣告，只是商家雙十一廣告投放的一小部分，甚至都可以說是九牛一毛，過去被曝光的快遞公司運空單、企業找人刷量來打榜，早就成為了每年雙十一的潛規則，只是平臺基于自身的利益不僅不愿意干涉，還樂在其中，商家做的一切廣告和推廣，最后都是給平臺貢獻GMV和利潤，給商家貢獻了KPI。

再舉個例子，今年雙11促銷開啟的那一天，兩個頭部的直播紅人一天銷量就高達近200億，1天的GMV就超過了八成上市公司的年銷售額。對于這個銷售數據，不少網友就直接發問，稅務機關何時到直播間去查稅？

其實，幾年前就曾經有人提議，對于每年各個企業的GMV數據，就應該讓稅務機關來公布，這不僅可以打擊逃稅，也可以讓雙十一從廣告節回歸到促銷價，只是，站在平臺的立場上，這也是不可能完成的任務，至今為止，有宣布不搞雙十一促銷的電商平臺，卻沒有任何一家平臺說，我們的GMV是繳稅之后稅務局驗證過的數據，假一賠十！

歸根到底，雙十一是為誰服務的？是消費者還是商家，這才是問題的本質所在！無論是過去鋪天蓋地的促銷短信，還是平臺上的各種紅包套路，并不真正在乎消費者的觀感，更在乎參與雙十一的商家們的利益。說得難聽點，誰是雙十一的金主，平臺的數據就為誰服務，這才是雙十一越來越變味、套路越來越多的根本所在。

最后，設想一下，平臺將雙十一投放到線上線下的巨額廣告費，省下來直接變成實打實的打折促銷，難道就不好嗎？當然不好，如果沒有這些廣告費，恐怕很多商家就不見得會參加了，商家要的是這個購物節期間的產品曝光率，以及壓過競爭對手一頭，某種程度上說，雙十一的套路促銷需要改變，恐怕需要從源頭上進行治理，比如嚴格規范市場競爭，這才能讓雙十一回歸初心，用戶買得放心，商家與平臺也能獲益，而不是現在這樣的二人轉游戲。