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威廉姆斯－索諾瑪公司的秘密武器
大賭注來自細微處的洞察力 ????威廉姆斯－索諾瑪公司擴大了零售的界限，為顧客提供烹飪課程、餐桌擺放演示及品嘗會。“用店主的思維來思考”，這種公司哲學最早由萊斯特提出，他會閱讀每一位顧客的來信和意見卡。他強調(diào)的不是庫存水平，或是后來的網(wǎng)站點擊率，而是以下這類顧客指標：“昨天我們沒能讓幾個顧客滿意？” ????盡管公司每年大概要增加5家商店（從1982年開始），但萊斯特能講出每家店的收入及它的經(jīng)理。他的繼任者并不都天生擁有這項技能，盡管后者已在公司工作了15年，并擔任了四年的總裁。41歲的埃爾伯自己設計了照片閃卡，以便像萊斯特那樣記住所有資料。 ????到1986年，威廉姆斯－索諾瑪公司已經(jīng)從八年前萊斯特剛買下時的加利福尼亞州4家店發(fā)展到14個州的27家店，銷售額達到6,800萬美元。那一年，另外一家位于舊金山的零售商Gap公司正在為它不景氣的Pottery Barn部門尋找買主，該品牌擁有25家分店。萊斯特用600萬美元買下了它，計劃利用最好的地段來擴張威廉姆斯－索諾瑪公司。 ????不過，他先做了一個試驗，將自己公司的商品目錄的訣竅應用到這一品牌上，將商品表現(xiàn)為更廣義生活方式的組成部分。此舉使同店利潤增長率達到兩位數(shù)。“這真是讓我們大開眼界。”萊斯特說道。 ????不過，萊斯特也并不總是一帆風順。公司在1982年買入的園藝產(chǎn)品系列遭到了失敗，并在1999年賣掉。銷售貯藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消。公司最近還拋棄了它的高端品牌Williams-Sonoma Home。 公司不會扼殺創(chuàng)新之舉，首席執(zhí)行官們會 ????埃爾伯稱贊萊斯特善于吸引和保護公司所需要增進的創(chuàng)新思維：“如今我們共同的感受是，我們?nèi)绾伟l(fā)展超前的東西？怎樣才能更進一步？” ????埃爾伯應該非常了解以下一點：1997年，一群女職員產(chǎn)生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法，她是其中之一。為了該項目，她們經(jīng)過通宵達旦和周末的加班加點，終于在總部的車庫里建起了商店樣式給萊斯特看。盡管十分謹慎，他還是讓她們拿一個產(chǎn)品目錄進行嘗試。現(xiàn)在，Pottery Barn Kids已經(jīng)開了85個分店。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面時，萊斯特說，“我沒有反對。” ????對占據(jù)高位的零售商來說，目前是個困難時期。2009財年威廉姆斯－索諾瑪公司的收入為31億美元，比2007年的最高點降低了21%。然而，這家經(jīng)營著分布于44個州的610家分店的公司開始顯現(xiàn)出一定的復原力，股價比去年翻了一倍多。 ????萊斯特當年在買下公司時已處于退休狀態(tài)，他聲稱這次會堅持到底。畢竟，人們所說的“三個和尚沒水喝”會導致什么局面？毫無疑問，萊斯特對此心知肚明。 ????譯者：陳曄
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