????2011年3月，杰克?多爾西回到了四年前他創立的公司Twitter。隨后不久，他在哥倫比亞大學商學院的創業課程上進行了一次問答對話。學生們在筆記本前埋頭打字（他們在發Twitter短消息嗎？），34歲的多爾西則在回答提問，大家都很關注他重返Twitter擔任首席產品官一事。多爾西同時還擔任熱門支付服務公司Square的首席執行官。多爾西此前在Twitter擔任首席執行官時并不順利，2008年，他被Twitter董事會罷免，現在，他又回來了。（Twitter共同創始人埃文?威廉姆斯接替多爾西，擔任了2年的首席執行官；隨后，威廉姆斯又被首席運營官迪克?科斯特羅所取代。）一位提問者表示：“這就像是走馬燈。”

????多爾西面帶微笑地回答：“你知道，我們只是普通人。我們只是經營公司的普通人。”隨后多爾西將管理創業公司比作管理電影院。

????這段時間，關于Twitter的新聞不少：除了首席執行官的變動外，還有董事會的秘密會議、決策層的爭權奪勢、數量過多的所謂“教父”和咨詢顧問以及創始人之間的不和。（例如威廉姆斯，在多爾西通過Twitter宣布回歸的第二天，威廉姆斯就辭去了在Twitter的日常工作。盡管他仍然是Twitter董事會成員和最大的股東，據估計，威廉姆斯持有Twitter 30%至35%的股份。）一般的新創企業絕不會有這么多鬧劇，因此，大家越來越覺得Twitter這家硅谷最有前途的公司之一已經停止創新，而且公司管理也陷入混亂。目前，2000萬活躍用戶依靠Twitter每月發布更新信息，從地鐵晚點到競選結果，可謂包羅萬象。而且越來越多的大小公司都在用Twitter進行市場營銷和追蹤客戶。

????就在兩年前，Twitter還是互聯網最炙手可熱的網站，用戶可以利用它發送和閱讀不超過140個字符的消息。不過去年，Twitter.com在美國的流量已經停滯不前。2011年1月，ExactTarget發布的一份報告指出，將近一半的Twitter用戶已經不再活躍。Twitter已有好幾個月沒有發布讓客戶感興趣的新產品了，對硅谷而言，這個時間已經相當長了。Facebook的馬克?扎克伯格曾經非常關注Twitter的進展，不過現在他對這家競爭對手的關注已經大為降低。雖然現在的企業都很熱衷于打廣告，但Twitter目前仍未能開發出相應的服務來爭奪市場。根據市場調研機構eMarketer公布的數據，去年，Twitter僅僅取得4500萬美元的廣告收入。而Facebook同期的廣告收入則高達18.6億美元。

????Twitter并不缺少才華橫溢的工程師、潛在的付費客戶和忠誠的用戶——當然，它也并不缺少大筆現金。它從杰夫?貝索斯和凱鵬華盈（Kleiner Perkins）等重量級投資者手中，已經募集到3.6億多美元。Twitter的問題在于其董事會和高管團隊個性太過多樣，以至于很難融洽相處：創始人像明星一樣拋頭露面[Twitter的創始人之一比茲?斯通是美國國家公共廣播電臺（NPR）的常客，而多爾西在今年早些時候，還接受了《名利場》（Vanity Fair）的采訪]、高管們性格固執、針鋒相對，而投資者們還經常對公司橫加干涉。有一段時間，Twitter的發展非常快，在2009年上半年，Twitter的用戶增長速度幾乎超過了互聯網歷史上任何一家公司。這種高速發展掩蓋了其執行方面的問題。而現在，隨著Twitter的流量增速放緩，以及其它競爭對手的崛起（新的社交媒體明星Groupon已經募集到10億多美元投資，Facebook也已掀起了招聘熱潮），Twitter的高層們必須團結一致，否則，Twitter將喪失關注、潛在的廣告收益以及大好前程。

????平心而論，Twitter的創始人并未打算創建第二個Facebook：用戶們將它變成了一種社會現象，不停地登錄Twitter了解它是怎么回事。多爾西、斯通和威廉姆斯最開始創建這項服務時，僅僅把它當成一項實驗性副產品。他們完全想過將Twitter打造成如今這樣，能容納全球2億多注冊用戶的網站。最開始一段時間，Twitter會經常崩潰。一旦Twitter網站宕機，用戶訪問時就會看到一張“擱淺鯨魚”的圖片。后來這幅圖成為了一種文化標志，被印在嬉皮風格的T恤上。

????Twitter的管理層表示，為了讓服務更加可靠，2010年，公司將絕大部分投資放在了基礎設施上。他們同樣還采取措施以彌補管理方面的不足。Twitter已邀請到蘋果（Apple）董事、Intuit前首席執行官、著名的新創企業教父比爾?坎貝爾。Twitter現任首席執行官科斯特羅在上任后頭六個星期里，一直專注于新員工招聘和改進公司的首個愿景陳述——“讓世界各地的人們能夠即時獲取他們最關注的信息”。科斯特羅同時還在不斷強化員工們的自我認同感。Twitter向《財富》表示，未來幾個月，公司將推出新的功能和廣告產品，其中包括一系列旨在幫助小企業在Twitter上推銷自己的服務。科斯特羅表示：“我們目前僅僅發掘了Twitter 1%的能力。”

????即便管理層已經意識到自身和產品的問題，但Twitter還面臨著另一巨大挑戰：它必須定位自己的發展目標和方向。這就是多爾西回歸Twitter的原因之一，不過由于多爾西還擔負著其它重任，靠他為Twitter設定愿景實在是強人所難。Twitter首席執行官科斯特羅堅稱公司不是一家“社交網絡”。但Twitter究竟是什么呢？媒體公司？通訊工具？還是其它別的類型？Twitter的管理層必須盡快回答這些問題。LinkedIn聯合創始人兼Greylock Partners合伙人里德?霍夫曼表示：“Twitter有可能增長10倍甚至100倍。我對此滿懷希望。不過這從來就不是板上釘釘的事。”（雖然霍夫曼并未直接持有Twitter的股份，但當他聽說《財富》正在醞釀與Twitter相關的報道，他主動向我們提供了自己的見解。）

Twitter幾經周折，終成知名社交媒體

????Twitter并不喜歡被當作社交網絡和Facebook相提并論，不過通過比較這兩家公司，我們能夠明白為什么Twitter如今會身陷囹圄。Facebook在哈佛宿舍誕生后沒多久，其首席執行官馬克?扎克伯格就不再將公司定位為社交網站，他開始告訴大家，自己正在創造下個世紀的數字電話本，而且他從未動搖過這個宏偉目標。他很早就為Facebook聘請了經驗豐富的管理團隊，即便仍在親自編寫代碼，他也不忘花時間改進Facebook的產品和戰略。很多人批評他在打造Facebook的過程中冷酷無情、野心勃勃并且不擇手段，不過不少最終執掌公司的創始人都會得到這樣的評論。（比爾?蓋茨就是一個很好的例子）

????相比之下，Twitter“三劍客”將公司打造成社交媒體明星的過程則更為曲折和漫長。2006年，埃文?威廉姆斯一手打造的新創企業Odeo面臨失敗，這是一家幫助用戶發現和創建播客（podcast）的公司。由于蘋果在iTunes中加入了播客功能，使得Odeo面臨滅頂之災。問題在于，威廉姆斯還有風險投資的錢。他鼓勵員工們不斷嘗試新想法，希望有的點子能開花結果。當時，一位名叫杰克?多爾西的年輕工程師對實現出租車調度服務的技術見解很深，他建議開發一個名叫Twttr（“i”和“e”是后來加上去的）的服務，使用戶能用短信回答“你正在干什么？”。這個想法引起了大家的共鳴，在Odeo的創意總監比茲?斯通的幫助下，多爾西在兩周內開發出了原型系統。一年之后，Twitter成立，Twitter的開發者多爾西成為公司首席執行官；斯通成為首席創意官；威廉姆斯則成為董事長，不過直到2008年春，他才開始全職在Twitter工作。

Twitter眾生相

????由于不確定到底應該做什么，Twitter創始人基本上把Twitter交給了用戶——起先是一群由技術人員組成的“早期采用者”（early adopters），隨后他們開始觀察這些人的所作所為。結果稍顯混亂：大家自行發展出了一種語言[標簽（hashtags）、回推（retweets）以及其它短語都來自用戶]；TweetDeck和HootSuite等公司則構成了一個生態系統，提供獨立應用工具以管理用戶的Twitter訊息。現在看來，這對Twitter可謂有利有弊（稍后會詳細說明）。

????盡管Twitter不大容易上手，但用戶們還是蜂擁而至（奧普拉也加入了!），不過Twitter的服務器和軟件都沒能滿足用戶的需求。2008年末，董事會認為多爾西——這個不善言談、缺乏管理經驗的工程師不再適合擔任Twitter首席執行官。威廉姆斯隨后接替了這一職位，他一直被認為是多爾西下臺的黑手。不過在本文的獨家專訪中，威廉姆斯將責任推給了董事會，聲稱是后者做出的決定。他表示：“我們曾考慮雇傭外部人士，不過那時候的Twitter太脆弱，以至于空降高管要冒很大風險。所以風投們詢問我是否愿意擔此大任。”

????那時候，Twitter創始人，尤其是多爾西和威廉姆斯之間已經出現摩擦。早期投資者格雷格?基德表示，對于自己與威廉姆斯的關系這個話題，多爾西現在很謹慎，但也很堅定。“關于埃文，他說得最多的是‘我們兩個不講話。’”

埃文?威廉姆斯時代

????當威廉姆斯2008年接替多爾西成為首席執行官時，面臨著巨大挑戰。Twitter僅僅只有20名雇員，而且幾乎全是工程師。在威廉姆斯上任后的半年時間內，Twitter的注冊用戶數從500萬飆升至7130萬，而且它不再僅僅是人們一同閑聊的場所。一個很好的例子就是2009年，美國政府通知威廉姆斯推遲維護Twitter的時間，以便讓伊朗選民對選舉提出抗議。

????威廉姆斯是一個保守的內布拉斯加人，他很清楚自己的強項和不足。他當時向《財富》表示，“注意力不集中是我的大問題。我回想起自己的上一家公司，在關閉公司前的最后一年，我開展了32個項目，但最后僅完成了一項。”不過威廉姆斯在Twitter還是成功完成了很多項目：將Twitter遷移到新的數據中心并升級了相關技術；隨著公司發展，將總部搬遷至舊金山市區；完成了6起小型并購；雇傭了280名員工，其中包括現在管理層的大部分成員。

????2009年秋，威廉姆斯將迪克?科斯特羅提拔為Twitter首席運營官。科斯特羅是威廉姆斯的朋友，曾經將Feedburner賣給了谷歌。他應經在非正式的向Twitter提出建議，而且還是Twitter的天使投資人。在職業生涯早期，科斯特羅當過即興喜劇演員，他很擅長公開演講，而且才思敏捷，極富決斷力，這激起了大家對Twitter的信心。科斯特羅的任務是為Twitter開拓出一條生財之道并幫助威廉姆斯發展公司。上任半年后，他在紐約的一次大會上宣布Twitter將啟用殺手級廣告產品——Promoted Tweets（基本上就是支持廣告的Twitter），而且暗示Twitter還將啟用更多的營銷工具。

????與此同時，Twitter開始向新創企業教父比爾?坎貝爾及其他人尋求幫助，以增強威廉姆斯和科斯特羅的管理力（欲進一步了解坎貝爾，請參見《神秘教父》）。坎貝爾曾指導過埃里克?施密特擔任首席執行官，而且和谷歌的創始人也有過密切合作；他被尊稱為硅谷教父。結果喜憂參半：坎貝爾參加董事會、與高管會面并提出建言，周一下午經常能看見他出入他們的辦公室。坎貝爾和Twitter的產品副總裁杰森?高德曼關系密切，時常為他指點迷津；同時他和新上任的工程部副總裁麥克?阿伯特也有工作往來。高德曼和阿伯特都表示坎貝爾是在幫助他們通力協作。不過很多人指出他們之間的關系一直未解決好。去年12月，高德曼突然離職，而且其董事會職位也被取代。坎貝爾拒絕對此置評，據接近Twitter的人士表示，現在他在Twitter的時間比原來少了。

????2010年10月，威廉姆斯萌生去意。關于他離開Twitter的原因有好幾種說法。威廉姆斯表示這是自己的選擇，他點名科斯特羅接替自己。然而不少接近董事會的人士表示，是董事們要求威廉姆斯下臺，不過并沒有董事證實這一點。不管什么原因，威廉姆斯去年12月離開公司，開始休假，隨后假期延長至1月，再然后就過了3月。3月29日，也就是多爾西回Twitter擔任首席產品官的第二天，威廉姆斯宣布自己不會回到公司擔任管理者。

Twitter到底有多火？它是搖錢樹嗎？

????就像學習沖浪或是騎自行車，你必須培養使用Twitter的感覺。很多用戶并沒有這樣，他們僅僅只是淺嘗輒止。但一旦你投入進來，就會發現它很有趣、很酷而且容易上癮。Twitter正成為一種實時新聞閱讀器，能為用戶提供全球新聞節選。沉浸在Twitter里兩分鐘，你就可能發現4名《紐約時報》（New York Times）記者在利比亞被綁架，或是你的火車車次即將晚點。但無論如何，對于外行而言，Twitter還是稍顯神秘。

????Twitter究竟有多熱門？跟蹤它的發展有些困難，這在一定程度上是由于許多用戶使用TweetDeck等應用工具發送Twitter消息（這使得Twitter很難聚集起大量受眾，而吸引廣告商的正是后者）。Twitter聲稱其注冊賬號數超過2億（Facebook的注冊用戶數為6億），不過用戶被允許擁有多個賬號。Twitter同時還吹噓截止到第一季度，用戶每天在Twitter上發送的消息數為1.55億條，比前一季度增長了41%。不過許多消息，例如新聞標題這種，經常是由計算機產生的，而并非由訪問Twitter.com的用戶所發出。衡量Twitter流行度的一個關鍵指標是Twitter.com的流量，不過目前的情況似乎不太妙。ComScore的數據顯示，在經歷了2009年的高速發展之后，僅僅只過了1年多，Twitter在美國的流量就已停滯不前。（Twitter并不認同該看法，指出Quantcast的數據顯示在過去5個月，Twitter的全球流量增長了50%。）

????確實，Twitter仍在繼續享受海外市場的高速發展。它提供的來自Google Analytics的數據顯示，去年Twitter的國際流量增長了83%。不過美國市場的增速放緩，這對該公司而言是個重要的“健康指標”。美國是最大的廣告市場，而且對Twitter的盈利計劃而言至關重要。同樣值得注意的是，Twitter 很早就進入了瓶頸期，而且持續達20個月。如果一家公司在占據市場主導地位后這樣，那還情有可原，不過當Twitter的流量在美國開始停滯不前時，它還僅僅只是一家小眾網站。

????當然，招攬新用戶和增加網站流量僅僅是Twitter盈利戰略的一部分。許多人認為Twitter的搜索結果才是它真正的財富，這些搜索結果正越來越多地出現在其它網站上。對于那些想努力跟蹤各種事態進展的人來說，Twitter可謂最佳選擇。得益于Twitter在2009年與谷歌（Google）和微軟（Microsoft）簽訂的關鍵性搜索協議，Twitter消息如今頻繁地出現在谷歌和必應（Bing）搜索的結果中。如果在谷歌中鍵入“奧巴馬預算”，出現在搜索結果第一頁里的，除了傳統的新聞報道和美國聯邦政府網站Whitehouse.gov，你還可能看到你所“關注”的人發布的Twitter消息，其內容是某個政客的博客鏈接。這是Twitter比Facebook更有優勢的一個方面。Facebook的數據都是保密的，除非用戶選擇公開它們，而所有的Twitter消息都是公開的，這無疑為廣告商帶來了更大的針對性廣告投放空間。

????不過Twitter目前的廣告手段仍然有限。它在Twitter.com和一些Twitter服務的搜索結果頂端放置了贊助商的推廣消息，當然它們都和搜索內容相關。例如在Twitter中搜索“捷藍航空”（Jet Blue），第一條結果就是由@DeltaVacations發出的推廣消息。接下來是推廣賬號，這些贊助廣告一般會出現在Twitter.com網站的右側。最后是推廣趨勢（Promoted Trends），這是最昂貴的廣告方式，每天只能出現一次。商家通過付費將自己的主題（例如#黃金墨西哥菜）放置在最流行的討論話題中（例如蕾哈娜和布蘭妮）。在美國大學生瘋狂3月籃球賽季（NCAA March Madness）期間，威瑞森無線（Verizon Wireless）總共購買了6個推廣趨勢，每天的全球廣告費高達12萬美元。

????不過在公司營利方面，Twitter高管們并不總是能達成一致，這可能是因為從一開始，對于想向客戶提供何種服務，公司就缺乏一致的觀點。3月初，Twitter發布了帶有Quick Bar功能的新版iPhone客戶端。新的工具條被放置在Twitter消息的頂端，能夠廣播熱門話題。它不但包含人們真正討論的熱門話題，而且還能時不時地插播推廣趨勢——各公司花12萬美元購買的就是這個。一小撮技術專家對此非常不滿，他們中有人稱之為“Dick工具條”（Dickbar）。Twitter之后迅速修正了產品。eMarketer的分析師保羅?弗娜表示：“在發布產品方面，Twitter似乎有些靦腆。當產品不成功時，他們就說這是測試。Twitter總是在關鍵時刻不給力。”

他們能精誠合作嗎？

????多西在3月28日重返Twitter，開始參與公司日常工作，3天后，該公司就關閉了“Dick工具條”。多西重返Twiiter，是因為Twitter對谷歌兩名高級產品經理的挖角失敗，本來Twitter即將得手，但谷歌對他們發出挽留聘書，為每人提供了據傳價值超過5000萬美元的限制性股票。（這充分表明產品人才在硅谷相當搶手。）所以產品開發的重任就落在多西和新來的薩提亞?帕特爾肩上，后者之前在谷歌負責AdSense產品達4年之久。但帕特爾準備繼續保留其擔當顧問的多家新創公司的董事身份，多西也將繼續領導正處于高速發展之中的Square。多西當日通過Twitter宣布自己回歸：“今天，我很激動即將返回@Twitter負責產品并擔任執行董事長。當然，我永遠會擔任@Square的首席執行官。”本文曾試圖采訪多西，不過被他回絕。三位與Square關系密切的人士表示，多西告訴他們，自己回到Twitter工作僅僅是短期的，但多西通過發言人否定了該說法。

????科斯特羅并不認為多西的“兼職”會有問題。他希望多西能將自己的設計閱歷帶到Twitter，以激發員工和幫助改進產品開發。（多西的Square因為設計出色而受到廣泛好評。）科斯特羅表示：“我請求杰克回到Twitter，在概念上對產品進行把關，并和設計及用戶支持團隊一道，幫助Twitter明晰研發流程。”

????自Twitter誕生起，互聯網大鱷們就叫囂著要收購它，因為他們相信這種網絡服務有同Facebook抗衡的潛力。微軟、谷歌和Facebook自己都曾在去年秋天考慮過收購Twitter。但有消息稱，微軟從未提出過收購要約，不過據信Facebook已為Twitter開出20億美元報價。迄今為止最靠譜的收購請求來自谷歌，其提出的收購價高達100億美元。許多人都質疑為什么Twitter不出售自己。畢竟，微軟曾一度愿意支付446億美元收購雅虎（Yahoo），然而如今后者的估值已縮水一半。

????Twitter的董事成員都非等閑之輩。除了威廉姆斯、多西和科斯特羅，還包括風險投資家皮特?芬頓、弗雷德?威爾遜和畢楊?薩巴特，以及網景公司（Netscape）前首席財務官彼得?卡瑞，Doubleclick前首席執行官戴維?羅森布拉特和Flipboard創始人麥克?馬庫伊。許多人表示，雖然這些精英人士在很多事上都無法達成一致，不過他們都不愿意將Twitter出售。的確，在新一輪競爭激烈的融資活動中，Twitter獲得了由凱鵬華盈牽頭的2億美元投資，其估值高達37億美元。不過，在Twitter完成融資后，其管理層和現有董事會認為凱鵬華盈的合伙人約翰?杜爾不宜進入該董事會。杜爾是谷歌的董事會成員，而后者是Twitter的潛在買家，并且還是Twitter未來員工的“黃埔軍校”。因此，Twitter和凱鵬華盈決定挑選兩名雙方都認可的代表加入Twitter董事會。

????因此，當Twitter 1月份召開董事會議時，杜爾的出現讓大家覺得很奇怪。沒有人愿意表示杜爾是否受到了邀請，也沒有人要求他離開會議。董事會在正式會議之后，又召開了一次秘密行政會議，以討論更加敏感的業務問題。當被問及此事時，科斯特羅拒絕表態，而且杜爾也回絕了采訪要求。

????Twitter董事會成員兼Benchmark Capital合伙人皮特?芬頓承認，Twitter一路走來并沒有那么光彩。他表示：“Twitter做出變化時總是很粗暴。我們的高管像走馬燈似的換了又換。”不過芬頓表示對現在的管理團隊很滿意。“現在我所看到的是，公司高層正在獲得尊敬和喜愛，而這對于Twitter更上一層樓十分必要。”

????芬頓是硅谷最久經世故的投資者之一，從他口里說出“尊敬”和“喜愛”讓人覺得有些奇怪。因為科技投資者和企業家們談論擴張公司時，都喜歡將焦點集中在新產品和新市場上。另一方面，如果多西所言非虛，管理一家新創企業確實很像管理電影院，那么給予表演者和后臺工作人員一點點關愛也許是個不錯的主意。這樣一來，他們也許能#精誠合作。

????譯者：項航