硅谷的最新嗜好
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????由于“一日一特價”及私下購物網站(private sale site,基于在線成員推薦完成的銷售交易)越來越受到消費者和投資者的青睞,網上零售重新成為熱門話題。今年年初,位于芝加哥的團寶網(Groupon)拒絕了谷歌(Google)提出的60億美元收購報價,隨后從風投資本公司那里籌集到10億美元巨額資金,公司的市值也因此飆升至150億美元。以高檔女裝起家的Gilt Groupe把自己的領土擴張至旅游、汽車等領域[去年12月,公司在網站上售出了3輛大眾捷達汽車(Volkswagen Jetta)],在此期間公司也募集了5,000萬至1億美元,此外以出售全價服裝為特色的男士網站也即將開通。
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????One Kings Lane就是乘著這些互聯網轟動效應脫穎而出的,它的目標是用Gilt推銷女裝的方式推銷家用器皿和家具。2009年初,蘇珊·費爾德曼(Susan Feldman)和艾莉森·平卡斯[Alison Pincus,她的丈夫馬克(Mark)是網絡游戲公司Zynga的CEO]創辦了One Kings Lane,公司為尚未被發現的賣家和消費者牽線搭橋,前者通常只通過室內設計師或專業零售商推銷,消費者一般無法接觸到他們的產品。像Gilt公司一樣,One Kings Lane提供一定的折扣,而且交易只保留幾天。
????盡管公司的名稱有些小眾化,但位于舊金山的One Kings Lane(這個地址是憑空想象的,希望借此反映出新舊世界融合的感覺)的目標絕不是成為一家特立獨行的網上小店。公司創始人拒絕透露銷售數字,不過都表示公司2010年的營業額增長了500%。2月份,它在第二輪融資中總共籌集了2,300萬美元,其中包括一些大有來頭的投資者,如凱鵬華盈公司(Kleiner Perkins)和Greylock。去年6月,有時裝銷售背景的費爾德曼和平卡斯(她是Elle Décor雜志出版商Hachette Filipacchi的商業開發負責人)從Adobe公司請來了道格·馬克(Doug Mack)擔任CEO,馬克是Adobe公司Photoshop軟件和Flash視頻軟件的負責人。
????但是,馬克也是創業型人才:他與別人共同創建了Goodhome.com和Scene7,前者是第一批家裝網站之一,后者為電子商務開發虛擬軟件,2007年Adobe收購了Scene7。
????馬克憑借其技術才干可以在硅谷的任何一家公司找到職位。他表示,One Kings Lane積累的忠實顧客群吸引了他——他說,公司月銷售額的80%來自回頭客——他認為這是強勁增長的基礎。“讓我感到興奮的是,這并不是一錘子買賣。”41歲的馬克說。
????事實證明,費爾德曼和平卡斯選對了革新的領域。家用產品包羅萬象,從文具、蠟燭到家具,應有盡有,但這是個效率低下的行業,整個行業一團散沙,幾乎沒有哪個賣家利用網絡做分銷和市場營銷。(對于One Kings Lane這樣的召集者來說,這里的利潤率也好于服裝等其他行業。)以曼哈頓的Stark Carpet公司為例,它用自己專屬的裝潢工人和展廳來推銷價格昂貴的手織地毯。2010年1月,One Kings Lane找到這家已有65年歷史的公司,當時它一方面充滿疑慮,另一方面又覺得One Kings Lane也許能幫自己減輕一些庫存上的負擔。Stark 公司拿出了97張地毯供銷售,結果,顧客連看也沒看就搶購了76張,最高價達6,500美元,而且這些商品均不能退貨。Stark公司表示,后來公司又在該網站舉辦了兩次成功的銷售活動。
????One Kings Lane在網站上提供許多大名鼎鼎的奢侈品牌,從Frette的家紡產品到雙立人(J.A. Henckels)的刀具。同時,它還是一個平臺,專供那些默默無聞但設計時尚的靠枕和腳凳零售商使用。在這個網站的第一個假日季,費爾德曼公布了一段視頻,介紹如何把銀制薄荷酒酒杯當作一種裝飾品來使用。幾天后,當網站開始銷售這款酒杯時,人們搶購了近1,000只,賣家以前從未一次賣出過這么多酒杯。
????一些業內觀察家說,這個專注于家居的網站太過狹隘,因此無法發展成為有影響力的公司,尤其是考慮到,Gilt Groupe已經在向兒童、旅游,以及家用商品領域(沒錯,就是這個領域)發展。但是,在設計真人秀節目、Pottery Barn等在超級商場中經營的商店,乃至Target的“大眾講堂”家居頻道等的推動下,家裝設計逐漸受到消費者的青睞。Forrester公司估計,家用器皿的網上銷售額正以年均11%~16%的速度增長,超過了整個網上零售業的增長速度。作為該領域首家重要的“限時搶購”網站,One Kings Lane有機會引領家用商品浪潮——一次購買一只薄荷酒酒杯。
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????譯者:蕭艾