向美團進攻，抖音再出手
徐曉彤
2025-01-10
抖音對于拓展本地生活的生意，始終處于進攻狀態。
據億邦動力報道，抖音本地生活自2024年12月開始測試接入高德地圖。用戶在高德地圖搜索部分店鋪時，會出現抖音團購鏈接，并可直接跳轉至抖音App購買下單，高德地圖會同步對應訂單數據；而在抖音團購商家地圖導航功能中，高德地圖被標注為“推薦”。
這一合作方式目前集中在流量變現較好的城市和類目。高德搜索熱度較高的十幾個城市，如北京、上海、廣州、杭州等，都在陸續開放中。行業則以餐飲和生活服務為主。
商業合作都建立在各取所需的基礎上。高德地圖此前推出“高德旺鋪”是一項面向本地生活商家的付費營銷產品，為商家提供更多曝光機會和商業推廣服務。但高德自己做本地生活的能力有限，接入抖音合作外鏈能提高轉化率，也能從中獲得抽傭。對于抖音而言，這項合作則能為它的本地生活業務引流。
根據艾瑞咨詢此前預測，本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，仍有很大市場空間可供發掘。
這項合作被市場自然地理解為，字節跳動對處于領先的美團發起進一步挑戰。
抖音最初于2020年試水本地生活業務。次年，該業務自抖音“商業產品”獨立，成立一級部門“生活服務”。在這之后，字節跳動對這一業務展開了包括外部合作、團隊調整等多項嘗試。
2024年3月，大力教育原CEO陳林被轉崗至抖音本地生活業務，擔任首席顧問。抖音商業化副總裁級別高管均調往抖音生活服務各大區，生活服務部分副總裁調去負責商業化業務。
在本地生活賽道中，抖音起步不算太晚。在它采取行動近一年后，快手成立本地生活事業部。隨后，阿里旗下的口碑與高德合并，小紅書也上線團購功能，加入競爭。本地生活領域玩家隨之走向多樣化。
根據開源證券發布的2024年本地生活服務行業專題報告，美團與抖音逐漸步入常態化競爭。抖音2024年為生活服務業務定下的銷售額目標為6000億元，而美團到店2023年銷售額為7000億元，2024年目標則是超萬億。兩者之間仍存在一些差距。
報告指出，2024年，抖音價格優勢下降，無論流量、商品、用戶補貼，傳導至客戶端，抖音生活服務的銷售額增幅也在放緩。兩家平臺走向差異化，商家傾向于在抖音上做品牌推廣、用戶拉新，而在美團上著重銷售。
此番抖音與高德的聯合，或許原因與兩年前高德與口碑的合并有些相似。當時，高德地圖對合并的回應是，新團隊的加入，有助于為用戶和生態合作伙伴提供更好的到目的地服務。但口碑在阿里系產品中的存在感始終不高，即便與高德聯合，它目前依舊未贏得亮眼的市場份額。
但這不能否認位置與本地生活業務的疊加是一個好思路。在本地生活業務中，到店業務是利潤較高的板塊。“目的地”本身就包含了很多到店商機。地圖在導航之外，能夠提供給用戶更多的信息，用戶到達目的地后，無論是休閑娛樂、辦公，或是吃飯，地圖軟件展示的信息能為當地商戶招攬更多生意。
雖然抖音的短視頻生態在“種草”功能方面有優勢，“店找人”模式能夠激發潛在消費需求，但相比用戶交易目的性更強的美團，抖音從“種草”到真正消費的轉化率尚有提升空間。且商家運營抖音需要付出更多的人力、財力，才更有可能收獲良好的營銷效果。而與高德地圖的合作未來或可彌補這一點，為平臺商家引來更有確定性的消費者。但實際效果有待觀察。
圍繞紅海市場的競爭并不少見，過程也有相似性——面對第二名的追趕，第一名會模仿它的模式，補齊自身短板，讓用戶和生意不會因差異而流失。近兩年，美團采取商家補貼的方式，用低價留住用戶的同時，也上線了直播與短視頻功能，并將直播設為公司戰略項目，向抖音的“種草”內容看齊。
2024年年初，美團到店事業群總裁張川發布了一封內部公開信。在這封信中，有關“戰役”的概念被提及不下10次。他說，這不是短期的戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。這場戰役的局勢在2025年仍在升級。
2025年1月8日，抖音生活服務NKA業務召開年終盛典大會。據介紹，該平臺2024年新增破億的連鎖品牌超百個，整體連鎖商家生意同比增長超80%，74%的連鎖品牌實現經營門店數量增長。（財富中文網）
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
