屢敗屢戰，微信重做社交電商
魏雨彤
2025-01-08
近日，社交巨頭微信旗下微信小店的一系列動作，在中國電商行業引發了“鏈式反應”。
2024年12月，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試，用戶可以自己付錢在商家的微信小店購買產品后直接發給微信好友，在聊天界面中以“藍包”的方式呈現，類似于一種商品紅包。
該功能已接入微信生態中的搜索、視頻號、直播等渠道。官方介紹稱，除珠寶首飾和教育培訓類目外，其他類目下原價小于1萬元的商品都將默認支持“送禮物”功能。
在微信更新的最新應用版本中，微信小店“送禮物”進一步提高了優先級：取代傳統電商平臺商品頁面設置的“加入購物車”入口，在底部Tab欄與“購買”并列。
根據騰訊在2024年第三季度財報中披露的數據，微信月活躍賬戶數超13億。手握巨大流量入口，微信小店被視作這家互聯網巨頭于電商領域的又一次試水，盡管在過去幾年，騰訊已相繼關停旗下小鵝拼拼、QQ小店等多個電商項目。
臨近中國農歷新年，將送禮需求融入微信社交場景，有望成為騰訊借此連接用戶、品牌、商家的新選項。雖然微信藍包能否復刻微信紅包的爆火尚且是未知數，想象力帶來的熱度已經向電商行業其他主要玩家及合作伙伴蔓延。
近期，微信小店概念股在震蕩中走強。其中，微信生態電商服務商微盟集團在過去一個月中港股股價漲超80%，最新市值超百億港元。中金公司預計，微盟集團將從微信小店“送禮物”功能中受益。
1月8日，A股互聯網電商板塊拉升。消息面上，淘寶也上線了“送禮物”功能。淘寶官方人工客服表示，“送禮物”功能是近期剛推出的持續性活動，目前還未接到具體結束的時間。
實際上，將送禮物與購物場景和社交需求結合并非新鮮事。
2020年，京東曾在商品詳情頁面加入“禮物送給TA”的選項。2021年，淘寶曾推出“購物車好友買單”和“給愛的人也送一份”功能。另一“流量王者”抖音在2023年上線了替家人、朋友購物并贈與好友的功能，支持本地生活團購和電商兩大領域。
但上述功能并沒有引發與微信小店“送禮物”同樣的關注度——或已悄然下線，或未掀起更多聲量，被百億補貼等低價標簽所掩蓋。
意圖用相似的形式打動用戶和消費者的背后，巨頭們的立場卻各有不同。
對于剛打通微信支付、實現互聯互通的淘寶天貓而言，“送禮物”在毗鄰節假日時為挖掘用戶的增量需求提供了一個新的入口，但該功能相比從前的版本更具防守意義：交易完全在微信內完成，將削弱淘寶天貓自身的流量，對京東等其他平臺同樣如此。
對于微信及騰訊，這一步則邁得必要卻謹慎。
微信小店最早出現于2014年，是微信向商家提供的支持商品展示及交易功能的技術服務，在2020年全面下線，同時推出“微信小商店”賦能商家開店、直播。
據晚點報道，自去年8月，微信開始籌備與電商相關的新功能，但避開了雙十一周期。報道稱，張小龍對電商團隊表示，“用五年時間慢慢做，先把產品打磨好。”
去年12月，騰訊市場公關部總經理張軍也否認了與微信小店GMV目標等相關消息，“不要給我們定商業計劃了。”張軍在朋友圈發文稱。
在2022年底的員工大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰曾把視頻號定位為“全場的希望”， “WXG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻號”。去年8月，騰訊公告稱，正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。10月，微信小商店再度升級為微信小店，整合電商生態。
零售電商行業專家莊帥認為，此舉進一步提升了電商的權重，“不僅局限于視頻號，而且放大整個微信的生態能力和資源進行電商業務（小店）的推廣。”
盡管視頻號有著亮眼的表現，但微信無法完全摸著抖音電商過河。一方面，微信在過去部分扮演了“電商基礎設施”的角色，為京東、淘寶、拼多多等平臺提供小程序購物、流量支持，而自有電商業務將分食上述平臺的蛋糕，加劇競爭。
另一方面，考慮到微信長期打造的社交生態，微信或許不會急于用獨立商城或將小店加入用戶聊天的入口進行流量變現，避免侵蝕用戶體驗，當中也存在投入成本過高但轉化不及預期的風險。
微信、抖音這樣的社交巨頭加碼電商的另一面是，曾致力于滿足細分市場用戶需求的應用，正在成為擁有更多功能的超級APP，深度綁定人們的生活，卻也變得越來越“重”。創始人張小龍創建微信的初衷便是想要做一款更簡潔、基于熟人社交的應用。馬化騰則認為，微信最核心的價值是實現人與人的即時連接。
從電商的角度，馬化騰的觀點與拼多多創始人黃崢不謀而合。黃崢認為，將人與人的互動與交易結合起來，讓購物行為滲透到碎片化的社交場景中，是拼多多實現增長的正確道路。當微信將人的互動連接電商，作為商業化提速的正確道路時，也將直面用戶的檢驗：“送禮物”究竟會曇花一現，還是成為社交真需求。（財富中文網）
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