如何打破信息繭房？答案或在技術之外
劉蘭香
2024-12-24
無處不在的AI算法推薦，讓信息繭房成為幾乎所有人都躲避不開的處境。正如《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利所述，現代社交平臺為了提升用戶黏性，往往會推送那些能引發強烈情緒和爭議的內容，從而加劇社會的分裂和觀點的對立。網民們越來越沉浸在自己的信息繭房中，社交媒體生態也日益成為影響消費者行為的關鍵因素，各家企業如何選擇安全、正確、有效的品牌策略？
從左至右依次為：《財富》中國高級編輯劉蘭香、麥當勞中國首席執行官張家茵、高德美中國總經理雷紅雨，以及兄弟（中國）商業有限公司董事長、總裁張燕
在12月13日于上海舉辦的2024年《財富》MPW女性峰會上，“信息繭房與品牌共鳴：分化中尋找共識”的圓桌討論環節，麥當勞中國首席執行官張家茵、高德美中國總經理雷紅雨，以及兄弟（中國）商業有限公司董事長、總裁張燕與《財富》中國高級編輯劉蘭香一起探討了以上問題。
以下是經過編輯的對話實錄。
劉蘭香：赫拉利很好地闡釋了信息繭房這個現象。Phyllis，在您的經驗中，信息繭房有沒有對消費者的決策產生一些影響，你們是如何去適應這種變化的？
張家茵：有的，我覺得現在大家應該每天都在刷手機，消費者的習慣是我只要一閑下來就拿手機出來看一下什么內容。在AI年代，你如果對某個話題有興趣的話，平臺就會不斷地推給你，你會不斷加深對這個話題的興趣，這是很垂直的。對品牌來講，你最大的挑戰就是如何拓寬你的受眾群體（widen your reach）。我們怎么應對這樣的挑戰？舉個例子,麥樂送是我們送餐的業務，目標用戶是喜歡宅在家里的群體，在家里有很多娛樂，也非常享受這種生活，我們如何在信息繭房的年代觸及到他們呢？我們做了破圈的行為，因為我們理解他們很多都是寵物愛好者，所以我們每隔一年都會做貓窩的推廣活動，我們還做了他們想買給貓貓的禮物，實現從快餐領域到寵物愛好者的破圈。怎么通過破圈的內容來幫助打開目標受眾，這是最主要的。
劉蘭香：所以你們是在場景上有些創新。社交媒體一方面是造成信息繭房的主要推手，另一方面也可以幫我們破圈或者擴大品牌的聲量。高德美是專注皮膚領域的跨國企業，雷總是怎么看待社交媒體對您所在企業的影響，以及你們會怎么應對社交媒體帶來的類似于信息繭房這些比較負面的效應？
雷紅雨：我們公司專注于皮膚科，產品有醫美、日常護膚、皮膚治療。其實我們的業務當中超過70%都是To C端的，社交媒體對我們的業務有非常重要的不可或缺的作用。皮膚科學在社交媒體上一直是很有熱度的話題，我們利用有熱度的話題讓產品在社交媒體上，通過非常符合消費者需求的內容讓產品更好地傳播，得到很好的口碑。我們會辯證地看待信息繭房的問題，一方面我們作為公司在提供信息時一定要提供全面的、科學的信息，而不是一味地迎合消費者偏好，我們提供的信息都要有醫學、臨床的數據證據支持；另一方面，就像剛才張總講的，繭房其實更加垂直，更加容易觸達到真正的目標消費者，反而能夠提高你在社交媒體上的投放效率。比如我們的護膚品牌絲塔芙，這是針對敏感肌的護膚產品，目標受眾有寶媽，因為它對寶寶的效果是非常好的，它對有痤瘡的年輕人也非常適用，我們根據不同消費者的情緒性需求和剛性需求來策劃不同的內容，投放的效率還是提高很多的。
劉蘭香：在垂直的場景下，信息繭房也是好事，能讓你們更精準地觸達客戶。兄弟公司可能很多人不太了解，但應該都看到過他們的拳頭產品打印機，可能更多人不了解的是兄弟公司還有家用縫紉機等屬于家用電器的板塊，結合這些業務，張燕總認為社交媒體的發展對您所在企業的發展有哪些影響？
張燕：中國社交媒體的繁榮為Brother在中國打開品牌認知以及用戶認知突破都發揮了很大的作用。因為Brother業務非常多元化，我們自己在介紹自己公司時也會很困惑，我們到底是一家做什么的公司。在很多人的認知里，Brother是做打印機的，但縫紉機業務是Brother集團一項超過百年的業務，而且是創始起家的業務。在縫紉機業務拓展的過程中，社交媒體給了我們正向和負向的兩面提示。一方面，在中國市場縫紉機曾經是家喻戶曉人人擁有的東西，記得我父母輩結婚的時候可能“四大件”里都會有縫紉機。但今天的縫紉機，無論從產品屬性還是從用戶群體，包括產品能給用戶帶來什么樣的體驗都完全發生了變化，不再是單純地制作服裝或者是一些跟服裝相關事宜的產品，更多的是個人興趣愛好方面的拓展，以及可能有更多延伸。
大家覺得縫紉機可能更多是女性在使用，但是我們在1993—2002年的時候曾經做過十屆“兄弟杯”國際青年服裝設計師作品大獎賽，那時候參賽的就已經有很多男生。今天我們除了做個人用戶的拓展之外，還把縫紉機作為一項素質教育的內容和課程推到學校，在中小學里普及這方面的認知。
劉蘭香：從縫紉機產品來說，你們正在做的事情是去性別化，讓它真正變成中性的產品或者工具。
張燕：對，去性別化，同時去年齡化，它并不僅僅應用于成人，現在縫紉機的安全性以及耐用性都是可以從小朋友、孩童時代入手。
劉蘭香：其實信息繭房是一種全球性的現象，并不是中國市場特有，每個國家的民眾可能都有自己的繭房。作為跨國企業需要在全球品牌與本土文化之間尋求平衡，麥當勞是怎么樣在保持全球統一的品牌形象同時，盡量地與中國的消費者價值觀、文化產生共鳴？
張家茵：其實很有趣，麥當勞在全球的BrandZ排名是前10，去年排第6，在前10里麥當勞是唯一的餐飲品牌，其他基本上都是科技品牌，可以說這個品牌本身有Global icon，有全球的魅力，所以我們要保留這種全球魅力，但是我們也要在當地和消費者有情感上更密切的聯系，可能用兩個方面來闡述。
第一，產品方面，麥當勞有Global icon，比如巨無霸從紐約到上海、到東京、到其他任何歐洲國家，基本上都是同一個巨無霸，所以它是有一致性，巨無霸本身的人設是英雄，感覺比較強壯，這個人設我們要保持，這是全球產品，但是巨無霸在中國并不一定是銷量最高的，中國銷量最高的是雞肉漢堡，所以在本地我們會做麥辣雞漢堡，另外中國人很喜歡吃有骨頭的雞，美國人很喜歡去骨頭的雞，所以在中國我們有炸雞、雞翅等，這些都是本土化的。但它還是有人設的，比如辣是比較有冒險精神的，所以你不單單是做一個產品或一種美味，還需要有一種品牌的性格在里面。
第二，情感方面，麥當勞在全球都受小孩喜歡，因為我們相信每個人的內心有一個小孩，我們叫inner child。在中國，我們說這個人設很好，但怎么落地？每年的兒童節就是我們最大的落地項目，我們會找到大家的童年記憶，比如兒時游戲機，我們會把這種懷舊的玩具帶回來，讓大家重新懷念童年一刻，甚至于顧客到餐廳里說“我還是一個寶寶”，我們會送給他一個迷你的圓筒。怎么樣保留全球的品牌魅力，但是用非常落地的方式和本地消費者做非常緊密的聯系，都是和文化有關。
劉蘭香：很有意思的案例。雷總，您是高德美在中國首位本土掌門人，相信您對于全球品牌與本地文化的平衡也有很多心得體驗，請您來談一談。
雷紅雨：我可能從另外一個方面來談怎么樣保持全球品牌Consistent，就是怎么說服總部讓團隊進行localize。高德美對這方面要求很嚴格，總部有Global marketing的團隊，他們做了全球Campaign，希望各個市場全都要去執行。但本地團隊如果認為中國不適合，或者需要做另外的Campaign，總部肯定不會輕易答應。所以怎么樣能夠說服他們，讓他們了解為什么全球Campaign不太適合中國的消費者或者文化的需求？在我們公司，這在一開始并不是一件容易的事情。我們和他們有很多溝通、討論甚至辯論，最終說服他們。
其實在說服他們之后，我們要做的事情和麥當勞一樣，一是從產品上，二是在傳播上。產品上比如絲塔芙這個品牌，因為歐洲和美國消費者對于肌膚護理的要求沒有中國消費者這么高，中國消費者肌膚護理的步驟可能有七八步，國外可能四步就完成了，而且中國的消費者對護膚品的認知以及對成分的要求是非常專業的，這些情況可能總部也不完全理解。我們要經過大量的溝通工作說服他們，讓總部針對中國消費者皮膚需求，量身定制產品。2021年9月我們上市了中國消費者喜歡的“小云朵潔面”，2022年我們專為中國肌膚特性推出了“四維面霜”，在中國上市之后都非常受歡迎。
除了產品，在傳播方面也有相同的例子，比如2023年《芭比》這部電影風靡全球，但是在中國，電影上映后第一時間的反響一般，不像美國總部那邊那么爆炸性。Global推出了一個《芭比》相關Campaign，我們就沒辦法參加，好像大家對這個電影的關心來得更慢。今年在中國，我們團隊說要做一個《貓和老鼠》的（聯名）合作，向總部匯報的時候，總部說這不是30年之前流行的動畫片嗎，現在為什么要做？但是我們發現現在中國新一代年輕人又興起了對《貓和老鼠》的熱愛，他們非常喜歡。我們就和總部積極溝通，推進了《貓和老鼠》的IP合作，在9、10月份的時候在中國市場推出，非常受歡迎，上市之后很快這批產品全部賣完了。
劉蘭香：確實在全球層面和中國市場有一些差異化的點。張燕總在兄弟中國已經20多年，這方面您有什么心得可以分享？
張燕：我進入兄弟公司今年是第22個年頭，這22年里伴著中國經濟的快速發展，也實現了業務的大幅增長。現在中國經濟從快速發展到高質量發展的過程中，我們也發現其實我們的品牌能為消費者重新定義的價值也在發生著不斷的變化。全球的品牌理念里，我們的公司LOGO下面有一行小字叫“At your side.”，在中國更多是落地,這個業務到底是面向誰，我們如何在用戶的身邊幫助用戶挖掘自己想象不到的價值？又談到縫紉機這個品類，它現在絕不僅僅是用來制作服裝，包括我們的商用繡花產品，在海外更多的是以它的高效生產能力來為小型的工廠提供著服務，但是在中國，我們發現尤其是年輕消費群體對于個性化的熱情其實幫助我們在中國開拓了全新的領域，這兩年在幫助很多零售的門店，特別是成品的服裝、鞋帽以及毛絨玩具類似的成品來賦能零售門店，可以幫助他們給用戶做個性化定制，這個趨勢很好地在全球理念里抓住了當地市場。
類似這樣的價值開拓，如果沒有一些本土化的理念和思路，其實很難展開。包括把我們的縫紉機捐獻給云南的繡娘，使他們從原來僅僅可以制作繡片，到現在可以加工成成品，一個繡片只值5-10塊錢，但是如果它可以作為成品被采購，它的價值可能是10倍，甚至幾十倍，這個過程在幫助特殊群體創造自身價值的同時解決了當地的留守兒童、留守老人的問題，其實是幫助了整個群體更好地體現自己在當地的價值，我們中國團隊未來也會不斷地致力于中國用戶的洞察以及一些認知延伸。
劉蘭香：是的，您剛剛提到你們和零售行業的合作，確實零售行業最能折射消費者的心態和文化。麥當勞服務了千千萬萬的消費者，當然我們可以用技術去識別和鏈接很多不同消費者，但除了技術還有什么其他方式來破解信息繭房呢？
張家茵：今天我們聽到了很多科技、AI，肯定每個公司都有這些東西。我想提出一個觀點，我們還是要堅信 Human Connection，人與人之間的關系。其實服務業的零售是線下的生意，當然線上有很多e-commerce，但是線下的人與人之間的連結，比如說你早上是不是能準時拿到一杯咖啡或熱熱的早餐，或者你的小孩是不是要搞一個Party，或者現在有年輕人結婚，他們想懷念一下以前中學在麥當勞約會的時候是什么樣的，他們會跟中學同學一起在麥當勞做成年人的Party。這種連結是沒有辦法用科技來復制的，也鼓勵我們要堅信線下的人與人之間的連接是可以持續下去的。
劉蘭香：可能更多通過線下去打破繭房。雷總，您對于這方面有什么樣的思考嗎？
雷紅雨：護膚品業務大部分是線上，但醫美的業務很多在線下，我們更多跟B端的醫生、醫療機構做更多的教育，通過他們再去教育消費者，這樣也能夠打破信息繭房。
劉蘭香：走到線下去與真實的人相處，這可能是更終極的破局之道。雖然信息繭房這個現象可能會長期存在，但是我相信只要我們不放棄獨立思考，尋求共識，還是能為真實的信息與情感貢獻一份力量。（財富中文網）
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