中國茶飲品牌鏖戰美國市場
魏雨彤
2024-11-29
一家曾喊話銷售額要超越星巴克中國的茶飲品牌，這次想去星巴克的老家——美國市場淘金。
近日，有市場消息稱，霸王茶姬將于2025年春季在美國開出首批門店，落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。有接近霸王茶姬的人士向媒體證實，該品牌將拓展美國市場。
無獨有偶，霸王茶姬在鮮奶茶賽道的另一個競爭對手——茉莉奶白，選擇美國市場作為出海首站，今年先后在紐約和舊金山灣區開出兩家門店。去年12月，喜茶在寸土寸金的紐約百老匯大道開設其美國首店，目前已在美國開出22家門店。
星巴克在中國的主要競爭對手之一瑞幸，也于近日傳出探索美國市場的意向。隨著霸王茶姬加速布局美國市場，中國茶咖品牌的出海競爭已經從東南亞延伸至北美。
霸王茶姬主打產品是原葉鮮奶茶，其國風包裝具有一定的辨識度，近年來憑借強勁的增長，成為這一市場的有力競爭者。
2017年，霸王茶姬在昆明開設首店。在茶飲行業整體增速放緩的2023年，該品牌卻迎來了爆發式增長，當年開出2316家門店，超過前三年的數量總和。截至2024年10月，霸王茶姬全球門店數量超過5500家，目前其第一大海外市場為馬來西亞，已擁有超過100家門店。
霸王茶姬在馬來西亞市場的出海經驗，或許能夠為進軍美國市場提供借鑒。據晚點報道，霸王茶姬自2023年7月開始在美國搭建團隊，美國業務的負責人正是原馬來西亞業務負責人Jack Chong。
出海加速的背后，中國茶飲市場內卷加劇是關鍵推動力之一。在快速擴張帶來業績飆升之下，晚點報道稱，多位市場人士估計，霸王茶姬今年同店銷售額下滑30%以上。
作為全球最大的消費市場，美國市場是許多消費品牌覬覦的出海熱土。據瑞銀等機構的統計顯示，2023年，美國消費市場規模達18.6萬億美元，規模在全球居首，占其GDP的比重高達68%。
對于中國茶飲品牌，美國市場也存在諸多挑戰。
受限于消費者的飲品消費習慣、品牌認知等因素，相比品類眾多的中國茶飲市場，美國茶飲市場相對分散，使用珍珠、植脂末等原料的臺式奶茶品牌如功夫茶、貢茶等仍占據主流。
在選擇具體地區時，喜茶、茉莉奶白選擇了擁有多元商業環境、消費力強的紐約作為進軍美國市場的橋頭堡。霸王茶姬選擇加州爾灣市開設首批美國門店及建立美國總部，爾灣因交通、就業等優勢吸引眾多華裔人口，有“隱形的中國城”之稱。選擇這里，能夠吸引對中式茶飲接受度更高的消費群體，降低文化差異背景下重新培養市場的成本。
霸王茶姬在中國本土市場快速擴張的優勢，同樣有利于海外擴張，但該品牌將不可避免地進行經營策略、供應鏈建設等方面的調整，以適應北美市場。
對于與產品和成本直接相關的供應鏈建設，霸王茶姬方面曾透露，其中部分原料目前仍依賴國內供給，與東南亞相比，歐美市場將帶來更高的運輸成本，可能還包括不菲的供應商認證費用。
而在本地選擇原料，也將面臨產品質量、成本以及是否適合當地消費者的多方權衡。例如，茉莉奶白在出海前，其國際化團隊投入大量時間進行市場調研和產品測試，以找到符合當地消費者口味的奶制品。
菜單方面，霸王茶姬擁有的一個優勢是，比喜茶等主打鮮果茶的品牌所需的生鮮原料較少，標準化程度和出餐效率更高，這也是霸王茶姬能夠在中國市場快速擴張的關鍵。
在保持咖啡公司核心定位的同時，星巴克新任首席執行官布萊恩·尼科爾也寄希望于提升效率，以挽回業績下滑的頹勢。尼科爾在星巴克第四財季的財報電話會上稱，將減少高度定制化的飲品訂單以簡化流程、提高服務效率。食品方面，星巴克也將轉向“少而精”的策略。
在美國市場立足初期，不排除霸王茶姬將采取精簡菜單，憑借核心單品擴大受眾和品牌影響力的策略。但簡化菜單和產品標準化可能帶來的負面影響是創新更少，長期或許難以滿足不斷變化的消費者口味。在新品的推出節奏上，霸王茶姬似乎慢于行業的競爭對手。
此外，在中國市場，受霸王茶姬等中式茶飲品牌帶來的熱潮影響，瑞幸、星巴克中國等咖啡巨頭都曾推出以中國茶葉為主要原料的奶茶新品，并降低價格，以應對奶茶品牌分流消費者的競爭。
而在歐美市場，從前的“主場優勢”將被逆轉。除了更高的人力成本、被拉長的商業回報周期，霸王茶姬們面臨的另一大考驗是：打出全球化戰略的旗號時，如何吸引華人以外的消費者。上述難點意味著中國茶飲品牌無法單純依賴價格戰的內卷，實現擴張和盈利，更需要迎合美國消費者對高質量和多樣化的期待。
茶百道韓國市場負責人王歡曾表示：“真正的國際化是讓當地的用戶愛上你的產品，并且重復地購買你的產品，如果出海后依舊只有華人在買，那代表著我們沒有真正進入當地市場。”
星巴克在中國市場擴張初期，霍華德·舒爾茨曾坦言，公司面臨的一個挑戰是“需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化。”
霸王茶姬創始人張俊杰也曾談到類似的觀點，“中國文化與茶相關，中國茶走向世界一定會在這一輩人里出現，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結合。”張俊杰稱，做一個走向世界的中國品牌是內心的真實內動力。
要將動力轉化為海外市場消費者手中每一杯真實的飲品，霸王茶姬們還有很長的路要走。（財富中文網）
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