資本“吃谷”，千億市場開啟
徐曉彤
2024-11-28
“谷子經濟”概念正在被中國市場看作一個新風口。
最近一周，以廣博股份、實豐文化為首的相關概念股票接連大漲，多家公司一字漲停，并出現連板現象。
“谷子”來源于音譯“Goods”，在這一語境下，它是指依托動漫、游戲等熱門IP制作的周邊產品，包括但不限于手辦、徽章、立牌、娃娃等。這種經濟模式在全球多個國家都有存在，特別是二次元文化流行的國家和地區。
“谷子經濟”的興起與二次元文化密切相關，隨著該文化在中國市場的流行，ACGN產品（動畫、漫畫、游戲、小說）吸引了更廣闊的粉絲群體，在年輕消費群體壯大的情況下，市場逐漸形成了對于“谷子”的高需求，其商業潛力也隨之提升。
據艾瑞咨詢數據，2023年，中國二次元行業市場規模達2219億元，同比增長27.6%，其中，周邊及衍生市場1024億元。預計2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，復合增速18%。
在這一輪反映在股市上的爆發前，二次元和“谷子經濟”已經成為拯救老舊商場實現換新、爭取增長的“解藥”。
比如，上海百聯ZX創趣場，它的前身是做傳統百貨的華聯商廈，在2023年初經改造重新開業，引入“谷子經濟”。在隨后的一年半中，該實現了2.5億次網絡曝光，累計客流超過1500萬人次，銷售額超5億元。
開業已有20余年的武漢新世界百貨時尚廣場，曾面臨開鋪率不足一半的窘境。為實現翻盤，該商場更名為潮流盒子武漢X118，斥資清退女裝樓層店鋪，引入“谷子經濟”業態，營造二次元氛圍，吸引目標受眾。改造不足半年，鋪面入駐率已達100%，多家門店月銷售額破百萬。
除此之外，依靠“谷子經濟”而吸引人氣的商場，還有北京的王府井喜悅和崇文門國瑞城、成都的天府紅，和鄭州的大上海城等。這些年輕人聚集，或學生群體更多的城市的商圈，正不遺余力地吸引著他們前來消費。
在消費環境趨于冷靜的大環境下，這種與文化相關，且有情感交流元素的精神消費類別正在逆勢生長。今年9月以來，多家機構相繼發布了“谷子經濟”相關研報。
德邦證券認為，二次元文化的滲透，加之年輕人消費能力的提升，推動了“谷子經濟”市場規模的擴大。申萬宏源證券也表示，“谷子”產業鏈發展空間巨大，IP和渠道是核心。
但值得注意的是，現階段的“谷子經濟”市場成熟度和規范度趕不上熱度。
最近一周，廣博股份與奧飛娛樂由于股價飆升，先后發布異動公告。奧飛娛樂表示，“谷子經濟”等相關業務目前仍處于早期發展階段，存在一定的不確定性。
正如奧飛娛樂所說，“谷子經濟”市場還有許多需要亟待完善和成長的方面。
申萬宏源證券指出，與龍頭企業已形成全產業鏈布局的潮玩行業不同，“谷子經濟”相關企業實現全產業鏈完整布局的較少。部分公司聚焦于中游的產品設計開發和分銷，尋求上游IP授權，自身搭建供應鏈提供產品生產能力，并打通下游分銷渠道完成變現，但自營門店收入貢獻目前較低，正在延展產業鏈。
與此同時，有關版權爭議、二手交易騙局，和價格泡沫大等問題，讓這個資本快速涌入的領域的前景存在隱患。
“谷子”大多數都是售價遠高于成本價的商品，其價格主要由IP支撐。目前股價飆升的主力公司大多手握多個重要IP。這是他們實現商品差異化的關鍵。比如，廣博股份采用合作模式，擁有初音未來、三麗鷗、盜墓筆記、名偵探柯南等多個IP；奧飛娛樂則擁有超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP。
中國市場當下“谷子經濟”的火熱，離不開國產動漫和游戲崛起的助推。在二次元文化在國內流行之初，商品大多需要從日本進口，種類較少，且價格高昂，市場需求也不及今日。
當國產動漫游戲IP受到關注后，周邊商品種類在消費者需求的催促下也得以豐富。但市場情況也隨之變得更加復雜。
“谷子”根據發售地區的不同，可被分為“日谷”和“國谷”；根據稀有度和價格的不同，可被分為“普谷”“湖景谷”和“海景谷”（稀有度和價格依次遞增）。在限購和限量等營銷手段下，市場會出現類似于炒股的“炒谷”行為，個別“谷子”轉賣價格甚至可以上萬。同時，IP侵權現象也時有發生。
“谷子經濟”最廣泛的參與者是年輕人，學生群體不在少數，其中不乏未成年人。當市場交易亂象頻出時，容易引發監管側目，行業可能會隨之產生波動。
兩年前市場監管部門針對“盲盒經濟”的整肅，或許能為今天的“谷子經濟”提供一些借鑒意義。盲盒是“谷子經濟”中的一種商品形式，兩者的經營方式和受眾方面有所重疊。
盲盒產品自2020年前后受到追捧，市場隨即出現二級市場炒作，以及以盲盒形式展開變相賭博等亂象。2022年8月，市場監管總局出手，公布《盲盒經營活動規范指引（試行）(征求意見稿)》，對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面做出規定。
盲盒的野蠻生長期隨之結束，行業走向規范化。在這一過程中，相關公司在資本市場經歷了震蕩。經調整后的“盲盒經濟”市場因其市場需求和潛力在近一年恢復了活力，符合規則的企業也實現了反彈。
如今，“谷子經濟”也被熱度推著走向臺前。在精神消費愈發流行的趨勢下，追趕風口或許能讓公司在一段時間內實現“吸金”目標，但關注市場動向并遵循市場規定，才能決定公司是否能在行業內長久穩定立足。（財富中文網）
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