國內戰況升級，叮咚買菜走向中東市場
徐曉彤
2024-11-19
從上一輪中國生鮮大戰中幸存的叮咚買菜，近期傳出出海消息。
11月13日，市場消息稱，叮咚買菜已正式啟動出海，首站選定中東沙特。據內部人士透露，叮咚買菜的出海模式主要是面向當地客戶銷售預制菜，同時也經營生鮮、百貨等品類。出海第一步由公司首席運營官丁懿帶隊，未來預計將在當地落地前置倉。目前已有大批人員到位中東。
叮咚買菜正在招聘本地化團隊，包括海外政府關系經理、阿拉伯語翻譯、農產品出口等崗位。部分崗位工作地設在沙特首都利雅得，對應聘者的英語和阿拉伯語水平有所要求。除此之外，公司也發布了阿聯酋市場的相關崗位。
隨后，叮咚買菜相關負責人回應這一消息稱，相關業務目前還只是在初步探索，暫時沒有更多信息披露。
對于扭虧轉盈不久的叮咚買菜來說，尋求海外增量市場是生存的必經之路。
上一輪以“前置倉”為關鍵詞的生鮮大戰，引發了多家初創企業和巨頭對這一領域的押注。但由于運營模式重資產、高成本，部分玩家，尤其是勢單力薄的初創企業虧損巨大，相繼倒下。
隨著在生鮮電商領域率先采用前置倉的每日優鮮于2022年倒閉，這種模式也隨之沉寂了一段時間。直到最近才又被以京東為首的巨頭炒熱。
今年11月初，叮咚買菜發布2024年第三季度財報，報告期內實現總營收約65.4億元，同比增長27.2%，GMV達72.7億元，同比增長28.3%。至此，公司已實現連續八個季度在Non-GAAP標準下的盈利，并在今年連續實現了GAAP標準下盈利，收入也連續三個季度實現同比正增長。
但在這之前，叮咚買菜經歷了長達四年的虧損期，累計虧損額高達122億元。即便如今連續盈利，考慮到如今的市場環境，這份不錯的成績單背后依舊存在隱憂。
叮咚買菜現階段的盈利成績，是通過不斷縮減規模實現的。自2022年初，該平臺先后撤出多座效益不佳的城市，保留并精細化運營以江浙滬為首的盈利市場，提高在這些關鍵市場的履約能力。
與此同時，叮咚買菜著力提升供應鏈能力，建立直采供應鏈體系和商品體系。由于公司在2020年便開始布局自有品牌，因此已積累了一定選品、產品開發、成本控制等能力，讓自身握有定價權，保障了一定盈利空間。
這些戰略讓叮咚買菜成為上一輪生鮮大戰中，為數不多的幸存的初創企業，但它們并不能保證叮咚買菜在加下來日益殘酷的國內競爭中無往不勝。
隨著京東七鮮、盒馬、美團小象等巨頭對前置倉模式的再次重視和布局，叮咚買菜積累的優勢可能面臨來自市場的擠壓。
京東七鮮在雙十一期間發起一輪低價攻勢，隨即立刻收獲了成交用戶數和訂單數同比三位數增長。雖然官方稱平臺堅持低價策略，并未刻意打價格戰，但11月15日，京東七鮮在公眾號喊話：“便宜10%！對手敢跟，七鮮就敢繼續降。”
短暫的促銷不可怕，而常態化的低價策略則意味著競爭的升級。國內各個細分領域的長期價格戰，使加入纏斗的公司背負更大的經營壓力。這讓穩住步伐不久的叮咚買菜不得不到海外尋找新機會。此番對沙特市場的探索就是開拓更大市場的關鍵一步。
相比國內市場，沙特等中東國家市場有更大的挖掘空間。沙特作為中東最大的經濟體之一，外賣市場規模和成熟度相對領先。
根據戰略管理咨詢公司Redseer報告，2023年沙特外賣聚合平臺的規模為160億里亞爾，同比增速為14%。預計到2030年，這一數字將擴大至370億里亞爾，約合98.7億美元，復合增速為12%。美團今年也將該國作為其海外版外賣軟件Keeta的出海首站。
值得注意的是，預制菜在有關該公司出海的主營類目中被率先提及，可見這一品類在海外市場或被作為主要產品推出。
雖然叮咚買菜是生鮮賽道的玩家，但在多年為謀生而不斷調整的過程中，生鮮產品已并非其第一大品類。根據2023年財報，它的生鮮產品、非生鮮標品、預制菜三大品類的SKU占比分別為37.5%、45%和17.5%。憑借線上銷售生鮮起家的叮咚買菜，早已開始在非生鮮類和預制菜類目給了消費者更多的選擇。
這一轉變對采用前置倉模式的叮咚買菜尤其關鍵。因為后兩者的保質期更長，毛利率更高，有效降低了前置倉運營中的損耗率和管理成本。這也是它財報轉好的關鍵之一。
目前，叮咚買菜旗下已有多個預制菜品牌，包括主營沙拉輕食的叮咚好時光、做家常菜的蔡長青，和做火鍋菜系列的叮咚大滿貫等。這為它出海沙特的產品矩陣提供了一定基礎。
但各個國家市場的飲食習慣不同，尤其是中東國家有明顯的地區特色，因此對叮咚買菜，和更多出海餐飲類公司而言，深入研究當地消費偏好是一項共同課題。
在叮咚買菜國內站穩腳跟的江浙滬地區及一線城市市場，消費者有相似的消費習慣和飲食文化，有助于公司產品的標準化。出海沙特，無法將國內的產品照搬過去，需要根據市場調查量身定做。
海外市場的競爭雖在現階段不似國內激烈，但依然有多家公司參與市場的瓜分。但就外賣賽道來說，沙特已經有包含Jahez、FoodBoy，和Hunger Station在內的多家平臺，它們較中國公司擁有更多當地的經營經驗。
其中，Hunger Station在餐飲之外，還自營H Market，提供生鮮、奶制品、零食等數十種產品類目，配送時間為25至35分鐘。這種經營模式對叮咚買菜形成了直接的競爭關系。
另外，若在沙特落地前置倉模式，為實現履約，前置倉需達到一定密度。這對初來乍到、還未實現市場開拓的叮咚買菜而言，又是一項短期難以回本的支出。
即便面臨諸如以上種種挑戰，出海也是叮咚買菜尋求生存的關鍵出口。只是不知走向海外市場的它能否延續上一輪的敏捷與好運。（財富中文網）
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