沒了“四環”的奧迪，能贏回中國市場嗎？
徐曉彤
2024-11-15
11月7日，奧迪在上海發布了全新電動品牌AUDI，以及AUDI E概念車。該品牌為上汽集團與奧迪聯合推出，不再使用奧迪經典的四環Logo，而是采用“AUDI”的字母作為標識。這被官方解釋為——既表明了與奧迪的聯系，又展現了與奧迪的區別。
品牌首款概念車AUDI E預計將于2025年實現量產交付。未來三年，該項目計劃推出三款電動車型，覆蓋B級與C級市場，以滿足多樣化的市場要求。
奧迪官網寫道：“奧迪正在為中國市場的未來做準備。”官方指出，AUDI是為中國市場量身定制，融合了兩個世界的精華——奧迪的DNA和中國的創新。
奧迪首席執行官Gernot D?llner表示：“汽車行業正在經歷有史以來最大轉型。通過與中國伙伴的合作關系，我們將在轉型過程中發揮決定性作用。”公司意識到，中國高端客戶與其他國家不同，他們比世界其他地區的高端客戶更年輕、更懂技術，并對車輛的自動駕駛技術抱有期待。
奧迪試圖將自身在設計、整體車輛開發和工程方面的經驗，與上汽集團的快速創新和技術生態系統搭建能力，以及它對中國市場需求的了解相結合，推出在中國市場具有競爭力的產品。
在發布新品牌的前一天，奧迪發布今年第三季度財報，2024年前三季度公司收入為463億歐元，營業利潤為21億歐元，凈現金流為38億歐元。第三季度，營業利潤暴跌91%至1.06億歐元。公司將背后的原因歸咎為中國奢侈品消費的低迷，以及奧迪布魯塞爾工廠重組產生的重組費用。
奧迪首席財務官Jurgen Rittersberger坦言道，公司遇到了非常激烈價格競爭，尤其是在中國市場。
其母公司大眾汽車于近日公布的信息表示，其第三季度營業利潤同比大跌42%。歐洲作為關鍵市場，正受到來自亞洲，尤其是中國汽車制造商的挑戰，大眾的市場份額被削弱。此時，中國市場便顯得尤為重要。
2024年第三季度，大眾在中國市場的銷量同比下降15%，但是，電動汽車銷量卻逆勢增長了5.2%。因此，中國市場與電動化轉型，是大眾和它旗下品牌未來的工作重點。
現況已然至此，大眾中國董事長兼首席執行官Ralf Brandstatter將目標周期設定得更長了一些。他說：“我們目前更多關注利潤而不是市占率，這樣有更多的資金用于未來的研發和創新。2026年才是我們的發力年。”
在集團計劃表中，2026年，不僅奧迪與上汽合作的純電車型將問世，大眾與小鵬合作研發的兩款車型也將亮相中國市場。
據《新蘇黎世報》報道，德國杜伊斯堡汽車研究中心主任Ferdinand Dudenh?ffer曾表示，“如果沒有中國人的專業知識，大眾將在中國失去客戶，并在未來幾年內失去世界其他地區的客戶。”
他認為，大眾德國的開發人員多為傳統燃油車背景出身，而直到最近，大眾集團的中國業務依然主要由德國總部管理，他們的思路放在今天可能已經不合適了。
專家們仍然相信大眾有迎頭趕上的機會，但需要經歷一段艱難時期已不可避免。中國公司已打通從原材料到電池的垂直一體化供應鏈，因此它們總能推出新款低成本車型。
Dudenh?ffer直言，以安徽合肥為戰略中心的攻勢，可能是大眾在中國市場未來長期立足的最后機會。
過去幾年，大眾一直著力于將合肥打造成智能網聯汽車創新及研發中心，并在當地組建了一系列公司，以順應汽車行業的發展趨勢。
今年10月，大眾中國為降低成本，做出裁員決定。這次直接“砍”向總部，受影響最大的是負責進口車的部門。據21世紀經濟報道消息，公司給予員工兩種選擇：一是調離北京，去合肥工作；二是直接裁員，給予賠償。
在公司降本增效的環境下，要保持現有業務的穩定，并全力押注合肥戰略，大眾中國挑戰頗多。
另外，在奧迪與上汽項目合作模式下生產出的汽車，會采用奧迪的外殼，而電動汽車的“靈魂”所在——生態系統搭建將由上汽負責。
一個現實是，作為合作方的中國公司，麾下也有品牌參與市場競爭，最先進的技術創新大概率會先供給利益相關更為密切的品牌。海外公司可能難以第一時間獲得突破性的、有明顯競爭力的技術。
傳統燃油車品牌想要在競爭激烈的中國市場實現長久經營，便要找到自身優勢所在。奧迪在車標之外，需要在新時代盡快找到這個問題的新答案。（財富中文網）
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