雙十一新常態：回歸理性
楊安琪
2024-11-13
雙十一再次落下帷幕，這場中國最大的電商購物活動，往往能夠折射出一些消費變化。
截至11月11日24點，天貓公布，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。
京東公布的消息中，雙十一京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍，購物用戶數同比增長超20%，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。
數據背后可以看到更多。
首先，“白牌”代替品牌的邏輯并不成立，成熟品牌的護城河仍然堅固。
從2023年初開始，“白牌代替品牌”成為消費市場的主流敘事。從拼多多接連幾個季度的高增長財報，到蜜雪冰城的火爆，價格成為電商平臺競爭的主題。這些似乎都在說明：主流消費人群正在拋棄品牌，選擇高性價比的白牌。中國制造多年來積淀的強大生產能力，似乎也能為這一邏輯提供支撐。
但事實似乎并非如此。
天貓雙11數據顯示，千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。主力價格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進入天貓服飾銷售榜單，名列第8。
在美妝品類中，高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護理新品增長超300%。
在男性消費為主的3C數碼品類里，4000元檔以上國產手機旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長57%，其中VIVO增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。iphone16系列雙11開售僅5分鐘，成交額破10億。
實際上，“白牌”與品牌之間并非零和關系，品牌護城河依然堅固，甚至是持續增長。
過去兩年的消費降級，本質是消費者對未來預期不確定，而2024年10月以來，宏觀環境正在發生變化，財政刺激已經形成明確預期，從10月份一線城市樓市表現來看，成交量大幅度上漲，亦表明消費者預期已明顯改善。
另外，直播電商亦有新變化。總體來說，直播電商正在從流量回歸經營本質。
過去幾年，直播電商的增長是由娛樂型網紅驅動，網紅具有流量紅利，同時品牌有很強的增長需求，愿意犧牲利潤在娛樂型網紅的直播間賣貨以獲取市場份額。
但在2024年，消費環境的變化驅動品牌追求有利潤的增長，娛樂型網紅并非依靠專業和服務，其不斷用低價提高銷量的做法，已經不符合品牌需求，所以娛樂型網紅在2024尤其雙11期間表現普遍不佳。
由于工業成本是剛性的，品牌對低價的忍耐度有限。當品牌從網紅直播間撤退，娛樂型網紅為了繼續維持低價心智，就只能銷售低質量商品，以維持低價心智。從雙11前的小楊哥、東北雨姐，到雙11期間因賣“蟲草內褲”被曝光的澳門coco姐，一系列的翻車皆因于此。
比較而言，淘寶直播背靠天貓30萬品牌，擁有最大體量的優質品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，以及全品類的主流消費品。雙11以來，截至11月3日淘寶直播已產生87個破億直播間。專業主播破億速度加快，多個直播間不到5分鐘即成交破億；品牌貨盤受追捧，破億店播中有18個增速同比超100%。
更重要的是，在直播電商領域，人工智能驅動的數字人主播開始嶄露頭角。
一些商家由于成本或人力資源限制，無法長時間安排真人主播直播。而數字人主播則可以實現 24 小時不間斷直播。這些數字人主播能夠生動地展示商品、回答常見問題，其形象和聲音與真人無異，在一定程度上維持了店鋪的流量和關注度，為消費者提供了隨時購物的可能性，同時也為商家降低了運營成本。
對于商家而言，人工智能在庫存管理和價格預測方面發揮了重要作用。京東的一些商家利用人工智能算法，結合歷史銷售數據、市場趨勢以及當前的促銷活動等因素，準確預測商品在雙十一期間的銷量，從而合理安排庫存。
在價格方面，人工智能可以實時監測競爭對手的價格變化，并根據預設策略調整自家商品價格。例如，當發現同類型平板電腦在其他店鋪降價時，某商家的價格調整系統能及時做出反應，確保自己的價格具有競爭力，同時保證利潤空間。
此外，在物流環節，菜鳥網絡運用人工智能優化物流路徑規劃。在雙十一包裹量劇增的情況下，通過對交通狀況、配送站點負載、包裹優先級等多方面數據的分析，智能地為快遞車輛和配送員規劃配送路線。
雙十一是否正在進入“新常態”？從這些數據背后或許能夠得到答案：雙十一正在形成更理性的消費結構，并且人工智能在其中發揮了不可或缺的作用。（財富中文網）
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