巨頭加碼即時零售，前置倉死灰復燃？
徐曉彤
2024-11-08
今年“雙十一”，即時零售成為了最為火熱的賽道。它不只是購物節期間銷量的競爭，也是該行業新賽段的開始。
11月1日，京東七鮮表示，京東七鮮超市和前置倉已完成融合，升級商品和服務。同一天，官方公眾號發布了一篇題為《擊穿！不怕比》的文章，揭開了一輪低價攻勢的帷幕，該平臺推出的大量商品與其他平臺相比具有價格優勢。
三天后，該公眾號又發布一篇《就是___便宜！》，展示了七鮮72小時以來的戰績——成交用戶數和線上訂單同比三位數增長，且三公里內配送平均時效27分鐘。
市場有觀點認為，京東七鮮是在向美團小象、盒馬等競爭對手發起即時零售領域的價格戰。但官方回應稱，平臺堅持低價策略，并未刻意針對誰打價格戰。對于目前的低價會持續多久，官方未予回應。
曾因每日優鮮的出現而受到關注的前置倉模式，后又因每日優鮮的倒閉而一度沉寂。但在近期的即時零售行業，前置倉成為了各大巨頭的布局重點。
所謂前置倉，是將縮小規模的倉庫分散在離消費者近的地方，消費者線上下單后，由配送員將產品送到消費者手中。若要通過此模式盈利，前置倉需要承接一定量的客單，覆蓋其租賃成本、人工成本，以及損耗等。
盒馬創始人侯毅，曾在盒馬試水前置倉效果不佳并關停后表示，前置倉是個面向投資人的偽命題，不可能盈利。
但在今年8月，盒馬于上海重新試點該模式，提供3公里30分鐘內送達服務。相關人士稱，在盒馬門店非常密集的城市，仍存在覆蓋不到的區域，為提升用戶體驗，公司將用前置倉來加密服務半徑。
從“偽命題”到各平臺入局，前置倉死灰復燃，它的盈利難題依然存在。前后差別在于，與幾年前相比，各平臺有更豐富的數據來預判訂單量，能夠調整備貨降低損耗率。而且，即時零售和送貨上門模式的需求端得到了擴展。消費者從早期出于應急需求的下單消費，轉變成為了一種習慣的消費模式。
另外，如今各平臺紛紛推出自有產品，也提升了前置倉模式跑通的概率。盒馬常常通過自有的創新產品進行營銷獲客；京東七鮮憑借京東積累的供應鏈優勢，推出了一系列具備性價比的自有品牌商品，覆蓋酒水飲料、零食，及日用品等多品類；上一輪前置倉模式的“幸存者”叮咚買菜所推出的自有品牌產品，GMV整體滲透率于2023年四季度達21.2%。
該方法為公司爭取了更高的利潤率和供應鏈主動權，還能提高平臺復購率。叮咚買菜創始人梁昌霖曾強調：“大家會覺得流量很重要，但我們認為復購率最重要，只有用戶需求生生不息。”
除此之外，經過演變，前置倉已不再是生鮮商品的專屬，這一最初脫胎于解決生鮮商品“最后一公里”的模式，正在覆蓋更廣泛的商品。生鮮產品比例的下降，也使得前置倉損耗率的下降。叮咚買菜的非生鮮自有品牌產品，占非生鮮GMV總量的34.3%。
而在京東七鮮此輪低價活動中，作為被挑戰者的美團小象，就是由美團買菜升級而來。自去年12月完成升級后，美團買菜正式從生鮮電商，轉型成為全品類零售平臺。
美團方面曾表示，希望在消費者心中建立“超市”的心智。依托美團的規模優勢，截至今年二季度，美團小象已開設超680個前置倉，其中有550個位于北上廣深。
更重要的是，當市面上的對手紛紛布局前置倉時，沒有行動的公司可能會因配送時長，將部分客戶推給其他對手。在激烈競爭的助推之下，為保持優勢，前置倉成為了“必答題”，用于補齊短板。
前置倉對京東七鮮而言，本不是經營的主要邏輯，而是補齊保證配送時效能力的最后一塊拼圖。經過京東多年經營積累，它已經具備了即時零售的關鍵要素——種類足夠豐富的商品和低價。因部署前置倉而實現的高效配送，使它提供的低價得以被更大范圍的消費者觸及，由此獲得更多贏得市場的砝碼。
值得注意的是，即時零售的關鍵在于對當下需求的相應，那么這一領域的價格戰，便不能與京東、淘寶這類電商平臺，就購物節促銷效果進行的對壘相比。
短期的低價促銷難以支撐起公司在這一行業的長期優勢，這對平臺背后公司的實力提出了要求——需要在價格、效率、品質、服務等多維度，做好長期競爭的準備。這意味著，即時零售可能終究是一場巨頭的游戲。
根據商務部發布的《即時零售行業發展報告(2024)》顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，2023年中國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。
又是一塊商家必爭之地，一場圍繞即時零售的拉鋸戰無法避免。（財富中文網）
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