星巴克CEO想要調整菜單了
MARCO QUIROZ-GUTIERREZ
2024-11-04
圖片來源：ETIENNE LAURENT—AFP/GETTY IMAGES
在經歷了連續三個季度的同店銷售額下滑之后，星巴克新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）正在實施一系列調整措施，包括減少高度定制化的飲品訂單。
多年來，顧客和咖啡師一直對高度定制化的飲品及其可能引發的訂單處理延誤（即無法高效完成訂單）表示不滿。為了實現尼科爾提出的在四分鐘或更短時間內將訂單送達顧客手中的目標，星巴克計劃簡化定制流程。
尼科爾在星巴克第四財季的財報電話會議上表示，為了方便顧客和員工，該公司將在其移動應用程序的定制點餐系統添加“常識護欄”功能。他補充說，該公司目前的移動定制點餐系統給顧客和咖啡師都帶來了困擾。
尼科爾表示：“首先，顧客在使用我們的系統進行點餐時會覺得過程繁瑣。其次，我們鼓勵人們定制飲品，但這可能并不是制作飲品的最佳方式。更不必提及，這為我們的合作伙伴在飲品制作上帶來了額外的復雜性。因此，我們需要進行一些整頓，這是我要表達的意思?！?/p>
首席執行官表示，這些調整將提升飲品的一致性，并有助于避免因高度定制而可能導致的飲品訂單價格超出預期，這些定制飲品往往比普通飲品價格更高。
星巴克的菜單調整不僅限于飲品，這家咖啡連鎖巨頭的食品選項也將迎來變革。尼科爾表示，為了專注于提供更高質量的產品，而非追求種類的多樣性，星巴克將減少部分食品選項。
他說道：“我確實認為，如果我們在食品方面做到少而精，那么我們在該領域的表現將會更加出色?！?/p>
星巴克的一位發言人在一份聲明中告訴《財富》雜志，該咖啡連鎖店正在簡化菜單，以保持其作為咖啡公司的核心定位。
該發言人表示：“我們將持續為顧客提供多樣化的選擇。通過集中精力打造更少但更高品質的產品，我們相信這將提升產量、質量以及服務的一致性。”
除了對菜單進行調整外，星巴克計劃從明年起在其門店重新引入調味吧臺（提供牛奶和糖）。在疫情期間，星巴克的眾多門店取消了調味吧臺。
為了提升店內訂單處理速度，尼科爾希望收銀員能在顧客下單的同時迅速準備好一杯基礎的滴漏咖啡，并將其交給顧客。然后，顧客可以拿著咖啡到調味吧臺，根據個人口味添加牛奶和糖。
尼科爾在提及調味吧臺時表示：“顧客們對此有著明確的需求，而我們的咖啡師也表示這樣做能夠提升服務效率?！?/p>
尼科爾在9月份離開了Chipotle，并接管了星巴克，他以扭轉這家陷入困境的咖啡連鎖店的經營狀況為條件，換取了1.13億美元的薪酬和遠程辦公特權。然而，他面臨的挑戰不容小覷。
盡管尼科爾制定了雄心勃勃的計劃，但該公司第四財季的財報收益低于分析師預期，股價在上周四下跌不到1%。該公司報告稱，全球可比同店銷售額下降了7%，北美和美國的銷售額下降了6%%，這是該公司連續第三個季度銷售額下降。
尼科爾為了重塑星巴克作為“第三空間”的形象，并營造咖啡館氛圍，計劃對食品和飲料進行一系列調整，以此鼓勵顧客在店內停留更長時間。這位首席執行官表示，星巴克將重新聚焦于提升店內顧客體驗。為此，尼科爾宣布將使用陶瓷杯來盛裝部分店內飲品，并讓吧員重新使用銳意馬克筆，以便他們在飲品訂單上添加個性化標簽。
他說道：“我相信有很多簡單的方式能夠更好地傳達這樣的信息：‘你知道嗎？這是一個社區場所，一個特別的地方，人們可以在這里建立聯系?！保ㄘ敻恢形木W）
譯者：中慧言-王芳
在經歷了連續三個季度的同店銷售額下滑之后，星巴克新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）正在實施一系列調整措施，包括減少高度定制化的飲品訂單。
多年來，顧客和咖啡師一直對高度定制化的飲品及其可能引發的訂單處理延誤（即無法高效完成訂單）表示不滿。為了實現尼科爾提出的在四分鐘或更短時間內將訂單送達顧客手中的目標，星巴克計劃簡化定制流程。
尼科爾在星巴克第四財季的財報電話會議上表示，為了方便顧客和員工，該公司將在其移動應用程序的定制點餐系統添加“常識護欄”功能。他補充說，該公司目前的移動定制點餐系統給顧客和咖啡師都帶來了困擾。
尼科爾表示：“首先，顧客在使用我們的系統進行點餐時會覺得過程繁瑣。其次，我們鼓勵人們定制飲品，但這可能并不是制作飲品的最佳方式。更不必提及，這為我們的合作伙伴在飲品制作上帶來了額外的復雜性。因此，我們需要進行一些整頓，這是我要表達的意思。”
首席執行官表示，這些調整將提升飲品的一致性，并有助于避免因高度定制而可能導致的飲品訂單價格超出預期，這些定制飲品往往比普通飲品價格更高。
星巴克的菜單調整不僅限于飲品，這家咖啡連鎖巨頭的食品選項也將迎來變革。尼科爾表示，為了專注于提供更高質量的產品，而非追求種類的多樣性，星巴克將減少部分食品選項。
他說道：“我確實認為，如果我們在食品方面做到少而精，那么我們在該領域的表現將會更加出色?！?/p>
星巴克的一位發言人在一份聲明中告訴《財富》雜志，該咖啡連鎖店正在簡化菜單，以保持其作為咖啡公司的核心定位。
該發言人表示：“我們將持續為顧客提供多樣化的選擇。通過集中精力打造更少但更高品質的產品，我們相信這將提升產量、質量以及服務的一致性。”
除了對菜單進行調整外，星巴克計劃從明年起在其門店重新引入調味吧臺（提供牛奶和糖）。在疫情期間，星巴克的眾多門店取消了調味吧臺。
為了提升店內訂單處理速度，尼科爾希望收銀員能在顧客下單的同時迅速準備好一杯基礎的滴漏咖啡，并將其交給顧客。然后，顧客可以拿著咖啡到調味吧臺，根據個人口味添加牛奶和糖。
尼科爾在提及調味吧臺時表示：“顧客們對此有著明確的需求，而我們的咖啡師也表示這樣做能夠提升服務效率?！?/p>
尼科爾在9月份離開了Chipotle，并接管了星巴克，他以扭轉這家陷入困境的咖啡連鎖店的經營狀況為條件，換取了1.13億美元的薪酬和遠程辦公特權。然而，他面臨的挑戰不容小覷。
盡管尼科爾制定了雄心勃勃的計劃，但該公司第四財季的財報收益低于分析師預期，股價在上周四下跌不到1%。該公司報告稱，全球可比同店銷售額下降了7%，北美和美國的銷售額下降了6%%，這是該公司連續第三個季度銷售額下降。
尼科爾為了重塑星巴克作為“第三空間”的形象，并營造咖啡館氛圍，計劃對食品和飲料進行一系列調整，以此鼓勵顧客在店內停留更長時間。這位首席執行官表示，星巴克將重新聚焦于提升店內顧客體驗。為此，尼科爾宣布將使用陶瓷杯來盛裝部分店內飲品，并讓吧員重新使用銳意馬克筆，以便他們在飲品訂單上添加個性化標簽。
他說道：“我相信有很多簡單的方式能夠更好地傳達這樣的信息：‘你知道嗎？這是一個社區場所，一個特別的地方，人們可以在這里建立聯系。’”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
After three straight quarters of declining same-store sales, Starbucks’ new CEO, Brian Niccol, is making some changes, including cutting down on highly customized drink orders.
Both customers and baristas have complained for years about highly customized drinks and the delays they can cause in getting orders out efficiently. In an effort to meet Niccol’s goal of getting every order in the customer’s hands in four minutes or less, the company wants to simplify customizations.
To make things easier for customers and employees, the company will add “commonsense guardrails” to customizations on its mobile app, Niccol said during Starbucks’ fiscal fourth-quarter earnings call Wednesday. He added that the company’s current mobile custom-ordering system causes headaches for both customers and baristas.
“One, it’s complicated for the customer to get through it. And then, two, we kind of incentivize people to customize drinks that probably aren’t the best way to execute the drink. Not to mention, it creates additional complexity for our partners to execute the drink. So we have some cleanup to do, is the way I would describe it,” Niccol said.
These changes will improve consistency as well as help eliminate price tag surprises for highly customized drink orders that could be more expensive than a regular drink, the CEO said.
Starbucks’ menu changes aren’t just affecting drinks; the coffee chain’s food options are also due for a revamp. Niccol said in order to focus on quality over variety, Starbucks will cut some of its food items.
“I do think we’re going to be much better at food if we do fewer things on the food front in a better quality fashion,” he said.
A spokesperson for Starbucks told Fortune in a statement that the coffee chain was cutting down its menu to align with its core identity as a coffee company.
“We continue to offer customers great choice. By focusing on fewer, better products we expect this to improve throughput, quality, and consistency,” the spokesperson said.
Apart from the menu changes, Starbucks will also bring back condiment bars filled with milk and sugar to its stores beginning next year. The condiment bars were largely eliminated from Starbucks locations following the COVID-19 pandemic.
To get in-store orders out as fast as possible, Niccol wants a simple drip coffee to be ready almost as soon as you order it and handed to you by the cashier. Customers can then take their coffee to the condiment bar to add milk and sugar to their taste.
“Our customers are asking for it, and our baristas are saying it would help them deliver the speed of service that they want to provide,” Niccol said of the condiment bars.
Niccol left Chipotle and took the helm at Starbucks in September, snagging a $113 million paycheck and remote-working privileges in exchange for turning things around at the struggling coffee chain. Yet he has his work cut out for him.
Despite Niccol’s ambitious plans, the company’s shares fell less than 1% Thursday after it missed analyst expectations with its fiscal fourth-quarter earnings. The company reported a 7% decline in global comparable same-store sales and a 6% sales decline in North America and the U.S. It’s the third straight quarter of declining sales for the company.
The changes to food and drinks are part of Niccol’s plan to revive Starbucks’ reputation as a “third place” and foster a “coffeehouse vibe” so people want to stay awhile. The CEO said the company wants to get back to focusing on the in-store customer experience. To do this, Niccol said Starbucks will switch to ceramic mugs for some in-store drinks and give baristas back their Sharpies so they can add custom flair to drink orders.
“I think there’s a lot of just simple things that go a long way of saying, ‘You know what? This is a community place, this is a special place where people are here to connect,’” he said.
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