瑞幸進軍美國，這次想慢慢來？
徐曉彤
2024-11-01
10月29日消息，瑞幸咖啡計劃最早明年進入美國市場，目前正為此進行供應鏈和技術調整的準備工作。
瑞幸今年已在江蘇昆山投資1.2億美元，建立了一家年生產能力可達3萬噸的咖啡烘焙工廠。它希望利用自己在中國市場銷售平價咖啡的經驗，以2至3美元每杯的咖啡吸引美國市場的消費者。
知情人士稱，瑞幸將把出海目標對準擁有大量中國學生和游客的城市，比如紐約。該公司一直在NBA比賽期間投放廣告，以求在正式進入美國市場前建立品牌知名度。
雖然消息傳出當天，瑞幸官方對此未給予回應。但次日晚間，在瑞幸發布2024年第三季度業績公告后的電話會上，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一就“瑞幸計劃登陸美國市場”一事做出了回應。
他說，瑞幸在積極探索美國及其他市場的機會。“我們會密切關注海外業務，并及時與市場溝通進展情況。同時也將積極嘗試組織模式和業務模式的探索創新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業務。”
美國并非是瑞幸出海的第一站。去年4月，瑞幸海外首店落地新加坡，截至目前已在當地運營一年半的時間，第三季度門店數量凈增8家，門店總數達45家。根據財報，新加坡市場整體業務尚未實現盈利，但虧損額度已顯著收窄。
瑞幸對海外市場的開拓相對謹慎。這一開店速度與數量，與它在本土市場的開店勢頭相去甚遠。今年三季度瑞幸實現凈新開門店1382家，至此，瑞幸咖啡門店總數達21343家（包括自營與聯營），規模穩居中國咖啡行業首位。
作為對比，在國內與瑞幸血拼價格戰的庫迪，在海外市場則采取了相對激進的擴張計劃。它于去年8月正式出海，將首站定在了韓國首爾江南，并隨后陸續在日本、北美、加拿大，和東南亞等國家開出門店。在隨后的一年時間中，庫迪的業務覆蓋了28個國家和地區，海外門店數量已突破2000家。
面對出海首站的經營現況，郭謹一表示，從新加坡的前期探索來看，雖然在財務方面出現虧損，但這為瑞幸積累了經驗，讓他們認識到了海外業務的復雜性。與此同時，他再次強調了公司會持續聚焦國內市場，以獲得國內咖啡行業高速發展的最大紅利。
在有關出海美國的有限信息中，值得關注的一點是，瑞幸出海美國瞄準的目標客戶群體——中國學生和游客。一般來說，這是源自中國的飲食品類的餐飲品牌出海時才會選擇的路線，比如鹵味和火鍋。他們需要吸引當地中國人作為消費主力，為其打開海外市場的局面。
而咖啡作為“舶來品”，對中國品牌而言，吸引當地消費者，加入當地的品牌競爭幾乎是必經之路。但在瑞幸的出海節奏中，現在還未走到這一步。
作為外來者，且曾在美股市場深陷財務造假丑聞，瑞幸開拓美國市場挑戰重重。更重要的是，當地聚集了多家有實力的競爭者。
星巴克在美國有近17000家門店，主營咖啡和甜甜圈的Dunkin' Donuts也有超9500家門店，以“免下車”形式經營的Dutch Bros擁有約900家門店。除了這些主營咖啡產品的品牌，美國隨處可見的麥當勞和便利店均售賣咖啡。
而且，雖然2至3美元的價格約是當地星巴克定價的一半，但這并不是當地最便宜的選擇。比如，麥當勞的咖啡用券結算可以低至1美元。
海外市場相較國內更高昂的各項成本，制約了瑞幸的定價空間，讓國內跑通的策略難以被完全復制。瑞幸進入新加坡市場時，選擇了走中高端市場路線，直接放棄了低價競爭的老路。
投資顧問公司Quo Vadis Capital創始人John Zolidis分析道，“瑞幸在美國面臨著新挑戰，這里的市場已經飽和。它在中國用咖啡開拓了市場，為這種飲料帶來了新消費者。而在美國，咖啡早已是一個成熟品類，消費者也因此對產品有更高的預期。”
意識到挑戰的瑞幸，現階段在美國市場追求的是先站穩腳跟，在品牌眾多的市場中生存下來。但“規模化”依然在它宏觀的出海計劃中。
電話會上，瑞幸方面表示，“盡管我們預計短期內無法在國際市場實現盈利，我們仍會持續加大對國際市場的投入。同我們在中國市場的戰路相似，我們需要在國際市場達到顯著的規模效應，才能實現盈利。”
瑞幸在今年三季度，首次實現單季度營收突破百億大關，收入和利潤均創歷史新高。在這份成績單公布后，郭謹一的發言也透露了公司下一步目標。
他說，世界級的咖啡品牌，除了要看收入、利潤、市值這類財務指標，還要看門店數量、覆蓋范圍，以及整個品牌形象，還有國際影響力等相關指標。
“這些指標都應該達到世界級的水平。” 郭謹一表示，“當然我們現在也正在為這個目標持續地進行努力。”（財富中文網）
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
