重塑旅游體驗，加速旅游市場回暖
岳巍
2024-11-01
聯合國世界旅游組織發布的《世界旅游業晴雨表》指出，2024年第一季度國際游客超過2.85億人次，比去年同期增加約20%，已達到新冠疫情前水平的97%，這表明該行業幾乎完全擺脫了疫情的影響。然而，旅行行業并不止是“復蘇”這么簡單，除了游客回歸，很多方面都在發生變化。數字化技術的應用、個性化需求的增長、以及網紅打卡地的輪番“出圈”，正在重新定義我們對旅行的認知。從在線預訂平臺到目的地運營管理，從酒店服務到旅游體驗設計，整個行業都在探索如何更好地滿足旅行者的需求。
10月17日于上海舉辦的2024年《財富》中國500強峰會上，在“一起來打卡，重塑旅游體驗”圓桌討論環節，漢莎航空大中華區總經理陳倩、萬豪國際集團大中華區總裁毛怡冰和攜程集團副總裁秦靜與《財富》中國高級編輯岳巍一起探討了以上問題。
由左至右為：攜程集團副總裁秦靜、萬豪國際集團大中華區總裁毛怡冰、漢莎航空大中華區總經理陳倩及《財富》中國高級編輯岳巍
以下為經過編輯的對話實錄。
岳巍：討論文旅相關的話題，首先有必要為當前中國旅游市場來勾畫一個整體樣貌。從數據上看旅游市場現在處于一個什么樣的狀態？它的復蘇期已經完成了嗎？還是說仍然在復蘇當中，到了什么階段？還是說到了新一輪或者再一輪的增長期？
秦靜：旅游情況的復蘇首先要分國內和國外兩塊來看，國內來看，現在不管航班班次還是酒店供給都已經超過了2019年同期水平，今年五一、十一期間大家也看到機票價格跳水、酒店降價的消息。從我個人角度來說，這不是消費降級的問題，而是旅游行業產能，也就是供給和需求之間的關系在發生著微妙的變化。供給增加，自然價格就會略微降低一點點。
國內消費側來看，目前國內整體出游人次差不多到了2019年的九成多一點，旅游人均消費金額已經略微超過了2019年同期水平。
從跨境市場來看，目前國際航班的恢復量大約八成左右，之前預期基本上到今年年底，國際航班整體能恢復到2019年的同期水平；但是恢復的狀況并不均衡，目前北美的航線只到2019年的差不多二成多，中東、非洲，包括部分的歐洲國家，比如說像英國航線已反超2019年同期水平。整體來看，恢復不錯，但是并不均衡。
岳巍：酒店業和航空業在這個過程中的感受如何？
毛怡冰：我先說酒店業，萬豪國際集團大中華區有570多家酒店，一共24個品牌，遍布140多個目的地，主要是奢華和高端酒店，當然精選酒店也占了相當一部分。我們去年已經恢復到2019年的水平。去年是疫情后第一年能夠開始旅游，所以大家的旅游意愿非常高。今年是回歸了常態，不能用“恢復”來形容，而是一個新的市場情況。
我同意秦總剛才講的，現在入境的客人和出境的客人的情況是不同的。國際客人可能還沒有完全恢復到2019年以前的水平。當然，中國這么大，市場很復雜，也要看怎么分。像上海、北京這樣的一線城市，國際客人的入住情況實際上已經基本恢復了2019年前的水平。比方說上海的艾迪遜酒店，國際客人的入住率已經達到了60%以上。現在出境游的增長也很強勁，這也會對國內的一些市場，像是三亞等度假市場有一定的影響。
陳倩：漢莎航空集團旗下有漢莎航空、瑞士航空、奧地利航空，這些是我們現在經營到中國的航線，中國的航空品牌。從我的角度來觀察，因為我們的航權只能運營中國到歐洲的航班，不能運營其他的航班。秦總提到機票跳水的情況來看分兩部分，第一機票和去年相比肯定有所下降，毛總提到去年是疫情開放后第一年，很多時候運力還跟不上的情況，消費意愿很充足，所以大家愿意付更多的錢出去。現在已經不再是這么一個情況，但是從另外一個角度來說，我覺得機票跳水或者酒店價格下降，其實也和一個情況有關，就是預期到底是什么樣？從我們漢莎航空集團的角度來說，從來沒有一個非常不合理的預期。所以在沒有不合理的預期情況下就不會在臨近假期的時候有很大的跳水，這對我來說可能會損傷品牌形象。
岳巍：一個說法是中國的消費者或者是中國的游客可能是世界上最苛刻的游客，到底存不存在有中國特色的游客和中國特色的旅游市場呢？三位是旅游行業深耕很多年的從業者，據你們的觀察，你們認為到底存不存在這一領域所謂的中國特色，如果有的話這個中國特色是什么？
毛怡冰：中國的消費者是有特色的。根據我們的觀察，疫情前后也有很大的差別。疫情以前大家更愿意去景點打卡，現在大家追求的是更有個性化的體驗。比方說大家更愿意去一些以前不常去的目的地，在目的地做一個本地人，更進一步的深度游，文化的體驗也變得越來越重要。
對于品牌，大家仍像以前一樣熱衷，更看重品牌所代表的特質是不是跟我個人的價值觀和我自己熱愛所相關和契合。大家非常愿意為自己的熱愛買單。相對來說，大家對于旅游的消費比對于物質的消費更加有熱情，更加愿意為這方面買單。
從整個大環境來看，因為國家在基礎建設層面投入很多，現在的飛機和高鐵都非常方便，這也讓大家預訂出行的時間越來越短，往往是最后一分鐘才決定出游，現在大家都很瀟灑的。
陳倩：我不覺得中國的消費者苛刻，我覺得中國的消費者有自己的消費習慣和消費需求。從一個公司的角度來說不能指責客人苛刻，只能說明你的產品沒有達到客人的預期和需求。這是一個動態的過程，既然有需求，怎么樣讓品牌、產品和服務更加契合消費者的習慣和要求。中國消費者有自己的個性，我不會用“苛刻”兩個字形容他們。
秦靜：中國旅游者更加注重情緒價值，更加注重松弛感。去淄博旅游的那些客人真的就是為了烤串？其實不一定是，只是說他希望感受那個快樂的氛圍，并記錄下那一瞬間放到自己的社交媒體，這個過程中他獲得了多巴胺、獲得了情緒價值。他會認為這趟旅游是值得的。
第二個特點，中國游客去的地方更加分散。過去主要旅游客源地和目的地集中在一二線城市，北上廣深和非常傳統的旅游城市。從2022年、2023年之后，大家玩得越來越下沉，四五線城市、小縣城去得越來越多。另外一方面我們看到外國人來中國的目的地也非常下沉了，之前他們的目的地一定是北京或者上海，現在像剛剛提到的義烏，外國人入住率60%。外國人也發現第二站、第三站可以去到中國美麗的小縣城的一些地方。我覺得中國的旅游韌性真的非常強。從部分參與到現在全民旅游，從一二線城市的人出游到三四線居民出來游玩。從目的地上來看，過去大家集中在大城市，現在去到了更多有風的地方，看到更多太陽升起的地方，都非常的美。
岳巍：還有以前不知道那個字不知道怎么念的地方，比如十一的時候很多游客蜂擁到山西去看小西天，同時也都認識了隰縣的隰字。
秦靜：對，隰縣也是十一的時候，攜程平臺上升熱度最快的縣域城市里面排TOP1的。
岳巍：提到旅游下沉的問題，我的理解是更多過去沒有被發現的旅游資源被大家發現了，被大家找到了，想要去體驗它。通過這種方式滿足他們的需求。另外一個方面，當地有旅游資源，旅游服務資源可能就不足了。一個是交通的問題，一個是住宿的問題，回到隰縣，游客太多超出接待能力，甚至官員出面安撫大家。三位所在的行業，在進行旅游服務資源投資或者投放的時候遵循的是什么樣的原則，會追風口嗎？因為我們看到去年出現了好幾個網紅城市，很快這些網紅城市至少一個一個沉寂下來了，你們怎么選擇你們商業的拓展？
陳倩：這個問題我可以這樣子來回答，我覺得風口這個東西，因為我們現在信息更加短、更加頻、更加快。疫情期間短視頻和短視頻平臺發展非常快，導致國內消費者很快就知道什么是網紅城市，包括國外的消費者在TikTok上面能夠看到Travel in China去什么地方，所以他們不再是只去北京和上海。從這上面來說，對于一個城市或者對于一個景點來說是非常好的機遇，感覺你只要有特色，只要你知道怎么去營銷都可以成功。
但是你有了這一撥人，這一波風口之后怎么服務好大家，這才是接下來怎么樣能夠轉換成長遠商業利益的一個關鍵點。
對于漢莎來說，對于我來說不會抓非常短的風口，肯定以可持續的角度觀察這個商業，它是不是值得轉換？如果只是很快的一個風口的話，對我來說不是一個很持久的生意。
毛怡冰：非常同意陳總的說法，我們看一個城市不一定是看它的短期消費，而是看它長期的潛力。
第一，我們會看當地市場經濟發展的情況，交通的便利度。像去年許多開業的酒店都在三四線城市，以及高鐵沿線。還有一個很重要的，我們會找與當地市場比較契合的，受到消費者認可的品牌，這樣能夠更好得建立消費者和品牌之間的信任，能夠讓我們得到快速發展。
選擇合適的品牌事實上對于投資人也很重要。尤其是一些精選服務的品牌，項目投資回報的時間比較短，而且回報率比較好。我們會根據消費者和投資人的意愿來進行品牌布局。
秦靜：攜程作為一個在線旅游平臺，直接做線下重投資的部分比較少，但是我們確實有一個項目叫攜程度假農莊，是在鄉村振興大背景下從中國選了很多風景比較優美的一些鄉村蓋的度假農莊，按照五星級酒店的標準。每個客單價，基本在七八百左右，像新疆的一些度假農莊高峰期一晚客單價能達到兩三千，依然一房難求。對于農村來講，之所以GDP比較受限，不是因為沒有美食，不是因為沒有美景，而是沒有高端的過夜場景、住宿設施。很多人早上去了玩完一天只能開車走，對于這些高端用戶來講沒有匹配他們需求的當地住宿產品。
平時，也有一些偏小體量的酒店會來我們這邊咨詢，比如北京、上海的酒店開在哪更合適？我們給他的建議中國的旅游市場在下沉，不光國內人玩的下沉，海外人玩的也在下沉，如果還一味想布局北上廣深這樣的大城市，不一定是好的選擇。像剛才兩位提到的，她們的布局會更有前瞻性，中國最有潛力的小縣城和四五線城市是值得挖掘的。
岳巍：這種縣城的下沉會讓營收的幅度沒有那么多嗎？或者說投資的回報沒有像大城市那么多？
毛怡冰：我覺得還是看品牌，選擇什么品牌能夠最適合當地市場是很重要的。一個是消費者的期望是什么，我們給他什么樣的服務是可以滿足期望的。另外就是投資人是不是能夠在這個市場較為快速地收到投資回報。如果是一個奢華品牌，可能在四五線城市的小鎮就不一定那么合適。如果是精選服務品牌，像萬楓、福朋喜來登等品牌，本來的造價相對來講，比五星級酒店低，投資回報也會更快。
岳巍：怎么看待有可能出現的差評，或者大家對你們更高的要求呢？
秦靜：首先，旅游行業出現差評太正常了，旅游賣的是非標品，不像網上買一個手機，買一瓶礦泉水，每一個消費者對它會有非常清晰的認知。同樣一個旅游產品，比如都是法國十天游，不同的人去體驗同樣的線路、同樣的導游、同樣的車、同樣的司機、同樣的講解，大家的評價都是不一樣的。有人會吐槽這個導游太差，有人覺得這個導游太厲害了，問他什么他都能回答。首先要客觀地看待，有投訴非常正常。
第二，旅游行業既然是做服務的，那能不能根據用戶個性化的需求制定符合他需求的旅游產品？這其實是旅游行業自身永遠要解決的問題。這個東西我覺得是永無止境的，做好服務永遠是做好旅游最核心的環節。
毛怡冰：我同意這個說法，像秦總講的，旅游產品實際上是一個體驗，體驗是比較主觀的。不應該排斥差評，差評其實說明客人對我們酒店是熱愛的，愿意給我們機會改進。我們對每一個差評都會仔細研究，希望下一次能夠做得更好。
秦總講得是很對的，在服務行業，尤其是酒店業，我們希望能夠給客人一個難以忘懷的體驗，這是我們的追求。
陳倩：我非常同意兩位的說法，對我來說任何的抱怨或者是指責都是無則加勉，有則改之。對于航司有時候不是我們能夠控制的，比如說客人投訴為什么你們不能準時落地？因為那天天氣不好。這些不可控的情況之下怎么解釋都不是很有意義。但是有一點，我們會用一些數據和大模型去做分析。如果有一些是特別嚴重的問題，特別聚焦的問題，比如說中國的客戶對我們航線的餐飲不滿意，我們就針對這個問題推出新的產品，改進服務，這樣我才覺得是解決差評和抱怨的有效方式。（財富中文網）
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