名創優品加入海外潮玩賽場
徐曉彤
2024-10-29
過去幾年，名創優品的擴張收獲了可見的業績回報。近期，它進一步加快了出海步伐。
10月19日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY正式出征海外市場。TOP TOY第一站選擇落子泰國，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi開設首家門店。同時，TOP TOY“Good Night”主題快閃店也在當地另一家購物中心MEGA BANGNA開業。目前，該品牌馬來西亞首店正在籌備中。
名創優品旗下孵化有兩大品牌，除主要品牌名創優品MINISO之外，就是創立于2020年的TOP TOY。海外市場對名創優品而言已然不陌生。MINISO于2015年便走向海外，截至今年6月30日，其全球門店達到了6868家，其中海外門店數量為2753家。
如今，另一品牌TOP TOY的出海對母公司名創優品的長期戰略來說，是一個里程碑事件。
今年1月，在投資者日活動上，名創優品宣布了未來5年戰略目標，將從過去“性價比+出海1.0”的貿易驅動階段，步入“興趣消費+出海2.0”的創新驅動階段，計劃每年凈增900至1100家門店。
根據其2024年中期財務業績，今年上半年，名創優品的收入同比增長25.0%至人民幣77.59億元，經營利潤同比增長18.1%。上半年凈新開455家門店，其中海外凈新開266家門店，創單半年開店記錄。
2024年上半年，TOP TOY也迎來了開店加速期。截至6月30日，門店數為195家，與兩年前相比已經翻倍。報告期內，TOP TOY實現收入4.29億元，同比增加37.9%。產品SKU達9800個，客單價有下降趨勢，從去年的124.7元降至今年上半年的111.2元。
名創優品創始人兼CEO葉國富表示，2024年是實施五年戰略規劃的第一年，上半年業績表現完成了年初預期。這或許給他和集團帶來了做進一步商業拓展的資金和信心，下半年名創優品的投資和市場拓展動作更為大膽。
9月底，名創優品以62.7億元人民幣收購永輝超市29.4%的股權，成為第一大股東。兩者的規模有一定差距，在線下零售呈慘淡趨勢的環境下，這樣“蛇吞象”式的并購格外令人矚目。即便收購公告次日，公司股價大跌24%，葉國富依然自信道“大家看不懂就對了，如果看得懂我就錯了。”
TOP TOY的出海也是葉國富計劃中的一步。雖然TOP TOY營收占名創優品總營收不足6%，現階段無法撐起第二曲線，但它是集團下一階段“興趣消費+出海2.0”的代表。
葉國富在2022年7月，名創優品以雙重主要上市模式，正式在香港交易所掛牌上市時表示，非常看好潮玩賽道，“希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市”。如今距離他所設定的目標還有一年時間。邁出國門向來是品牌走向資本市場的關鍵一步。
在他發表這一觀點時，潮玩市場正逢挑戰時刻，當時行業不僅被監管的目光所注視，也受到了線下零售寒冬最直接的沖擊。也是在這一年，業內公司開始將更多希望投注至海外。
如今，潮玩市場回暖。行業內具有代表性的泡泡瑪特，今年以來股價漲幅超270%。伴隨著業績的走高，TOP TOY也走出了這一步。
東南亞市場對多數中國出海公司而言，都是極具價值的市場。在潮玩領域，已有先行者率先試水。據泡泡瑪特財報，今年上半年，東南亞市場營收為5.6億元，占港澳臺地區及海外業務的41.1%，同比增速高達478.3%。
TOP TOY并未取得東南亞市場的先機，但它的優勢也顯而易見——它站在名創優品這個“巨人”的肩膀上，雖然獨立門店需要一家家開設，但它可以利用名創優品在海外已有的數千家門店，快速將產品大面積鋪設，更低成本地進行品牌建設。在泰國首家門店開業前，8月，TOP TOY以店中店形式，在名創優品雅加達旗艦店鋪設。
TOP TOY在未獲得海外市場先發優勢的情況下，亟需提高品牌聲量。它目前有三大核心品類——盲盒、積木、手辦，而這些品類已有多個知名品牌取得市場認可，要與它們分食市場需要用差異化產品說服市場。
TOP TOY創始人孫元文曾表示，占領消費者心智是品牌競爭的關鍵，產品是“攻心”的重要一環。公司在與全球已有IP合作的同時，打造獨有新IP，建立護城河。此策略在國內奏效，可能也會被應用于海外。
此前，名創優品在開拓海外市場時，便利用IP因地制宜地進行本土化。比如，在墨西哥用當地人喜歡的Distroller定制相關產品；在印尼開設三麗鷗IP主題店，以吸引當地年輕人。
10月28日，名創優品港股股價漲幅一度逾9%，收盤時漲幅為7.64%。消息面上，名創優品與哈利波特聯名產品正式登陸印尼雅加達旗艦店。這次上新為該品牌在印尼市場的聯名首發，涵蓋600多款產品。上新6小時后，聯名產品便促使該店破全球門店單日業績紀錄，上新首周周末門店銷售達308萬人民幣，創歷史新高。
孫元文透露，在公司的戰略計劃中，今年TOP TOY將在海外5至6個國家開設門店。那么在今年剩下的兩個月中，TOP TOY和站在它背后的名創優品還有很多工作要做。（財富中文網）
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