一家中國潮玩公司重返千億市值
魏雨彤
2024-10-24
曾經歷爆紅到遇冷的潮玩公司泡泡瑪特，憑借在海外市場的強勁增長，收獲了市場矚目。
10月22日，泡泡瑪特披露2024年第三季度最新業務狀況。數據顯示，第三季度泡泡瑪特整體收入同比增長120%—125%，其中中國內地收入同比增長55%—60%，港澳臺及海外收入增長更為顯著，同比增長440%—445%。
今年8月，在泡泡瑪特中期業績會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾表示，已經提前數月實現了“海外再造一個泡泡瑪特”。更早之前的幾年，王寧稱，希望泡泡瑪特將成為中國“最像迪士尼的那家公司”。
在三季度業績公告發布后的次日，港股泡泡瑪特漲超18%，市值達1010億港元。今年以來，泡泡瑪特股價漲幅超過270%。
盡管與1500億港元左右的市值最高點仍有差距，但在2022年，這家公司也曾經歷業績下滑和股價斷崖式下跌。除了監管一度對盲盒市場的亂象進行糾偏，一度滿足Z世代的好奇心、充當社交貨幣的潮流玩具，也隨著熱點的不斷變化而逐漸退燒。
疊加疫情時期對線下零售的不利影響，泡泡瑪特開始重點布局海外市場。2020年9月，泡泡瑪特海外首店在韓國首爾開業，2022年起加速在東南亞及北美市場的擴張步伐。如今，泡泡瑪特在港澳臺地區及海外市場的門店數量超過100家，其海外營收的高速增長仍主要來自東南亞地區。
根據泡泡瑪特上半年財報，東南亞市場實現營收5.6億元，占港澳臺地區及海外業務的41.1%，同比增長478.3%，是泡泡瑪特增速最高的市場。
這一地區是中國企業近年來出海的熱土，同時也存在多重挑戰，如文化差異、商業戰略和運營問題。泡泡瑪特的增長也吸引了更多中國潮玩企業加大在東南亞市場的淘金力度，如名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY、玩具公司52TOYS等。今年10月，TOP TOY開出了泰國市場的首家門店。
中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，“東南亞國家如印尼、馬來西亞、菲律賓、越南等35歲以下年輕人口占比高，具有較高的消費欲望。”此外，該地區也擁有與中國跨國運輸成本較低和文化接受度高等優勢。
在渠道方面，除了Shopee、Lazada等電商平臺，TikTok及直播電商也是泡泡瑪特等中國公司擴大業務規模的重要渠道。
在文化差異方面，一家幫助中國企業開展業務運營和在線銷售的公司曾對美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）表示，中國市場專注于“可愛”風格，而更加多元化的市場如新加坡則偏好酷炫和另類的設計。
針對海外市場對IP和產品進行本土化調整，或許是泡泡瑪特再度引發熱潮的轉折點。
除了受明星效應帶動而在泰國走紅的LABUBU，泡泡瑪特與泰國本土藝術家MOLLY合作推出的CRYBABY系列也曾迎來千人排隊、“一娃難求”的盛況，這一始終在哭泣的形象的創作理念源于藝術家對哭的獨特理解——“可以哭，但絕不認輸”。
為打開北美市場，泡泡瑪特與洛杉磯青年藝術家Libby Frame簽約，其設計的朋克偶像樂隊IP“叛桃”（Peach Riot）成了該市場的首個爆款。而在兩年前，泡泡瑪特曾被質疑在美國和加拿大市場銷售舊款清庫存、高價“炒冷飯”。
在今年8月的業績會上，談及國內外市場的環境變化，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示：“我們的產品之前大家一直認為是非剛需類的，有經濟壓力的時候大家是不是會放棄這些非剛需類的產品，但我們的產品還是非常能撫慰人心的。”泡泡瑪特國際業務總裁認為，以“人”為核心的底層戰略邏輯，是泡泡瑪特在全球不同市場立足的根本。
對于消費者在情緒價值和理性消費之間的權衡，陽獅集團亞太區及中國首席執行官林真近日在《財富》中國500強峰會上表示，“在當下的經濟環境中，我們都覺得消費者很理性，但其實這里有一個非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能夠聰明地掌握這個感情的空缺，反而可以在別人失掉市場份額的時候，增加你的市場份額。”
但一個令人難以忽視的事實是，這家主張“售賣快樂”的公司，會員復購率在持續下降。2024年上半年，泡泡瑪特的會員復購率為43.9%，比2023年上半年下降了0.6%。而在2019年，泡泡瑪特的會員復購率為58%。
對消費者的吸引力能否持續，或許取決于泡泡瑪特在IP和產品上能否不斷創新。但可以預見的是，疊加亞太地區旅游業的恢復，熱門出海地東南亞，將成為泡泡瑪特等中國消費品牌向全球更多地區擴張的試驗場。（財富中文網）
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