定制口味、幫你下單：AI改變下的零售業
王昉
2024-09-29
隨著智能商業時代的到來，大數據、AI等數字技術正在如何重塑消費類企業塑造品牌、營銷產品以及連接消費者的方式？在競爭日益激烈，又受到“消費降級”影響的中國市場，技術能否幫助企業保持獨特的競爭優勢？
在9月26日舉辦的2024年《財富》世界500強峰會上，可口可樂中國及蒙古區總裁 Gilles Leclerc、帝亞吉歐中國總經理任遠與《財富》上海執行主編王昉就這些議題展開了討論。以下為討論的文字實錄。
（左起：《財富》上海執行主編王昉，可口可樂中國及蒙古區總裁 Gilles Leclerc，帝亞吉歐中國總經理任遠）
王昉：Gilles，中國消費市場近期有兩大趨勢，一是所謂的消費降級，消費者更多去關注性價比和預算，二是“內卷”，尤其是來自本地品牌和廠商的競爭。面對這兩大趨勢，可口可樂是怎么應對的？
Gilles Leclerc：消費市場永遠都是競爭激烈的，飲料這個細分市場一直在增長，也一直充滿活力，我們很愿意參與到這樣的一個競爭中去，我認為競爭會讓大家都受益，對我們也最有利，會讓我們去創新、去適應。我對今天的市場非常有信心，對未來也同樣有信心。
我們成功的關鍵就是緊貼消費者，關注消費的變化。同時要保持敏捷，讓我們的產品能夠真正貼近我們的用戶。所以，可口可樂有非常寬的產品線，在每一個產品線里，我們的深度也非常深。在目前和可見的未來，我們會重點發展三個品類。首先是汽水，我們有三大品牌，可樂、芬達、雪碧，都是非常好的品牌，市場機會也很多。第二個品類是果汁，這是為中國市場打造的大單品，也一直在中國賣得最好。第三是茶和咖啡，包括速即飲咖啡。這些都是我們比較聚焦的大品類。我們會去看整個行業的走向、消費者的喜好，持續地調整我們的產品組合，給我們的客戶更多的選擇。
王 昉：可口可樂有沒有受到消費降級的影響呢？
Gilles Leclerc：其實我覺得這并不是一個“降級”，至少我們行業不是這樣子，只是看到在疫情之后，消費者的消費習慣有一點改變，他們開始飲用一些不同的品類，而這些品類也在快速增長。比如消費者越發關注健康，這個趨勢非常明顯，中國人更關注從嘴巴里面吃進去、喝進去的東西。再比如人們花在電子屏幕上的時間太長，需要休息一會，而不是一直盯著電子屏幕。我們產品組合很豐富，有各個不同級別的價格，能夠為消費者提供他們想要的選擇。
王 昉：今天的另外一位嘉賓任遠來自以威士忌出名的帝亞吉歐，你們的產品與可口可樂有一點不同，雖然都與我們的餐桌高度相關。消費降級和越來越激烈競爭的市場對你們有什么樣的影響？
任遠：帝亞吉歐主要銷售威士忌，也就是大家經常說的洋酒。其實我更愿意把消費降級稱為消費轉型。就像剛剛Gilles提到的，近年來消費者對洋酒的需求發生了很大的轉變，趨向理性化，原來更多追捧一些高年份、高投資回報的酒品，現在變成了真正開瓶與朋友歡聚。
針對這個轉變，我們從三個方面快速應對。第一是產品力，我們很幸運，和可口可樂一樣有非常廣的產品組合，當大家從奢侈的場景回到理性消費時，我們也能提供性價比非常高的入門級的威士忌，比如我們在過往一年表現非常強勁的幾款產品，包括尊尼獲加、蘇格登、慕赫、尊尼獲加藍牌等等。
第二，在消費降級的時候，對于洋酒行業來講，重塑渠道變得非常重要。中國人說患難見真情，所以，這個時候我們選擇真正能夠攜手同行、對我們有信心的渠道商，一起把這個產品帶給我們真正的消費者，這是很重要的應對。
第三，越是困難的時候，就越是超車的時候，尤其是對于威士忌這種小眾細分市場來說。就像剛才廣州市府秘書長講“大干12年再塑一個廣州”，我們也要重塑中國的威士忌市場。
王 昉：你們怎么和中國的白酒競爭？
任遠：白酒是我們的學習對象。白酒從品牌力來講，尤其是頭部的幾位，讓我們非常羨慕。我們每天都在研究白酒在中國怎么做渠道，可以學習到非常多。白酒在中國市場的滲透率非常高，中國人喝白酒來佐餐，到了第二場才會消費威士忌。我們的目標是將白酒的高滲透率轉換一點到威士忌。
王 昉：這兩天中國中央政府出臺了比較大的一攬子刺激計劃，力度超出了我們之前的預期。我們都知道消費與信心高度相關，您怎么看這輪刺激可能給消費市場帶來的影響？
任遠：我們非常關注這次的發布，它也超出了我們的預期，我覺得很振奮。我覺得這次政策增強了行業、合作伙伴還有消費者對前景的信心，我覺得對消費將是特別大的激勵。
王 昉：Gilles，可口可樂1929年第一次進入中國，至今快100年了，服務了一代又一代的中國人，對于中國消費者應該積累了很多經驗和了解。隨著智能商業時代的到來，可口可樂是如何利用大數據和人工智能等技術，來試圖更好地理解中國消費者，并且重塑市場營銷、產品開發等策略？
Gilles Leclerc：可口可樂已經有138年全球歷史了，但始終能保持與市場的深度接觸，保持品牌的年輕。能做到這一點，以消費者為中心是非常重要的。我們的確通過與消費者的連接獲得了越來越多的數據。當然我們還有一些復雜性，面對大量的數據，如何良好利用這些數據去提取出我們所需的信息，這就是我們感到非常興奮的一個部分，我們已經在使用相應的技術來實現以上提到的方面了。
王 昉：能否舉個例子，比方說，你們是否通過技術來預測消費者口味上的喜好，并進行產品的調整？
Gilles Leclerc：是的，我們已經在做了。可以非常自豪地告訴大家，去年我們推出了一個一半由人、一半由AI研發的產品，是一個限量版的可樂,叫做“未來3000年”。它有一半的配方是AI提供的，在非常短的時間內就推入市場。其實這個產品也是我們中國團隊研發出來的一個新品，也推到了全球作為一個新品首發。
王 昉：我們之前聽說AI已經大量縮短了汽車行業從產品設計到上市的時間。原來在飲品行業也已經在發生同樣的變化。
Gilles Leclerc：是的，數字技術不僅可以用在產品研發上，還能夠拓展不同品類的新品，還可以與顧客進行大量的互動，消費者可以在特定的時間點去選擇對他們重要的一些服務。可以說，可口可樂是全球快消公司當中大規模擁抱AI技術的一家公司。
王 昉：在我們理解中，洋酒傳統上更多是在線下場景中消費，但帝亞吉歐最近做了很多線上的努力，嘗試了“洋酒+即時零售”模式。能否講講這是一種什么樣的模式？
任遠：我們在數字化上能做的事情非常多，即時零售是其中的一部分，我們認為這是一個新的場景。如果洋酒永遠局限于商務宴請、商務贈禮這類場景的話，將面臨很大的挑戰。
我們發現很多年輕的消費者喜愛喝雞尾酒，在家中有一個home bar，一個常見的場景是周末朋友過來相聚，需要在家里面做一些現調的雞尾酒，這個時候需要洋酒很快送到家。另外一個場景是，我們發現很多人現在到餐館時，懶得自己再拎酒，在餐館里大家一商量，現場下一個單，酒直接給你送到餐館。這就打開了我們兩個重要場景，所以我們和京東到家、京東秒送以及美團進行很大的合作。
首先，這些App從數據上可以告訴我們,城市的每一個“網格”中，誰在搜尋這些商品，我們就能從供給側立刻把這個商品供過去。第二，我們可以通過營銷，讓消費者在還沒有決定要喝什么酒的時候，一打開美團或者京東秒送，就能夠看到home bar的提醒或者是搜索威士忌小酒吧的提醒。所以，通過即時零售，我們可以創造出新場景，來提升銷售目標。大家都說洋酒一片慘淡，但我要吹個牛，我們在即時零售上的增長非常可喜的。
王 昉：公司越來越依賴像AI這樣的技術，但是，在采用技術時，有沒有一些可能的陷阱是需要關注的呢？
Gilles Leclerc：對我來說，我覺得要對未知保持畏懼。數字化和AI都在快速發展，讓我們進入全新的領域，有兩件事我是比較關注的。
第一，我要對這個技術有更多的了解，能力建設非常關鍵。如果我不了解什么是AI、這些技術將我們帶往何方，我就沒有辦法帶領整個公司實現為世界帶來更好的產品的愿景。第二是我們永遠要遵守當地的法律，確保我們做的所有工作都是合法合規的，這也是消費者想要看到的，確保我們不會走上歧途，在管理上更加規范。
任 遠：一方面技術可以很大的提升我們的效率，另一方面，如果技術把事情都干了，那還要我干嘛呢？我非常贊同剛剛Gilles講的，所有的技術，過往的數據，它可能可以告訴你過去，可以分析得很深，但是它不能幫你預測未來，就算它幫你預測了未來，我還是想由我自己對我的未來做決策。所以當我們看接下來三年到五年的企業和品牌戰略時，我們要用技術看很多過去的數據，但是在往后的戰略制定上面，我相信我們是需要有管理者的判斷的。而且，喝酒是一個連接人與人的場景，所以當我們在考慮創新的場景和創新的產品時，還是需要把情感的連接放進去。
王 昉：從兩位的分享中我們能看到，AI已經在定制產品口味、塑造營銷渠道上發揮起了重要的作用，但是人的作用永遠不可忽視，尤其在歡聚暢飲這樣一個充滿人的情感的市場中。謝謝兩位的精彩分享！（財富中文網）
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