香港告捷，美團外賣邁出國門
徐曉彤
2024-09-13
在香港試水外賣業務并取得成功后，美團進一步推進出海戰略，將該業務推向沙特。
當地時間9月9日，美團外賣海外版Keeta在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線，而并非此前傳聞中的首都利雅得。該城市位于沙特阿拉伯中部，距離利雅得約180公里，是當地重要的農業中心。以該城市作為起點，可能是美團出于試點的考慮，以便在進入更大城市前對其服務進行優化。這是美團在中國以外地區的首次國際擴張。
美團外賣業務的動作一直低調而謹慎。去年5月，美團旗下全新外賣品牌KeeTa于香港推出，于人流密集的旺角大角咀進行初期試點。該平臺是獨立于美團的全新外賣品牌。10月底時，該平臺的服務就已實現香港全區域的覆蓋。
最初，美團這一布局并不被看好。首先，與成熟而廣闊的內地市場不同，香港外賣業務隨著外賣平臺Foodpanda和Deliveroo的入駐，于2014年才算正式起步。香港當地消費者對于外賣的習慣和接納程度至今也無法與內地相比。其次，香港人力成本高昂，配送費一直居高不下，與此同時，當KeeTa進入香港時，上述提到的來自歐洲的兩位先到者已經占據了香港市場90%的份額。
但根據市場調研機構Measurable AI于5月發布的數據，KeeTa擁有超201萬的用戶下載量，商戶月均增速超過30%，已有近萬家商戶入駐。按2024年3月訂單數量計，美團的KeeTa訂單量市占份額達到44%，已躍升為當地第一大外賣平臺。也就是說，美團用不到10個月的時間實現了反超。
美團針對香港市場高配送費、配送時長不穩定和高客單價等問題，采取了一系列應對措施，充分發揮了其在內地市場所積累的經驗。在配送費方面，KeeTa延續了母公司燒錢換用戶的策略，推出10億港元的“激賞計劃”、免運費和半價等活動，以吸引新客戶和餐廳，將香港外賣的高價打了下來。
同時，KeeTa通過提高收入加大對配送員的鼓勵，吸引更多人參與配送，并把內地的“準時寶”帶入香港市場，有效提高當地點餐體驗。
在美團落子中國香港之初，市場中就有消息稱，這里只是美團出海的起點。相比于目前KeeTa在港獲得的成功，在內地之外的擴張經驗對美團而言才是最有價值的。
在面對互聯網激烈競爭的下半場時，美團創始人王興將重點放在了全球化上。早在2017年，他就用“上天、入地、全球化”幾個詞概括了他對未來發展路徑的設想。KeeTa在香港的成功，讓他增長了對該業務的信心。
2024年2月，美團進一步提升國際化相關業務的優先級，美團出海業務直接向王興匯報。8月23日，王興發布內部郵件，宣布這項境外業務正式更名，從KeeTa改為Keeta，由仇廣宇負責。
進軍沙特是Keeta走出國門的第一步。相比歐美和東南亞等出海熱門地點，這里待發掘的空間更大。據Statista的估算，2024年沙特外賣市場總收入預計達117.4億美元，外賣市場用戶滲透率將達44.2%，到2029年該市場規模將增至151.3億美元。而作為全球第一大外賣市場的中國，用戶滲透率預計為54.5%，目前相差僅一成。
確定沙特作為出海前站，美團方面曾經做過細致的比較。王興曾親自在2016年到柏林、以色列、雅加達等多國視察，公司團隊兩年前也曾前往沙特當地考察。
雖然沙特頗具市場潛力，但真正踏足時，對中國公司而言依然挑戰重重。由于地理位置的原因，沙特全年高溫，干燥少雨，風沙大，極端天氣出沒更頻繁，在線地圖精度遠不及國內，人力成本高，線上支付的消費習慣也有待進一步滲透，這些都對國內出海企業的運營水平提出了更高要求。
中東最早有外賣雛形的在線食品訂購公司Talabat，早在2004就已在科威特成立，后被德國外賣巨頭Delivery Hero收購。目前，沙特還有包括Hungerstation和Jahez等在當地深耕多年的外賣平臺公司，這些都是Keeta需要應對的對手。
雖然，Keeta此前在香港的跑通，能夠針對部分難點為沙特市場的開拓提供很多經驗，但沙特有其特殊性。而且，由于沙特的國教為伊斯蘭教，在齋月期間，當地的飲食習慣和工作時間都會有所變化。熟悉并適應當地文化，是作為外來者的美團必須要做的事。
對于這一相對陌生的市場，有消息稱，美團曾嘗試收購當地外賣平臺。據光子星球報道，Keeta曾向沙特一家頭部外賣平臺表達過收購意向，但對方開出了10億級的價格，Keeta方面便停止了接觸。
今年4月，美團就已開始在中東招聘平臺上發布信息，崗位涉及商務、市場營銷、騎手、用戶運營及第三方合作伙伴管理等。同時，美團也在國內尋找精通阿拉伯語，熟悉沙特的專家人才。
在王興的計劃中，美團將繼續探索不同地區的潛在機會，進軍海外市場是美團長期戰略的關鍵一步。那么，沙特也只是一個開始。在本地生活業務不斷被社交媒體平臺占領的當下，美團不得不在更有門檻的業務中尋求新的增長點。（財富中文網）
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