熱錢退潮，“新消費”有了新故事
劉蘭香
2024-09-12
過去幾年間，移動互聯網已經滲透到消費的方方面面，大模型驅動的人工智能也成為新的抓手。同時，資本的流向變化也帶來“新消費”賽道的潮起潮落。當下的公司能帶來哪些新的產品和服務？未來還有哪些創新值得期待？
在9月5日舉辦的2024年《財富》40U40創想會上，“解鎖新消費密碼”的圓桌討論環節，參半創始人兼首席執行官尹闊、白兔集團董事長王傲延和圣貝拉集團創始人兼首席執行官向華與《財富》中國高級編輯劉蘭香一起探討了以上問題。以下是經過編輯的對話實錄。
2024年《財富》40U40創想會活動現場。從左至右依次為：《財富》中國高級編輯劉蘭香、白兔集團董事長王傲延、圣貝拉集團創始人兼首席執行官向華和參半創始人兼首席執行官尹闊。
劉蘭香：參半是一家專注于口腔護理領域的品牌，成功將口腔護理產品變成了快消品，尹總也是在一個相對傳統的賽道找到了新的突破點，可否先請尹總談談你具體是怎么在這個賽道推動產品和服務創新的？
尹闊：縱觀全球，口腔護理都是一個很古老的賽道，最近20年沒有新品牌，前五名基本都是100年左右，最年輕的也是60年左右。我之前做過電動牙刷，做這個行業是誤打誤撞，因為我進到這個行業后發現過往很多跨境電商以及代購帶進來很多小眾的產品，雖然這些產品很受用戶的喜歡，但是沒有團隊去長期大規模地運營，導致很多品牌火一兩個月就消失了。但中國的定位是發展中國家，整個口腔護理產品的定位相對比較低端，在中國絕大部分的鄉鎮、農村市場，我們看到的還是用碳酸鈣做的比較低端的牙膏，所以當時我們覺得如果把牙膏配方體系做更好的升級，用更好的摩擦劑和植物香精去掉傳統牙膏味，可能會更受年輕人喜歡。這幾年通過這樣的策略，再加上新媒體平臺的爆發，公司確實是發展得比我們想象的還要快。現在我們把牙膏年銷售額做到了20多億，年銷售規模增長也是比較快的。
劉蘭香：新媒體平臺是關鍵的新渠道，也推動了網紅帶貨的爆發，白兔集團作為一家專業的MCN機構孵化了多位現象級帶貨KOL，但MCN現在競爭也很激烈，你們采取了哪些獨特的策略來增強自身的競爭力？
王傲延：大家可能會覺得MCN運營的厚度不夠，但是這幾年MCN也逐漸地在變形。MCN只是一個起點，在發展過程中，有的變成了內容公司，有的變成了電商公司，有的變成了代運營公司，還有的變成短劇公司，而白兔集團越來越像渠道公司，不斷在國內外拓充自己的渠道能力，讓渠道的穩定性和寬度變強，同時上下游延伸得越來越長。以前我們的商業化來自于媒介公司的部分偏多，現在是直客偏多，甚至我們作為MCN去年對外給其它MCN分發了2億的商單，所以我們雖然還被叫作MCN但是越來越不像MCN，而是一個為消費品以及為零售賦能的新業態。
劉蘭香：談到上下游的延伸，這方面圣貝拉也在布局，包括在人工智能方面。作為一家專注于高端母嬰服務的品牌，你們是如何利用技術來推動產品和服務創新的？
向華：我們所處的是消費醫療服務行業，這可能是離人工智能最遠的領域，這個領域的傳統從業者不怎么涉及人工智能，但是未來人工智能對服務行業會帶來很大的變化，也是一個很大的機會。我們一開始是做信息化，第二步就是做SaaS，把整套的服務體系和實際業務運營SaaS化了。然后我們還開發了母嬰護理垂直領域的第一個大模型，比如我們最近新開的月子會所通過智能床墊來收集數據和信息，比如說媽媽如果睡得不好，智能床墊會分析為什么她睡不好，并給護理人員推送方案，護理人員跟客戶交互的時候會把這個方案給到客戶，客戶的服務體驗就會很好。這種點對點具體解決問題的方式極大地提升了客戶服務的體驗感以及護理人員的效率，未來我們很期待人工智能在這個領域有很多的變化產生。
劉蘭香：這個大模型是只會你們自己用，還是未來也會在行業里面推廣？
向華：目前還沒有開源，但是計劃明年開源，也計劃會出一款APP，讓全球范圍內有0-3歲幼兒的媽媽都可以下載這個APP，未來其實任何人都可以零成本下載，我們可以提供這個服務。
劉蘭香：相當于通過開源大模型來推動行業的發展。白兔集團也在做產業賦能的事，最近你們成為了A股上市公司步步高重整的最大產投方，未來你們會怎么對步步高進行產業賦能？
王傲延：作為渠道公司，我們要不斷增強自己的渠道能力。步步高是今年在進行重整的A股上市公司，我們很幸運能抓住這個機會。我們一直想進線下，但是之前沒有太好的機會，因為線下如果有很好的現金流、回款以及利潤，一般也不缺投資方，所以這次步步高有重整的機會，我們就抓住了。這幾年線下經濟有所回暖，消費者越來越注重過程和體驗，可能花100塊錢都有很高的決策成本，希望享受過程、享受服務、享受場景，這跟疫情期間只需要電商能送貨上門的心態有本質上的區別。同時，相對于線上而言，線下的獲客成本也在降低。
另一方面，外資超市、零售渠道大量進入中國，做得非常好，中資超市在過去很長的周期中都沒有新的創新，我們這次進來也希望跟步步高一起做自營產品的供應鏈，希望三年內步步高自營產品占比可以做到30%以上。只要提高動銷就能加速自營產品供應鏈的建設，雖然山姆和Costo的自營供應鏈建設用了長時間的積累，但我們可以利用線上的爆發力和超強的并發訂單的能力，讓動銷變快。未來步步高不用把超市開到全國，我們銷售半徑的擴款就可以讓步步高的貨和自營供應鏈賣到全國。
劉蘭香：對標山姆，但線上你們有更多優勢。對于新消費來說，線上和線下全渠道的搭建是必由之路。目前，參半也已經實現了全渠道覆蓋，在渠道建設方面，你們有哪些獨到的經驗？
尹闊：這個活特別傳統，我們說這是一個在土里刨食的行業，我的朋友圈是在各種縣城、鄉鎮，本身這個活就是用腳步丈量土地的活，就是一個勤奮的活。但是光勤奮也未必帶來結果，因為整個線下零售業態下滑比較明顯，但同時又誕生了很多新的業態，現在有很多更垂直的門店，比如成都區域內有一家社區超市一下開了800家，就還是有很多小的業態出來且活得很好，如何快速地抓住這些業態對我們來說是關鍵。
另外，今天的商品結構跟以前也不一樣，以前大家講快銷、線上線下一體化，一個SKU吃全國，但是今天這種模式越來越難了，線上線下要分品，不但線上要根據不同的打法再分品，線下還要根據不同的渠道再分品。參半在全國已經有10萬個網點鋪貨了，藥店、美妝店、超市、夫妻老婆店都有我們的產品。這里面存在很復雜的商品體系，我覺得在這個行業我們是從商品的供給側改革做得比較徹底的，可能也因此我們才在整個線下推進的速度比較快。我們摒棄了一盤貨殺全國的模式，也不太迎合今天消費分層的結構和市場。
劉蘭香：你們在商品供給側到底怎么樣適配這么多不同層次的需求呢？
尹闊：有些人知道參半可能是從2020年的漱口水開始的，這個產品線上做得很大，但并非常態化的場景。比如我們今天要在超市里硬推漱口水，但很多超市的主力結構就是買菜的大媽，一個超市哪怕站五個促銷員可能也推不動，所以就要圍繞這種超市做不同的產品。很多門店看似一樣，但每家門店的結構差異化非常大，消費的水平也參差不齊，以前常規的定位理論是說一個品牌要有自己價格帶的定位，我是不太信的，我們沒有特別嚴格的價格帶定位。我們線上賣的牙膏有六七十元的，也有三四十元的，三四十元是主力價格帶，但是今天如果你到安徽、河南很多農村市場，會發現參半牙膏在這些地方的便利店價格就是9.9元，你說9.9元在農村市場是高還是低？其實也不低，因為在農村市場你的競爭對手都是5.9元。這對整個供應鏈的能力、產品的企劃能力、研發能力要求特別高，反應速度是比較難的事情，因為每天都是在做決策。
劉蘭香：所以你們是不是內部有一個比較強大的數字化的管理體系？
尹闊：比較慚愧，我們公司沒有什么數字化，這個行業是一個感性行業，因為牙膏沒有絕對的好與壞，比如汽車行業可以用百米加速去測評，手機可以跑分，它們都有一個標準，但是牙膏跟洗發水一樣，是千人千面的，再好的產品給到10個人，也總會有3個人罵你，3個人喜歡你，還有3個人無所謂，所以這個怎么做數字化？我覺得我的腦子就是數字化。
劉蘭香：尹總這是屬于“人腦智能”，也體現很多對消費者的洞察。在母嬰服務方面，Danny觀察到近年來消費市場及消費者行為方面有哪些顯著變化？這些變化怎么影響到圣貝拉的發展策略？
向華：從母嬰護理角度來講，這幾年消費者的變化非常明顯。首先，中高端的消費并沒有下降，反而上升了，或者說有消費能力的客戶消費得更多，但不一定在中國而可能是在海外消費了，所以我們的店會開到中國內地以外，香港、新加坡、美國都是我們的主力市場。
第二，一二線城市中產階級的消費出現分層，他們追求更高性價比的產品，所以我們推出相應的產品，過去兩年這個產品增長很快。同時三四線城市或者小鎮青年也有這方面的需求，我們又把產品進行了下沉，收購了“廣禾堂”這一專注在女性營養滋補的品牌，并在抖音和天貓進行推廣，這些產品也賣得不錯。另外再往下，我們也在布局養老相關產品。所以我覺得消費降級或者分層在未來三五年是不可逆的，我們要針對這個做好戰略的布局，包括在母嬰護理行業可能會出現的資源整合和并購的機會，更多的資源會向頭部的品牌聚集。
劉蘭香：各位都已經略微提及對未來幾年各自所在領域變化的判斷，接下來請三位更具體地談談，作為行業領導者，你們認為未來三至五年內所在行業將面臨哪些重大變化？
王傲延：我們行業的現狀就是參與者非常多，但未來三五年可能會有大約70%的玩家退場，剩下的玩家可能根據創始人基因或者公司狀態，或者手上有什么牌可打，往不同的方向去打，但是不可逆的一點是利潤率越來越低。所以為了加高護城河，原來的業務肯定要延伸，隨之而來的就是成本不斷提高，但會讓未來能活下來的公司生命周期也隨之變長。
劉蘭香：這是一個大浪淘沙的過程。母嬰行業是不是也一樣？
向華：我覺得也是，而且這波被整合的很多企業可能是過去十五、二十年的老牌企業，這些企業在這一波浪潮當中如果產品更新不夠快，對于人群的變化不夠敏捷，會產生很多并購的機會。第二，這個行業未來有大量出海的機會，很多品牌可能會去東南亞或歐美國家尋求發展機會。第三，AI以及數字化會大量覆蓋到這個行業運營當中，企業需要提前做好布局。
劉蘭香：是的，出海和數字化本身也是可以緊密結合的。尹總對新消費的未來怎么看？
尹闊：新消費行業我自己很難預判，但是之所以這個行業這兩年還有點聲音，就是因為之前幾年有一波資本泡沫，其實消費在過往那么多年是很少有熱錢進來的，當熱錢過去之后，整個行業的熱潮也會退下去。我認為這是一個消費品牌過剩的時代，實際上用戶不需要那么多產品，產品同質化非常嚴重。但是值得關注的是，隨著大家的審美水平快速提升，有想法的人更多，用戶的需求也更多元化，未來會有相當一批能為個性化需求做服務的小眾創業者。至于一張PPT融資一個億，三個月融兩輪，這種時代在未來三五年之內未必會再出現，但是提供更加個性化服務，滿足垂直人群類型的公司可能會越來越多，說不定也能活得很好。但是你說消費行業會發生多么大的變化，短期內也不會，國際巨頭依然占領著主導地位，也很難撼動。
劉蘭香：小而美的公司可能更加適合在新的環境下生存，不依賴資本，而是能靠自己的現金流持續運作。
尹闊：其實消費本身不應該依賴資本，我們最開始選擇這個賽道的時候，你不依賴也得依賴，太多熱錢，誰不要誰是傻子，但是人生這樣的機會也就是一兩回，有這種體驗也是挺好的。
劉蘭香：尹總還是很冷靜的，沒有被資本沖昏頭腦，而且未來可能還會有新的故事。實際上，除了技術，在消費品領域，商業模式的創新依然有很多空間，期待以后交流。（財富中文網）
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