重要板塊下跌，農夫山泉被撼動了嗎？
徐曉彤
2024-08-30
今年以來，市場對農夫山泉的挑戰已展現在其業績上。而它做出的提前布局在這場意外風波中顯現了效果，幫助公司穩住了局面。
8月27日，農夫山泉公布2024年中期業績公告。今年上半年，農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%。但一向作為主力產品的包裝飲用水板塊首次出現大跌。
2017年至2022年，包裝飲用水產品收入一直占農夫山泉總收入的一半以上。2023年該板塊收入202.62億元，占比47.5%，首次跌至50%以下。而在今年上半年，在1月和2月的銷售收益較去年同期有19%增長的基礎下，這一板塊營收85.31億元，僅占整體營收的38.5%，較去年同期下降18.3%。
這樣反常的業績表現，與3月初正式爆發的輿論風波相關。主要競爭對手娃哈哈創始人宗慶后先生的逝世，引發了一系列關于兩家品牌昔日恩怨的討論。在各類信息發酵下，公眾對農夫山泉的經營和創始人鐘睒睒本人產生了質疑。市場上出現了針對農夫山泉的抵制行為，而作為標志性產品的飲用水受到了直接沖擊。
相比有明顯品牌屬性的飲用水產品，農夫山泉的飲料產品幸免于難。在包裝飲用水業務受損的情況下，飲料板塊卻出現了逆勢增長，上半年收入同比增長36.7%，占農夫山泉收入的61%。其中，茶飲料業務同比增長59.48%，占據公司上半年38%的收入。
如今回望茶飲料業務的布局，是農夫山泉頗有預見性的動作。十多年前，無糖茶飲料東方樹葉的推出并不被市場所理解，問世的前幾年接連虧損。直到近幾年“0糖”、“健康”的飲品概念流行，其茶飲料業務才實現爆發。
根據尼爾森數據，今年上半年，該產品銷售額同比增長超過90%，與去年同期相比幾乎翻倍。目前，東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%，占據絕對的優勢地位。
輿論的沖擊和市場觀念的轉變，讓農夫山泉一直以來相對穩定的營收結構發生了變化。與此同時，面對競爭，農夫山泉也正在壓力下主動尋求變化。
在今年有關農夫山泉與娃哈哈的議題中，2000年的“世紀水戰”被多次提及。農夫山泉大力宣傳天然水對健康的益處，決定不再生產純凈水，全部生產天然水。直接挑戰了當時以娃哈哈和樂百氏為代表的純凈水企業，引起兩方激烈論戰。農夫山泉的說法雖然至今備受爭議，但經此一戰，它確實收獲了瓶裝水市場占有率的領先。
而在今年4月，農夫山泉宣布重啟純凈水業務，并推出了綠瓶新包裝。最初，純凈水零售價為每瓶2元，但農夫山泉很快在多個渠道進行降價促銷，價格下探至每瓶1元以下，以低價攪動市場。市場上包括娃哈哈和怡寶在內的純凈水的主力軍，不得不面對這家巨頭時隔24年后來勢洶洶的回歸。
根據時間推斷，綠瓶純凈水并非農夫山泉輿論危機之下的自救，而是一步考慮周全的動作。隨著旗下包裝飲用水業務對公司收入貢獻比重逐漸減少，擴充品類，穩定市場地位對農夫山泉愈發重要。
2023年，農夫山泉包裝飲用水板塊的表現已被飲料產品反超。而今年輿論對該業務的進一步沖擊，印證了推出綠瓶純凈水的必要性。
去年華潤怡寶和康師傅先后將業務拓展至天然水領域——怡寶推出了“本優”天然礦泉水，康師傅推出了“喝礦泉”，兩者定價均在2元上下。很多公司已經邁入了農夫山泉占有優勢的領域，并直接展開競爭。
而且，怡寶母公司華潤飲料IPO近日已獲港交所批準，去年它在包裝飲用水市場的占有率位列第二，僅次于農夫山泉。母公司走向資本市場，可能會讓怡寶收獲更多資金支持和更高的品牌影響力。農夫山泉不得不主動加強防守。
即便農夫山泉今年經歷了風波，但它的市場優勢短期內依然難以被撼動。飲用水行業中各家品牌的產品差異性極小，品牌營銷是影響消費者決策的重要因素。而農夫山泉的廣告語在過去二十多年的經營中已成為市場經典。
除此之外，公司對產品成本的把控也是關系到其市場地位的關鍵。對飲用水產品來說，水本身是最便宜的原料，廠商大部分成本在于包裝和運輸。去年，農夫山泉的毛利率達59.5%，華潤飲料毛利率為44.7%，而娃哈哈的毛利率為32.58%。毛利率的領先與其密集的產線布局密不可分。
截至2023年，農夫山泉有106條飲用水生產線、31條飲料生產線，和十大水源基地。怡寶采取了“蘑菇戰術”——在不同地區通過自建工廠并尋求當地代工廠加工。怡寶已建立12家自有工廠、47條自有生產線，以及81條代工廠生產線。娃哈哈則在全國設有80余個生產基地。
因此，雖然今年的輿論風波直接影響到了農夫山泉的業績表現，但鑒于它過往的充分布局和對市場風向的及時押注，這些挑戰并不會危及其根基。要撼動農夫山泉的市場地位，需要通過長期商業層面的較量實現。（財富中文網）
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