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近日，在上海起步并已向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展十年的現(xiàn)制酸奶飲品品牌茉酸奶疑似陷入關(guān)店潮。筆者在上海調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的多家門店在系統(tǒng)上顯示“已休息”。同時(shí)據(jù)多家媒體報(bào)道，記者實(shí)地走訪后確認(rèn)，很多“已休息”的門店實(shí)際上已經(jīng)關(guān)閉。

值得注意的是，這些關(guān)閉的門店所處的地段都是上海的核心商圈，客流量本應(yīng)相當(dāng)可觀。然而，筆者走訪時(shí)茉酸奶的店員卻表示，茉酸奶在上海經(jīng)營(yíng)情況沒有以前好，有些門店甚至在開業(yè)不到一年的時(shí)間內(nèi)就宣告關(guān)閉。

2014年在上海臨港起步的茉酸奶，招牌產(chǎn)品為“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”，年銷量一度超1500萬杯，截至2023年其全國(guó)展店數(shù)量已突破1000家。從主打牛油果酸奶到榴蓮奶昔，其拒絕添加、堅(jiān)持有機(jī)的純粹感贏得了很多消費(fèi)者。

但面對(duì)市場(chǎng)變化，茉酸奶或因策略調(diào)整不足，導(dǎo)致近期多家門店關(guān)閉，品牌發(fā)展陷入困境。月售表現(xiàn)也進(jìn)一步驗(yàn)證了其市場(chǎng)的困境。以外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，上海黃浦、靜安、虹口、楊浦四區(qū)的多家門店月售均未超過2000單，過半門店月售在1000單及以下。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，茉酸奶的銷售數(shù)據(jù)更是顯得黯淡無光。在五角場(chǎng)板塊，茉酸奶的月售僅600多單，而同一板塊內(nèi)的5家霸王茶姬門店的月售總和卻超過1.9萬單，店均3800多單。這一對(duì)比無疑揭示了茉酸奶在市場(chǎng)中的尷尬地位。

同時(shí)，在筆者走訪過程中，有消費(fèi)者直言，茉酸奶的價(jià)格太高，團(tuán)單較少，這也限制了其在校園等團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的拓展。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如古茗、滬上阿姨等品牌，通過更加親民的價(jià)格和多元化的選址策略，成功吸引了更多消費(fèi)者。

低價(jià)位奶茶店，如蜜雪冰城等，通過親民的價(jià)格和大規(guī)模的市場(chǎng)布局，迅速占領(lǐng)了奶茶市場(chǎng)的中低端份額。這些店鋪的產(chǎn)品價(jià)格普遍在個(gè)位數(shù)至十幾元之間，滿足了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的需求。

相比之下，茉酸奶的飲品價(jià)格大多在20元至30元之間，這無疑將其定位在了奶茶市場(chǎng)的高端領(lǐng)域。然而，茉酸奶的高價(jià)位并未帶來與預(yù)期相符的市場(chǎng)反響。盡管茉酸奶強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的獨(dú)特配方、高品質(zhì)原料以及健康屬性，但高昂的價(jià)格仍然讓許多消費(fèi)者望而卻步。

與部分高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，茉酸奶同樣面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。茉酸奶曾以高品質(zhì)和獨(dú)特口感為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但高價(jià)位策略限制了其市場(chǎng)滲透率，尤其是在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯的當(dāng)下。而茉酸奶在保持品質(zhì)與價(jià)格之間似乎未能找到最佳平衡點(diǎn)，從而加劇了其市場(chǎng)困境。

與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能通過更廣泛的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品線拓展或價(jià)格調(diào)整來適應(yīng)市場(chǎng)變化。例如，同樣主打高端市場(chǎng)的Blueglass酸奶，雖然價(jià)格也不菲，但其憑借與lululemon等時(shí)尚品牌的合作，成功打造了一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的生活方式，從而吸引了大量追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

除了以上市場(chǎng)挑戰(zhàn)，茉酸奶今年還接連曝出食品質(zhì)量問題。

今年5月，媒體曝出北京多家茉酸奶門店存在使用過保質(zhì)期原料、更換有效期標(biāo)簽、偷工減料等問題。這些問題無疑進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)。在食品安全問題頻發(fā)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的容忍度越來越低，任何一次食品質(zhì)量問題都可能成為品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

盡管消費(fèi)疲軟的大環(huán)境有一定影響，但茉酸奶所面臨的困境并非偶然。面對(duì)高價(jià)策略帶來的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和食品質(zhì)量問題的信任危機(jī)，以及日益增長(zhǎng)的性價(jià)比需求，茉酸奶需要重新審視其市場(chǎng)定位和價(jià)格策略，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。否則，這一品牌可能會(huì)繼續(xù)面臨關(guān)店的困境。（財(cái)富中文網(wǎng)）