董明珠和俞敏洪，不需要第二塊金字招牌
魏雨彤
2024-08-21
天下沒有不散的筵宴，這句話同樣適用于明星企業家和明星員工之間。
近日，董明珠在直播間與商業主播張琦對話時，談到對“董宇輝與東方甄選和平分手”這一事件的看法，她表示，“這可能是個人的選擇。志同道合很重要，用時間來驗證是最好的?！?/p>
在流量為王的時代，知名企業家與明星員工產生的巨大協同效應，除了在俞敏洪和董宇輝身上得到驗證，也曾在董明珠和她選中的孟羽童之間上演。但不無遺憾的是，在獲得巨大流量、探索企業從傳統商業模式轉身的過程中，這兩組上下級均以分道揚鑣而告終。
8月16日，格力電器另一位“知名打工人”王自如被曝離職，再度吸引了公眾的目光。從網紅數碼測評博主到格力電器渠道改革項目負責人，王自如曾多次助力董明珠直播帶貨，去年因“不看工資條”等職場發言引發關注。離職節點恰逢王自如深陷被限制高消費等負面新聞，讓外界產生了諸多猜測，格力電器則至今保持緘默。
相比孟羽童，董宇輝的離開在公司層面更具“割肉”意義。在“分手方案”中，東方甄選旗下直播間與輝同行將由董宇輝全資持股，作價7658.55萬元轉讓，遠低于市場估值。
今年7月，新東方創始人俞敏洪曾在東方甄選股東交流電話會上明確，東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺。這意味著，東方甄選不會再有第二個董宇輝。
包括董明珠和俞敏洪在內，企業家尋找明星員工作為超級主播擴大企業影響力的時代可能已經結束。但不可否認的是，明星員工的出現，為企業的商業模式轉變提供了重要的燃料。
危機成為契機
盡管格力電器與新東方（東方甄選母公司）處于不同行業，但轉型的背景和契機卻有些相似：直播電商的興起改變了消費者接收信息和購物的模式，以及公司受到不可抗力對業績的沖擊。
2020年，新冠疫情的出現影響了線下消費，格力電器的3萬家門店不得不面臨暫時關閉，而線下銷售渠道和傳統經銷商模式是格力賴以生存的基石。原本堅稱不帶貨的董明珠，開始推進改革格力電器的銷售模式。
2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀。同年5月，董明珠現身格力入駐京東十周年慶直播，并進行直播帶貨，最終成交額超過7億元，彼時仍是自媒體人的王自如擔任這場直播的主持人。
2021年，在職場綜藝《初入職場的我們》中，孟羽童獲得了董明珠的青睞，并于當年9月正式入職格力電器成為董明珠秘書。此后，董明珠與孟羽童曾多次同框直播帶貨。
盡管孟羽童身上附加了被培養成“第二個董明珠”的標簽，但她并未被復制成格力的下一個銷售女王。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年，其帶貨成績僅為395.4萬元。
過去幾年，無論是推進渠道變革或豐富家電產品品類，求變都是格力電器的關鍵詞。雖然線上渠道銷售額有所增長，在2023年營收突破2000億元、實現歷史最佳業績后，因營收高度依賴空調業務，且增速慢于主要對手，格力電器今年仍無緣《財富》世界500強榜單。作為對比，格力在空調市場的主要競爭對手美的集團位列榜單第277位。
相比董明珠選擇孟羽童發力直播，董宇輝的出現更具偶然性和爆發性。
2021年，受“雙減”政策和疫情對線下教育培訓的影響，教育龍頭新東方大幅縮減旗下培訓業務和機構規模以適應行業的變化，創始人俞敏洪帶領公司探索轉型之路。
2021年底，俞敏洪在抖音平臺開啟首場直播助農活動，新東方旗下直播帶貨平臺“東方甄選”也于同日上線開播。開播之初，東方甄選的日銷售額約為幾十萬元，俞敏洪稱，“開始就沒有退路”，并將“尋找新的方向”作為2022年的主題之一。
2022年6月，董宇輝因雙語講解的“知識帶貨”出圈爆火。東方甄選借此機會重塑直播間定位，試圖抓住愿意為文化直播買單的消費者。
以此為轉折點，東方甄選的直播業務取得了顯著的增長。根據東方甄選公布的2023財年業績，東方甄選凈利潤為9.71億元，實現扭虧為盈；報告期內GMV（商品交易總額）達到人民幣100億元。
明星員工離開后的問題
知名企業家有能力將自身打造為具有強大影響力的個人IP，這一現象在近年來更為盛行。如馬斯克與特斯拉，雷軍與小米，領導者作為企業核心產品的“代言人”會產生更具說服力的證明效應。然而，這些企業也很少產生第二塊“金字招牌”。
不同于李佳琦等超級頭部主播深度參與多個環節，雖然董宇輝帶來的流量產生了真實的效益，但背后的企業并未轉變成圍繞董宇輝設計的直播帶貨機構，他在東方甄選的身份依然是頭頂光環的打工人。資源的分配和定位會產生矛盾，當矛盾被輿論引向臺前，明星員工的離開也許是注定的結局。
拋開流量帶來的正面和負面效應，領導者和員工都做出了回歸自我的選擇，探索更適合企業發展、職業發展的路徑。
2023年5月，孟羽童表示自己已經從格力電器離職，她在社交媒體發布視頻稱：“無論是我還是大家，經歷這樣的人生變動都沒必要把它當成一個消極的事情，它只是我們人生某一個階段的選擇而已?！?/p>
董明珠曾批評孟羽童“做不好本職工作、想借格力當網紅”，引發輿論波瀾，但或許最終，董明珠不得不選擇與現實和解。2023年12月，董明珠在直播中談及與孟羽童相關的話題時稱，“人生價值觀是她自己定的，你選擇做什么樣的人是你自己決定的?，F在很難說五年后是什么樣?！?/p>
董明珠執掌格力電器多年后，接班人仍然懸而未決。在格力電器2023年年度股東大會上，70歲的董明珠表示，“我們一直把質量擺在第一標準。明年換屆也許我會退休，但給接班人留個爛攤子可不行?！?/p>
沒有董宇輝的東方甄選，影響將更顯著。但從去年12月與輝同行直播間成立以來，由于所售商品品類重合、粉絲流向與輝同行等問題，已經對東方甄選直播間的帶貨業績產生了影響。
交銀國際預計，剔除與輝同行貢獻后，東方甄選2025財年GMV、營收、利潤下調幅度達到34%、9%、20%。俞敏洪為東方甄選設想的流量+產品“兩條腿走路”，也將面對消費者和市場的考驗。
8月17日，俞敏洪時隔4個月現身東方甄選直播間，以草原為背景與東方甄選主播們交流騎馬要領，其樂融融。另一面，8月14日，董宇輝在直播中表示，和與俞敏洪的關系“挺好的”，“實事求是，我們倆確實沒啥問題。”
排除東方甄選和與輝同行內部相互絞殺的可能，轉變為真正的競爭對手后，俞敏洪或許能夠更坦然地走下去，即使是以失去了一位超級明星為代價。（財富中文網）
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