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近期，美團(tuán)進(jìn)一步壓低外賣價(jià)格的動(dòng)作引發(fā)關(guān)注。美團(tuán)App的“拼好飯”功能逐漸在北上廣等一線城市推開(kāi)，帶動(dòng)了公司收益上漲。

拼好飯的經(jīng)營(yíng)模式與拼多多類似——通過(guò)推薦位展示餐品，讓用戶拼單點(diǎn)餐并統(tǒng)一提供配送，此舉提升了商家和騎手的出餐和配送效率。美團(tuán)用以價(jià)換量的方式，給低價(jià)店鋪以流量和補(bǔ)貼，將拼好飯頁(yè)面的外賣價(jià)格普遍打到10元以下，與普通外賣頻道中相似產(chǎn)品相比，可以做到半價(jià)，甚至更低，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

拼好飯并不是美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，早在2020年就已推出，當(dāng)時(shí)在一些城市試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，最初定位是針對(duì)下沉市場(chǎng)的低價(jià)外賣。隨著近兩年的推廣，以及消費(fèi)環(huán)境的影響，該業(yè)務(wù)已拓展至包括一二線城市在內(nèi)的全國(guó)大部分市場(chǎng)。

拼好飯業(yè)務(wù)部單獨(dú)設(shè)立在美團(tuán)外賣事業(yè)部下，隸屬于美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊。在2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，拼好飯被首次提及，其日訂單量峰值在今年一季度創(chuàng)下新高，日均單量近500萬(wàn)單。據(jù)交銀國(guó)際估算數(shù)據(jù)，2023年拼好飯功能總單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣訂單的6%。

今年5月的股東會(huì)上，美團(tuán)CEO王興指出了消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)價(jià)格更加敏感的現(xiàn)象，并重提美團(tuán)初創(chuàng)期間的“三高三低”核心理念——高品質(zhì)、高效率、高科技；低成本、低價(jià)格、低毛利。而拼好飯業(yè)務(wù)正好迎合了美團(tuán)如今的聚焦點(diǎn)。

在拼好飯的展示頁(yè)面上，被大寫強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)推薦的單品或套餐名稱，和一個(gè)明顯低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格，而店鋪名稱則是用小號(hào)灰色字體標(biāo)注。這一點(diǎn)與拼多多頗為相似，即商品在交易中走在商家品牌之前，消費(fèi)者是為了搜索購(gòu)買特定低價(jià)商品而來(lái)，而品牌或店鋪在多數(shù)情況下成為交易中不具名的存在。

這種模式給了沒(méi)有品牌加持的小商家以機(jī)會(huì)，讓他們繞開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，留出更大讓利空間。但這樣做的弊端也很明顯——餐品質(zhì)量保障欠缺。很多消費(fèi)者對(duì)超低價(jià)外賣的質(zhì)量有所顧慮，畢竟食品安全的保障遠(yuǎn)比拼多多平臺(tái)上日用商品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)要重要得多。

但在極致低價(jià)之下，扣除平臺(tái)費(fèi)用、配送費(fèi)，以及商家人工費(fèi)，還有多少余量留給食材本身的成本呢？

在社交媒體平臺(tái)上，有多篇帖子抱怨道，拼好飯渠道購(gòu)買的餐品有偷工減料、餐品有異物等問(wèn)題。除餐品本身問(wèn)題外，美團(tuán)外賣騎手對(duì)拼好飯訂單的態(tài)度也頗為復(fù)雜。低價(jià)壓縮了騎手的利潤(rùn)空間，雖然單量上升，但平均每單賺到的錢卻變少。這也導(dǎo)致很多用戶發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)拼好飯訂單時(shí)，常有配送會(huì)超時(shí)、騎手拒絕上樓等問(wèn)題。

拼多多為搶奪市場(chǎng)而推出的一些偏袒消費(fèi)者的政策激怒了賣家群體，風(fēng)波尚未真正平息。而美團(tuán)將這套低價(jià)打法用在外賣業(yè)務(wù)上，面對(duì)的情況可能會(huì)更加復(fù)雜——在商家與消費(fèi)者之間，還有騎手環(huán)節(jié)，由此可能會(huì)衍生時(shí)效和服務(wù)等問(wèn)題，且外賣業(yè)務(wù)本身涉及嚴(yán)肅的食品安全問(wèn)題。

因此，美團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展該服務(wù)的過(guò)程中，也需要額外的謹(jǐn)慎。平臺(tái)不應(yīng)只扮演負(fù)面事件發(fā)生時(shí)的調(diào)停者角色，而更應(yīng)該是從根源上平衡好各方利益的規(guī)則制定者。

美團(tuán)在摸索中推進(jìn)拼好飯業(yè)務(wù)的重要原因之一在于競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性。本地生活領(lǐng)域的對(duì)手早已不止來(lái)自同一賽道的公司。最近一年，越來(lái)越多的社交媒體平臺(tái)開(kāi)始加碼相關(guān)業(yè)務(wù)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音2024年一季度生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元，較去年同期增速高達(dá)100%以上。該平臺(tái)的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”在本月正式劃歸抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。在該頻道內(nèi)，有“美食外賣”入口，用戶可以在這里點(diǎn)餐到家。

小紅書也在對(duì)本地生活業(yè)務(wù)做出試探，去年該平臺(tái)就推出了“探店合作中心”，通過(guò)博主探店搭配到店團(tuán)購(gòu)的方式切入這一市場(chǎng)。

社交媒體平臺(tái)具有天然的用戶活躍度優(yōu)勢(shì)，可以自然地通過(guò)內(nèi)容，創(chuàng)造和引導(dǎo)更多消費(fèi)。它們對(duì)于美團(tuán)業(yè)務(wù)的威脅顯而易見(jiàn)。相較爭(zhēng)奪市場(chǎng)，拼好飯于美團(tuán)而言，更大的意義可能在于防守。（財(cái)富中文網(wǎng)）