貼有人工智能標簽的產品會令顧客心顧慮
Sasha Rogelberg
2024-08-14
圖片來源：David 'Dee' Delgado/Bloomberg—Getty Images
盡管近四分之一的美國成年人在使用ChatGPT，也有成千上萬家公司將人工智能融入其運營中，但許多消費者仍未消除對類似《終結者》中人工智能掌控一切的恐懼。這對于試圖說服顧客購買其帶有“人工智能”標簽產品的品牌來說可能是個壞消息。
今年6月發表在《酒店營銷與管理雜志》（Journal of Hospitality Market and Management）上的一項研究發現，如果產品被貼上“人工智能”的標簽，消費者對購買該產品的興趣就會降低。在一系列研究中，參與者被問及其購買意向，所涉及產品從電視到吸塵器，再到消費與健康服務等，且這些產品都被標注了“人工智能驅動”或“高科技”兩種描述詞之一。這項研究的作者之一、華盛頓州立大學（Washington State University）卡森商學院酒店管理教授多甘·古爾索伊（Dogan Gursoy）說，在大約200名不同年齡和性別的參與者中，人工智能標簽對消費者購買意愿的影響是一致的。
古爾索伊告訴《財富》雜志：“在每一個案例中，每當我們提到'人工智能'與'高科技'時，消費者的購買意愿都會下降。”
事實上，根據高知特（Cognizant）對1000名美國消費者的調查，購物者在很大程度上受到了人工智能的威脅，僅有30%的受訪者表示信任生成式人工智能。近四分之三的受訪者認為生成式人工智能將提高企業利潤，而28%的受訪者認為，與企業、小企業、員工和政府相比，生成式人工智能給消費者帶來的益處最少。
古爾索伊表示，品牌在很大程度上高估了消費者對人工智能的信任程度，他的研究為此論斷提供了支撐。當消費者在情感上對人工智能的信任度較低時（情感信任是決定購物者是否購買產品的關鍵因素），他們對標注“人工智能驅動”的產品的購買意愿也較低。對于參與者認為風險較高的商品，如汽車，其購買意愿和情感信任都較低。
身份威脅和生存恐懼
古爾索伊說，對許多消費者來說，圍繞人工智能的焦慮源于該技術帶來的身份威脅。人工智能取代人類的恐懼（Z世代擔心他們的工作會被這項技術取代）仍然十分突出。
古爾索伊說：“它威脅到了我的身份，還威脅到了人類的身份。任何事物都不應比我們更聰慧。”
消費者對隱私的擔憂加劇了這些恐懼，根據思科公司（Cisco）的《2023年消費者隱私調查》，大多數消費者表示，由于各大組織使用該技術，他們對人工智能的信任已被侵蝕。立法者也做出了相應的反應：深度偽造視頻和音頻內容的泛濫導致馬薩諸塞州總檢察長安德里亞·坎貝爾（Andrea Campbell）對人工智能敲響了警鐘，警告使用該技術的公司必須遵守該州的消費者保護和數據隱私法規。亞馬遜（Amazon）在全食超市（Whole Foods）使用的掌紋掃描支付系統引發了網絡安全專家的擔憂。
“任何時候，當你把數據托付給一家私人公司時，就是在信任這家公司會保障數據安全。而大多數時候，你可能不應該這樣做。”科技監管倡導組織Fight for the Future負責人埃文·格里爾（Evan Greer）在接受美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）采訪時表示。
Amazon Web Services首席信息安全官克里斯·貝茨（Chris Betz）在六月份的一篇博文中表示，該公司在繼續投資生成式人工智能的同時，也在優先考慮安全問題。
無人能處理得當
由于人們已經對人工智能產生了不信任感，因此生產和宣傳人工智能驅動產品的品牌面臨著一場艱苦的戰斗。古爾索伊說，需要說服消費者讓其相信人工智能在特定產品中的好處：“很多人都會問，為什么我的咖啡機需要人工智能，或是為什么我的冰箱或吸塵器需要人工智能？”
他認為，唯一的問題在于，尚無公司能夠成功運用這一策略。
古爾索伊說：“公司在這類信息傳達方面做得不夠到位。所有人都對人工智能的發展或相關情況守口如瓶，這是可以理解的。但消費者也需要知曉他們的數據是安全的。”
為了說服消費者購買那些宣揚人工智能效用的產品，品牌首先需要消除消費者對這項技術的擔憂。這意味著企業要闡明產品如何通過人工智能技術實現效用，并提高數據使用的透明度。
古爾索伊說：“總有人不愿接受這一點，但對于大部分消費者來說，我們需要引導他們的想法。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
盡管近四分之一的美國成年人在使用ChatGPT，也有成千上萬家公司將人工智能融入其運營中，但許多消費者仍未消除對類似《終結者》中人工智能掌控一切的恐懼。這對于試圖說服顧客購買其帶有“人工智能”標簽產品的品牌來說可能是個壞消息。
今年6月發表在《酒店營銷與管理雜志》（Journal of Hospitality Market and Management）上的一項研究發現，如果產品被貼上“人工智能”的標簽，消費者對購買該產品的興趣就會降低。在一系列研究中，參與者被問及其購買意向，所涉及產品從電視到吸塵器，再到消費與健康服務等，且這些產品都被標注了“人工智能驅動”或“高科技”兩種描述詞之一。這項研究的作者之一、華盛頓州立大學（Washington State University）卡森商學院酒店管理教授多甘·古爾索伊（Dogan Gursoy）說，在大約200名不同年齡和性別的參與者中，人工智能標簽對消費者購買意愿的影響是一致的。
古爾索伊告訴《財富》雜志：“在每一個案例中，每當我們提到'人工智能'與'高科技'時，消費者的購買意愿都會下降。”
事實上，根據高知特（Cognizant）對1000名美國消費者的調查，購物者在很大程度上受到了人工智能的威脅，僅有30%的受訪者表示信任生成式人工智能。近四分之三的受訪者認為生成式人工智能將提高企業利潤，而28%的受訪者認為，與企業、小企業、員工和政府相比，生成式人工智能給消費者帶來的益處最少。
古爾索伊表示，品牌在很大程度上高估了消費者對人工智能的信任程度，他的研究為此論斷提供了支撐。當消費者在情感上對人工智能的信任度較低時（情感信任是決定購物者是否購買產品的關鍵因素），他們對標注“人工智能驅動”的產品的購買意愿也較低。對于參與者認為風險較高的商品，如汽車，其購買意愿和情感信任都較低。
身份威脅和生存恐懼
古爾索伊說，對許多消費者來說，圍繞人工智能的焦慮源于該技術帶來的身份威脅。人工智能取代人類的恐懼（Z世代擔心他們的工作會被這項技術取代）仍然十分突出。
古爾索伊說：“它威脅到了我的身份，還威脅到了人類的身份。任何事物都不應比我們更聰慧。”
消費者對隱私的擔憂加劇了這些恐懼，根據思科公司（Cisco）的《2023年消費者隱私調查》，大多數消費者表示，由于各大組織使用該技術，他們對人工智能的信任已被侵蝕。立法者也做出了相應的反應：深度偽造視頻和音頻內容的泛濫導致馬薩諸塞州總檢察長安德里亞·坎貝爾（Andrea Campbell）對人工智能敲響了警鐘，警告使用該技術的公司必須遵守該州的消費者保護和數據隱私法規。亞馬遜（Amazon）在全食超市（Whole Foods）使用的掌紋掃描支付系統引發了網絡安全專家的擔憂。
“任何時候，當你把數據托付給一家私人公司時，就是在信任這家公司會保障數據安全。而大多數時候，你可能不應該這樣做。”科技監管倡導組織Fight for the Future負責人埃文·格里爾（Evan Greer）在接受美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）采訪時表示。
Amazon Web Services首席信息安全官克里斯·貝茨（Chris Betz）在六月份的一篇博文中表示，該公司在繼續投資生成式人工智能的同時，也在優先考慮安全問題。
無人能處理得當
由于人們已經對人工智能產生了不信任感，因此生產和宣傳人工智能驅動產品的品牌面臨著一場艱苦的戰斗。古爾索伊說，需要說服消費者讓其相信人工智能在特定產品中的好處：“很多人都會問，為什么我的咖啡機需要人工智能，或是為什么我的冰箱或吸塵器需要人工智能？”
他認為，唯一的問題在于，尚無公司能夠成功運用這一策略。
古爾索伊說：“公司在這類信息傳達方面做得不夠到位。所有人都對人工智能的發展或相關情況守口如瓶，這是可以理解的。但消費者也需要知曉他們的數據是安全的。”
為了說服消費者購買那些宣揚人工智能效用的產品，品牌首先需要消除消費者對這項技術的擔憂。這意味著企業要闡明產品如何通過人工智能技術實現效用，并提高數據使用的透明度。
古爾索伊說：“總有人不愿接受這一點，但對于大部分消費者來說，我們需要引導他們的想法。”（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
Despite almost a quarter of U.S. adults using ChatGPT and thousands of companies integrating artificial intelligence into their operations, many consumers haven’t ditched the fear of a Terminator-style AI takeover. That could be bad news for brands trying to convince customers to buy their AI-stamped products.
A study published in the Journal of Hospitality Market and Management in June found consumers were less interested in purchasing an item if it was labeled with the term “AI.” Across a series of studies, participants were asked about their intention to buy a product—from televisions to vacuums to consumer and health services—labeled with one of two descriptors, “AI-powered” or “high tech.” Among about 200 participants across age and gender demographics, the impact of AI labels on a consumer’s willingness to buy a product was unanimous, according to Dogan Gursoy, hospitality management professor at Washington State University’s Carson College of Business and one of the study’s authors.
“In every single case,” Gursoy told Fortune, “whenever we mentioned ‘AI’ versus ‘high tech,’ consumers’ purchase intention went down.”
Indeed, shoppers are largely threatened by AI, with only 30% of respondents saying they trust generative AI, according to a Cognizant survey of 1,000 U.S. consumers. Almost three-fourths of respondents believed genAI would increase corporate profits, and 28% believed genAI would benefit consumers the least compared to corporations, small businesses, employees, and the government.
Brands have largely overestimated consumer trust in AI, Gursoy said, and he has the research to support his claim. When consumers had lower emotional trust, a critical factor in determining if a shopper will buy a product, they also had low purchase intentions for products labeled “AI-powered.” Purchase intentions and emotional trust were lower for items participants considered higher risk, such as cars.
Identity threats and existential fears
For many consumers, the anxiety around AI stems from an identity threat the technology poses, Gursoy said. The fear of AI taking over humanity—exemplified in Gen Z’s fear of losing their jobs to the technology—is still salient.
“It threatens my identity, threatens the human identity,” Gursoy said. “Nothing’s supposed to be more intelligent than us.”
These fears have been exacerbated by consumer concerns over privacy, with most consumers saying their trust in AI has already been eroded by organizations using the technology, per Cisco’s 2023 Consumer Privacy Survey. Lawmakers are reacting accordingly: The proliferation of deepfake video and audio content caused Massachusetts Attorney General Andrea Campbell to sound the alarm over AI, warning companies that use the technology that they must abide by the commonwealth’s consumer-protection and data-privacy laws. Amazon’s use of a palm-scanning payment system at Whole Foods stores sparked concern from cybersecurity experts.
“Any time you entrust your data with a private corporation, you’re trusting that company to keep that data safe. And most of the time, you probably shouldn’t,” Evan Greer, director of tech regulation advocacy group Fight for the Future, told CNBC.
Amazon Web Services’ chief information security officer Chris Betz said in a June blog post the company is prioritizing security as it continues to invest in genAI.
No one’s getting it right
Since there’s already distrust toward AI, brands producing and advertising AI-powered products have an uphill battle ahead. Consumers need to be convinced of AI’s benefits in a particular product, Gursoy said: “Many people question, Why do I need AI in my coffee maker, or why do I need AI in my refrigerator or my vacuum cleaner?”
The only problem is that no company has been able to successfully tap into this strategy, he argued.
“Companies are not doing a great job of that kind of messaging,” Gursoy said. “Everyone is keeping the AI development or what’s going on with AI a secret, and that’s understandable. But consumers also need to know that their data is safe.”
In order for consumers to purchase items espousing the utility of AI, brands need to first assuage anxieties around the technology. That means companies spelling out the benefits of a product thanks to AI and increasing transparency practices around data usage.
“There are always people who will never want that,” Gursoy said. “But for a large portion of consumers, we need to nudge their mind.”
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