奧運背后的中國公司：有得有失
楊安琪
2024-08-05
在巴黎奧運會的背后，一場沒有硝煙的戰爭正在激烈上演——贊助商之戰。這場戰爭不僅關乎品牌聲譽，更是一場關于市場影響力的較量，一旦失誤則不容小覷。
8月3日，在巴黎奧運會鄭欽文參加的網球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網球女子單打項目摘銀”、“恭喜樊振東奪得男單金牌”、“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內容。
這與真實結果大相徑庭：在網球比賽中，鄭欽文獲得金牌；乒乓球比賽中陳夢奪得金牌，孫穎莎奪得銀牌。
伊利隨后發出的道歉聲明稱，為確保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悅，故提前測試大屏投放效果，導致物料不合時宜露出，給大家帶來了不良體驗。并表示：已立即采取有效措施，確保類似問題不再發生。
可以理解伊利的營銷行為。鄭欽文、孫穎莎等都是伊利花費巨資贊助的體育明星，要在她們身上挖掘最大商業價值——無論是否奪金，都需要展開營銷，由此準備金牌或者銀牌兩份物料預案。其最大失誤在于，在公共場合提前測試播放，引發了誤會。
作為全球體育盛事，奧運會自然吸引了眾多企業的目光。上世紀80年代初，當IOC（國際奧委會）推出TOP計劃時，它如同一塊磁鐵。那時，電視廣告是王道，奧運舞臺幾乎等同于全球市場的一把金鑰匙。
奧運這塊磁鐵讓國際巨頭到本土品牌，從科技企業到傳統產業，各方勢力紛紛登場。可口可樂、耐克、三星等品牌，作為奧運會的長期合作伙伴，他們的影響力不言而喻。比如，可口可樂自1928年阿姆斯特丹奧運會以來，一直與奧運會保持合作關系，當然作為回報可口可樂也通過奧運會讓產品在全球暢銷。
1992年巴塞羅那奧運會，李寧品牌首次成為中國奧運代表團服裝贊助商，開啟了中國企業贊助大型體育賽事的先河。隨后2008年北京奧運會是中國企業贊助奧運會的一個高峰，許多中國企業通過贊助北京奧運會提升了自身的國際形象和品牌價值。
另外，一種新的趨勢已經出現，在傳統快消品、銀行、汽車等品牌外，科技公司正在越來越多參與奧運贊助背后的競爭。
和所有行業一樣，體育也在人工智能的浪潮之下變革。國際奧委會發布了《奧林匹克AI議程》，概述了人工智能如何使體育運動更公平、更便捷、更高效，潛在的使用案例包括人才識別、個性化訓練計劃和增強設備。
此外，人工智能還可用于判斷和裁判、保護運動員免受網絡侵權，以及輔助重大賽事組織等。科技公司中，巴黎奧運會將首次采用英特爾至強處理器進行8K直播，在與三星的合作中，英特爾將利用人工智能和計算機視覺來分析體育訓練，并將每位參賽選手的資料與奧運項目相匹配。
中國公司阿里巴巴則是今年巴黎奧運會的亮點之一。在巴黎奧運會開幕式上，國際奧委會主席巴赫表示：阿里云正在將奧運會帶入數字時代。據了解，本屆奧運會云上轉播將正式超越衛星轉播，成為奧運賽事走向全球數十億觀眾的主要轉播方式。巴黎奧運會預計11000小時的賽事直播畫面，將通過阿里云向全球分發。這將是1964年奧運會開始衛星電視轉播以來又一次重大技術進步。
巴赫提到了至關重要的一點：觀眾觀看奧運會的方式。在電視時代，2000年悉尼奧運會，全球約有36億人通過電視觀看了奧運賽事，此后的2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會，電視觀眾人數也是36億，并無增長，NBC（美國全國廣播公司）轉播東京奧運會開幕式，只吸引了1670萬名觀眾，創下過去33年的最低紀錄。
應該說，觀眾并沒有離開，只是改變了觀賽方式。統計稱，東京奧運會通過有線電視和數字平臺觀看轉播的獨立觀眾總數超過30.5億。合作數字平臺產生了280億次視頻總觀看量，較2016年里約奧運會增長139%。
人工智能與數字化是奧運會直面當前問題的解法，也承載著它迎來下一個黃金時代的希望。這種變革對于任何贊助商來說，也是一種挑戰，未來越來越多的科技屬性公司將在這場變革中獲勝。（財富中文網）
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