TikTok做電商，前路幾何？
徐曉彤
2024-07-26
雖然危機仍然待解，但TikTok一直沒有放慢搶占美國電商市場的腳步。與此同時，它正在盡力拓展電商業務版圖，以平衡不同國家市場的風險。
7月23日消息，知情人士稱，TikTok計劃最早于今年10月在西班牙和愛爾蘭推出應用內購物平臺TikTok Shop，已告知包括商家、創作機構在內的合作伙伴。TikTok發言人未對此計劃發表評論，但表示“公司將繼續嘗試新的商務機會，以支持各種規模的企業，并使我們的社區能夠發現和接觸他們喜愛的產品”。
TikTok的電商業務起步于2020年，平臺開始允許創作者在視頻中添加商品鏈接。次年，平臺陸續在一些國家推出TikTok Shop。在之后的兩年，TikTok又增加了直播帶貨等功能，并將該業務推向更多國家。
TikTok電商與傳統的“貨架電商”不同，它是基于平臺內容和直播形式展示商品，從而激發用戶購買欲望的“貨找人”模式。因此，對商家而言，運營門檻更高，需要創作與貨品相對應的內容驅動流量。這種模式下，用戶參與度更高，商品也更容易品牌化。
為了擴充SKU并更快地跑通達人帶貨模式，TikTok在去年5月推出了全托管模式，與Temu等競爭對手推出該模式的時間相比并不算早，且目前只開放了英國、沙特、美國三個站點。由于TikTok的內容電商模式，價格并不是交易的絕對主導因素，這留給了賣家更大利潤空間，為了獲得更多流量，即便選擇全托管，一些賣家也會選擇自行下場做內容。
雖然TikTok Shop去年9月才在美國正式上線，但依靠此前積累的流量加持，快速在電商市場站穩腳跟。上線后的首個“黑五”，單日GMV就超3300萬美元。而在剛剛過去的夏季促銷中，平臺整體GMV大漲129%，并出現了首個百萬美元直播間。
7月18日，TikTok Shop發布了美區跨境旺季經營策略，業務負責人表示，該策略旨在幫助跨境商家抓住旺季消費機遇和平臺增長趨勢，實現3倍GMV增長。
但在這片充滿潛力的市場，TikTok過去幾年風波不斷。美國政府對其步步緊逼，今年又迎新的風暴。在TikTok發動彈窗號召美國用戶反對美國政府對其的打壓后，依舊難逃一劫。兩黨成員難得一致地通過對它的態度展示對華的強硬立場。
今年4月，美國眾議院以壓倒性多數通過新的H.R.8038法案，其中包括強制中國母公司字節跳動剝離美國TikTok，否則將面臨禁令的要求。美國總統拜登簽署了該法案。即便TikTok和字節跳動針對這一法案提起了訴訟，但截至目前還未獲得有利判決。
應用本身和它著力發展的電商業務都是易被政府投以嚴苛目光的存在。TikTok似乎又回到了4年前被特朗普發難時相似的境地。
TikTok因其龐大用戶量，在商業以外，已成為拉攏選票的工具。曾一心要關停該軟件的特朗普，也在最近的選舉中改口稱，如果他當選，則不會推進針對TikTok的禁令，因為當地市場需要競爭。
而現階段與特朗普支持率不相上下的候選人美國副總統哈里斯，此前在談及TikTok相關話題時表示，雖對這款應用的安全感到擔憂，但無意禁止，釋放了轉機信號。當地時間7月25日，哈里斯開通官方賬號，正式入駐TikTok。在發布首個視頻后的兩小時內，就吸引了近20萬名粉絲。此舉被認為是爭奪年輕選民支持的一種方式。
TikTok在美國市場的命運依舊懸而未決。
在不確定性中經營，已經成為包括TikTok在內的出海公司必須要面對的課題。無論TikTok在美未來走向如何，美國下一任總統是誰，提高針對外來公司的經營門檻，更多地保護美國本土制造業，是已經出現的趨勢。特朗普已表態稱，可能會對中國商品征收超過60%的關稅。因此，包括Temu、Shein，和正在瞄準海外市場的淘寶，都無法回避挑戰。
在美國市場前景不可控的情況下，TikTok正在小心地穩住其他市場，并將電商業務滲透。畢竟歐洲和東南亞等地區的多個國家對TikTok都心存戒備。已有多個國家禁止政府人員在手機上使用該軟件，但好在這些措施暫時未對TikTok的流量和盈利模式的開拓造成嚴重影響。
印度尼西亞曾于去年9月出臺新規，禁止社交媒體作為商品銷售平臺，僅可推廣商品或服務。原因是一些官員認為，社媒平臺上的“掠奪性定價”正在威脅當地中小型企業。受此影響，TikTok次月關閉了該國的電商服務。
作為東南亞人口最多的國家，印度尼西亞無疑是一片高價值的藍海市場。TikTok CEO周受資表示，TikTok東南亞的月活用戶為3.25億，其中有1.25億印尼人，超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品。
為了留在該國繼續經營電商，TikTok斥資8.4億美元收購印尼GoTo電商子公司Tokopedia的75.01%股份。通過這筆交易，TikTok Shop與Tokopedia完成了系統集成——TikTok專注于社交媒體功能，向消費者展示產品，而購物、下單、付款等電商活動則由Tokopedia管理的購物功能完成。
這次聯手讓TikTok電商業務快速增長，正在成為東南亞最大的電商平臺之一，如今勢頭已逼近作為東南亞電商第一的Shopee。
相比國內見頂的存量市場，搶奪消費者購買力已經近乎一場零和游戲，海外市場對直播等具有互動性質的交易方式新鮮感尚存，對TikTok來說，還有很大市場有待滲透。
對其他中國出海電商而言也是如此。越來越多海外平臺的表現甚至可以反哺資本市場對母公司未來潛力的想象，因此它們都不遺余力地搶占著新增量。與此同時，與各個市場和它們背后管理者的相處之道的重要性，不亞于商業策略的制定。而在這方面，TikTok確實有較其他平臺更豐富的周旋經驗。（財富中文網）
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