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中國地區的銷量下滑是奢侈品巨頭們近期發布的財報中的共同特征。

當地時間7月15日，英國知名奢侈品牌博柏利（Burberry）發布了2025財年一季度的財務簡報。數據顯示，截至6月29日的三個月內，公司零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%，其中中國大陸萎縮21%。公司警告，如果業務低迷持續到本季度，預計2025財年上半年將出現經營虧損，全年營業利潤也將低于預期。

博柏利同時宣布暫停2025財年的股息支付，并任命約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）為新任CEO，原CEO喬納森·阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）經董事會同意立刻辭職。受上述利空消息影響，當天博柏利股價大跌逾16%。

就在幾天前，英國《每日電訊報》報道稱，由于股價和市值在過去一年里大幅下跌，博柏利預計將裁員400多人，其中大部分在英國。這是公司四年來首次裁員，上一次大規模裁員還是2020年，當時因為疫情裁員500人。

一年多以來，博柏利股價從2023年4月的歷史最高位跌超七成，成為富時100指數中表現最差的股票之一，面臨失去藍籌股地位的風險。

瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）7月16日表示，按固定匯率計算，2024年6月30日當季銷售額增長1%至53億歐元，而去年同期增長19%。按地區看，除亞太區銷售下滑18%外，其他地區銷售均實現上漲，其中大中華區銷售驟降27%，拖累該集團手表銷售下跌13%。不過，歷峰集團珠寶品牌銷售表現穩健，抵消了手表的業績下滑。

奢侈品龍頭路威酩軒（LVMH）將于下周公布財報，其銷售走勢將是觀察奢侈品行業的一大風向標。據Visible Alpha預測，路威酩軒二季度有機銷售額增幅預計將與上一季度持平。路威酩軒今年一季度銷售收入同比下跌2%，有機銷售額（剔除外部因素影響）增長3%，其中占整體收入33%的亞洲市場（除日本以外）是其唯一出現下滑的區域市場。除去2020年疫情期間，今年第一季的增速是自2016年以來最慢的。

隨著奢侈品行業持續低迷不振，奢侈品行業的富豪們身家亦大幅下滑。彭博社近日報道，有六位奢侈品行業富翁今年資產蒸發240億美元。相比之下，其他億萬富翁資產增長了13%。其中，開云集團創始人弗朗索瓦·皮諾（Francois Pinault）在過去三年身家腰斬至280億美元；路威酩軒掌門人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）在過去一年財富減少74億美元，近日已將世界首富的位置再次讓給了馬斯克。

回望這幾年，奢侈品市場曾經在2021年迎來強勁增長，中國市場的表現尤其亮眼。貝恩咨詢發布的數據顯示，2021年，中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是疫情前2019年全年銷售額的兩倍多。

轉折發生在2022年。貝恩2023年發布的一份報告指出，中國奢侈品市場在2022年同比下滑10%，結束了連續五年的飛速增長，疫情再度爆發是造成下滑的主要原因。不過由于歐美市場表現穩健，全球奢侈品市場仍然同比增長17%。

2023年之后，歐美央行陸續加息，中國經濟疫后復蘇乏力，奢侈品巨頭逐漸感到寒意。路威酩軒2023年三季度業績增速較前兩季腰斬，標志著全球消費者對高端商品消費熱潮已經逐漸減弱。《華爾街日報》報道稱，中國奢侈品消費啞火，中國的經濟困境意味著路威酩軒和其他奢侈品公司未來可能遇到麻煩。

中國市場的表現，直接影響奢侈品行業的整體走向。要客研究院數據顯示，由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國市場2021年第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%。2023年，中國市場占比仍有16%。根據各公司財報，包括中國市場在內的亞洲地區是全球三大奢侈品巨頭（路威酩軒、開云集團、歷峰集團）的第一大市場。

今年以來，情況變得更加窘迫，奢侈品行業盈利預警不斷。一季度，全球三大奢侈品巨頭（路威酩軒、開云集團、歷峰集團）銷售額均下滑。其中，開云集團一季度收入大跌10%，核心品牌古馳（Gucci）銷售額下滑近兩成，公司股價一度閃崩，并創下史上最大跌幅，震驚市場。

為了吸引更多人消費，奢侈品牌還打起了價格戰，這在之前是難以想象的。根據數據分析公司Luxurynsight的數據，2024年范思哲（Versace）和博柏利產品在中國所有分銷渠道的平均折扣有時甚至超過50%，而2023年分別為30%和40%。另有知情人士透露，巴黎世家在2024年前四個月中的三個月，對打折商品平均折扣為40%。

貝恩今年1月預計，2024年中國奢侈品市場有望取得中等個位數增長。路透社近日援引分析師的觀點稱，中國奢侈品消費持續低迷的態勢今年不太可能出現逆轉，這將進一步加劇奢侈品消費的衰退。（財富中文網）