中國首富，也卷起來了
魏雨彤
2024-07-17
當食用油行業剛剛經歷消費者的信任危機，同樣與人們生活息息相關的包裝飲用水再度引發了從消費者到市場的廣泛關注。
據香港消費者委員會披露，對本地市面上購買的30款常見瓶裝水樣本測試后發現，在消毒劑殘留和副產品一項，僅有4家品牌檢出溴酸鹽，其中包括來自中國內地的百歲山和農夫山泉，瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽。
對于2B級的潛在致癌物溴酸鹽含量是否符合安全標準，農夫山泉和百歲山迅速做出了回應。
農夫山泉發布了致香港消費者委員會律師函，請香港消委會作出澄清、道歉并消除影響。其聲明中稱，香港消委會應適用歐盟“飲用水”安全標準（溴酸鹽不超過10微克/升）而非“天然礦泉水”標準評價，將其放在“天然礦泉水”序列與不同類產品比較，屬于適用標準類別錯誤。
百歲山發表聲明稱，公司品牌產品質量符合中國、歐盟及世界衛生組織的標準，部分報道曲解檢測結果，誤導消費者，嚴重損害公司的合法權益。
對于收到律師函及瓶裝水測評一事，香港消委會重申，全部30款測試樣本沒發現有害物質超出世衛的相關準則值，所有樣本均可安心飲用。
在標準之爭和信息誤差引發的風波背后，飲用水行業價格戰激戰正酣，龍頭企業農夫山泉身處其中，聲譽風險恐怕不容有失。
今年以來，鐘睒睒曾多次為自家品牌發聲。據彭博億萬富翁指數，鐘睒睒以超520億美元的凈資產排名全球第23位，在中國富豪中居首。這位不似從前低調的中國首富，到了要保信心的關鍵時刻。
據媒體報道稱，農夫山泉、怡寶、娃哈哈等知名品牌的單瓶飲用水價格在多地開展促銷活動。這一輪競爭激烈的價格戰中，農夫山泉被視為力度更大的發起者：在個別地區和渠道，農夫山泉綠瓶新品已經低至0.66元/瓶。怡寶和娃哈哈等品牌也不得不降價應戰。
過去，農夫山泉一直將天然飲用水作為其招牌產品。農夫山泉創立4年后的2000年，這家公司做出了關鍵轉型。在農夫山泉官網“企業大事記”對應的時間軸下記錄著這樣一段話：（2000年）4月24日，因純凈水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。
時隔24年后，農夫山泉重回純凈水賽道。2024年，農夫山泉向市場推出純凈水產品，使用與紅色經典包裝水相同設計的綠色瓶身。“小綠瓶”誕生于農夫山泉跌入與另一家行業龍頭——娃哈哈的輿論漩渦時。今年2月，娃哈哈集團創始人宗慶后因病逝世，圍繞農夫山泉與娃哈哈之間舊日紛爭的話題一度在網絡迅速發酵。而娃哈哈因消費者情緒迎來的銷售熱潮，或許也是農夫山泉再做純凈水應對競爭的直接原因。
另外，農夫山泉純凈水的直接對手怡寶，其母公司華潤飲料正在沖刺港股IPO。招股書顯示，華潤飲料計劃通過募資擴大產能和市場份額。怡寶在2023年的零售額為395億元人民幣，是中國最大的飲用純凈水企業。
當各路對手夾擊，農夫山泉“大自然的搬運工”的生意已經不再那么好做。無論是增加品類讓消費者“多一個選擇”，還是降低價格讓對價格敏感的群體向自己品牌傾斜，從爭奪瓶裝飲用水市場份額的角度，都是農夫山泉的反擊。除了農夫山泉旗下不同品類有可能受到“此消彼長”的影響，整個飲料行業的格局也將因此生變。而相比購買力，飲用水品牌的質量和聲譽在長期對消費者的信心尤為關鍵。
從業績表現和盈利能力上看，農夫山泉在過去幾年中持續獲得增長。根據農夫山泉披露的業績數據，2023年，農夫山泉實現營收426.67億元，較2022年同比增長28.4%；歸母凈利潤人民幣120.79億元，同比增長42.2%。
作為對比，娃哈哈在2023年的營收超過500億元，收入規模超過農夫山泉，利潤則并未公開。
利潤率方面，2023年，農夫山泉凈利潤率超過28%，這一水平在飲料行業中居于前列，超過巴菲特的“愛股”可口可樂在2023年接近25%的凈利潤率。
不過，農夫山泉利潤的增長或來自飲料產品的崛起。2023年農夫山泉各類飲料收入占比為52.5%，瓶裝水份額卻首次跌破50%，跌至47.5%。
當可口可樂、百事可樂等飲料巨頭暗中提價，讓消費者心中的“快樂水”普遍高于3元時，農夫山泉們卻用高度內卷的競爭，讓瓶裝飲用水重返1元時代。盡管在當前的賺錢能力下意味著其擁有讓利空間，但尚未有停止跡象的飲用水價格戰或侵蝕農夫山泉的利潤表現，這也是令市場更擔憂的。
鐘睒睒也正試圖挽回市場的信心。
7月9日盤后，農夫山泉在港交所發布公告稱，公司接獲控股股東養生堂計劃自公告日起的約六個月內，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。
公告稱，增持計劃反映了控股股東對公司價值的認可和對公司未來整體業務發展及增長潛力的信心。據披露,農夫山泉的股權結構高度集中在創始人鐘睒睒及其控股的養生堂手中。公告顯示，養生堂直接持有農夫山泉總股本的66.82%，而鐘睒睒則直接及通過養生堂間接持有公司總股本的83.98%。
溴酸鹽事件曝光后，7月15日，農夫山泉港股股價跌超4%，市值一日蒸發180億港元。盡管17日以來，農夫山泉股價有所回升，但年初至今跌幅近25%。
對于農夫山泉的價格策略，《證券時報》評論道，“投資者對降價促銷天生反感，這意味著公司的利潤受損。同時，這是市場競爭格局不穩定的表象，也是市場拋棄農夫山泉的原因。”（財富中文網）
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