抖音、拼多多為何進入低速時代？
楊安琪
2024-07-11
在今年618后，一個關于中國電商公司們的新疑問出現：下沉市場還是藍海嗎？
對于2018年至今的中國電商來說，擁有全國7成以上人口的縣鄉鎮和農村是最大的藍海市場之一。電商極大地打破了城鄉之間的消費鴻溝，讓下沉市場與一二線城市消費質量的差距幾乎得以拉平。
今年以來，一個明顯的趨勢是，來自下沉市場的大量“非顧客”正在反噬商家和平臺。“非顧客”是管理大師彼得·德魯克創造的一個詞匯，指的是最初并不被企業瞄準的顧客群體。618促銷成了這種趨勢的放大器，各平臺紛紛出臺的自動改價機制、頭部主播流量下滑、高達80%以上的退貨率、層出不窮的羊毛黨成為今年618的熱點話題。
國民級APP抖音擁有4億下沉用戶，拼多多更以“五環外”作為起家基本盤。去年9月招商證券的報告顯示，拼多多在一線城市的活躍滲透率僅為19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用戶占比仍高于其他平臺。
抖音和拼多多一定程度上代表著中國的下沉市場。但在今年，兩家的電商業務均出現了明顯增速放緩，平臺為追求增長而遷就的低購買力用戶正在反噬商家。
增速放緩
電子商務在中國從來都是競爭最為激烈的行業。
曾經抖音電商在中國異軍突起，過去四年其平臺交易額規模大概在5000億、8000億、1.5萬億、2.7萬億，對應增速在50%—88%之間，去年抖音電商平臺交易額增幅超過了80%。
然而，在高速增長之后，抖音電商今年開始進入乏力期。
今年5月，有消息稱抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過7000 億元，同比增長為50%。其中一、二月累計同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40%以下。不僅如此，今年618全周期易觀分析數據顯示，抖音的同比增速只有26.2%，相比去年70%、80%的增速顯著放緩。
同樣增長明顯放緩的還有拼多多。
華創證券研究顯示，拼多多平臺交易額增速已經從2021年第一季度的同比70%以上增長，跌至去年第四季度的同比增長20%以下。2024年3月，拼多多增速僅為13%。交銀國際預測稱，2024年拼多多的平臺交易額增速只有18%左右。
交易額放緩背后反映了拼多多活躍用戶數的疲軟。浙商證券的報告顯示，在2023年7月其月活躍用戶數（MAU）被淘寶反超，此后拼多多連續多月的月活躍用戶數同比增速已經接近于0。
平臺型公司有兩個基本商業邏輯：首先，平臺的成長依賴于正反饋機制，即平臺的一側用戶增加會吸引另一側用戶的增加，形成自我加強的循環。即更多的買家會吸引更多賣家，當賣家能夠從平臺盈利后，其提供的商品多樣性又會吸引更多買家，從而正向循環；其次，平臺型公司的成功在早期階段依賴于用戶規模的快速增長，而在后期則更加注重用戶粘性的提升，通過提供更好的服務和體驗來留住用戶。
如今看來，無論抖音電商還是拼多多都已經告別高速增長階段，擺在他們面前的問題是：商家能否從抖音電商和拼多多這樣的巨大平臺獲益？從而形成正向循環？
形勢不容樂觀。今年6月，在抖音有500萬粉絲，一年在抖音銷售額幾十億元的女裝店鋪“羅拉密碼”關店。公開資料顯示，羅拉密碼自2020年5月入駐抖音開播帶貨，2021年其品牌年度營業額就已達到幾十億，一度排名超越一半以上上市公司營收。據其透露，在關閉之前，該品牌已經持續虧損了一年多時間，并且“一年大幾千萬的虧損。”
其創始人最近直指抖音的平臺生態問題：流量成本翻了10倍，女裝市場惡性競爭，小作坊直接在抖音上抄羅拉密碼的款式。
晚點的報道稱，多個月銷售額在幾十萬元到數百萬元的白牌商家表示，今年618期間新的比價規則下，他們在拼多多銷售毛利率維持在 20% - 30%，較其他平臺低 10 - 15 個點。
簡而言之，在流量紅利逐漸見頂的今天，獲客、轉化也成為商家現實的挑戰，購買平臺流量回報不一定能與付出成正比。
“非客戶”并非永遠存在
現代管理學之父彼得·德魯克認為，企業需要重視“非顧客”。因為對大多數企業而言，“非顧客”的數量都要遠遠多于顧客。
2018年前后，當一二線城市市場趨向飽和，各大電商平臺尋求增量的策略，可以被近似看作一個將下沉市場的“非顧客”逐步納入市場的過程。
拼多多做的基本上是電商的“非顧客”生意。這家公司專注不斷下沉至縣域、農村，又向上滲透至高線城市的低收入群體。抖音也通過短視頻與直播降低了購物門檻，將此前沒有能力網購的“非顧客”人群納入電商市場。
“非顧客”能夠帶來增長，但數量也不是無限的。作為新興電商平的抖音和拼多多目前已經接近開掘“非顧客”的流量天花板。抖音月活用戶數超過7億，增速顯著放緩，但動銷商品數一直在增加，2023年從3000萬上升至6000萬，讓流量進一步分散。618期間，許多頭部主播被爆出銷售額下滑60%～80%。
“非顧客”在此前沒能成為顧客，必然有其原因。下沉人群大多追求絕對低價而對質量不敏感，更不拒絕薅羊毛的機會。當用戶規模不再快速增加，平臺繼續從“非顧客”中尋求銷售額增長，就要鼓勵商家進一步貼合“非顧客”人群的需求。
“絕對低價”依舊是拼多多的殺手锏。不久前，拼多多宣布調整此前服務協議，進一步擴大改價商品范圍，平臺可對開通該功能的商家店鋪內全部商品進行價格修改，不必再經商家確認，新版協議于2024年6月28日生效。
這項功能讓商家陷入了流量和利潤的兩難。若不使用該服務，商家會喪失價格優勢，得不到流量，被消費者看到的可能性減少，成交數量不保；若使用該服務，平臺會進行調價，雖然商家可以設定改價幅度，但利潤率大大縮減。
有消息稱，抖音也在測試類似的自動改價功能。5月22日，億邦動力報道稱，抖音電商正在小規模內測“自動改價”功能，支持商家委托平臺根據市場情況，參考平臺的建議價自動修改價格。
自動改價機制下，商品的定價權不再歸商家所有。低價指揮棒讓更能壓低成本的商家勝出，讓更多貨不對板的劣質商品面世，畸形地拉升了退貨率，也給了羊毛黨可乘之機。
許多行業遭遇了極高的退貨率。618以來，一張廣為流傳的截圖顯示，抖音某女裝行業商家銷售額1000萬，其中僅退款350萬、退貨退款380萬，退款率超過了80%。實際上，去年一些直播間（尤其服飾美妝）的退貨和訂單取消率就已經達到40～50%。平臺通過縱容“非顧客”拓展下沉市場給商家帶來的增量，不足以繼續彌補商家的損失。
“羅拉密碼”指出的山寨與正版被平臺同款競價的現象也時有發生。當下，不法商家半天就可以抄襲一款服飾，有商家將原創店鋪整個復制到另一平臺，也有人故意少退貨或將假貨退給真貨店鋪，借此“薅羊毛”。
當下沉市場也陷入低速，龐大的“非顧客”人群集體走向了對電商的非理性期待。
反噬效應
在極端低價、高退貨率和羊毛黨反噬下，通過電商觸達下沉市場的生意利潤被壓縮至極低，商家越來越難賺錢。
最近，一張流傳的截圖顯示：一家日產3萬條的河北毛巾廠每天只賺300元。河北產業帶主要由家庭作坊組成，價格極端低廉、商品質量不高，更容易在拼多多的低價戰中勝出。2020年，拼多多平臺上的河北商家超過5萬家，店鋪超過20萬個。這些店鋪絕大多定位在下沉市場，利潤隨著平臺政策越攤越薄。
有媒體引用商家的說法：“我們是河北白溝的，內卷得厲害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包，毛利潤1元供貨。”拼多多主導的下沉市場出現了悖論。一個企業想要能贏得比價戰爭，就很難賺錢。
廣泛為大眾所接受的直播電商，如今也陷入了利潤瓶頸。推出了新“一哥”賈乃亮的遙望科技去年虧損10億，直播業務的毛利率跌至-0.38%。知名主播廣東夫婦6月30日的藍月亮直播專場銷售額達到1.1億。但據報道，其投流預算就高達4000萬，直播間贈送5000臺蘋果手機，價值又高達約3000萬。
頭部尚且如此，中腰部以下則更難維持盈虧平衡。根據《每日經濟新聞》報道，有直播基地創始人透露：整個行業已經有主播時薪低至20元。
由于互聯網滲透率高，電商拓展市場的步伐比實體商業更加迅速。拼多多和抖音的增速放緩作為一種信號：中國下沉消費市場競爭進入終局，新的穩固消費人群在逐步形成。
然而，這種新形態仍蘊含著不確定性。無止境下沉的需求帶來了極端低價、質量“降級”和高退款率，讓平臺-商家-消費者鐵三角的商家一角瀕臨坍塌，盈利將成為新的挑戰。
沒有一個藍海市場可以永遠藍海下去，中國的廣大下沉市場也存在規模上限。
經過六年開掘，極端低價與直播對下沉市場的觸達接近天花板，“唯流量論”不可持續。電商消費者的核心關注點依然是貨品的豐富性、價格與質量，以及服務體驗。未來，更具競爭力的商家，將是能夠圍繞電商本質不斷優化經營能力的商家。（財富中文網）
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