肯德基能否在華托起一個(gè)咖啡品牌？
徐曉彤
2024-07-10
肯德基在2024年明顯加快了咖啡業(yè)務(wù)布局的步伐。
2022年10月，肯德基在上海開(kāi)設(shè)第一家KCOFFEE獨(dú)立門(mén)店。2023年11月，公司將KCOFFEE的中文名稱定為“肯悅咖啡”。
今年3月底，肯悅咖啡進(jìn)行了百店同慶活動(dòng)。隨后，6月30日，官方便宣布其門(mén)店數(shù)量已達(dá)200家。也就是說(shuō)，過(guò)去三個(gè)月，肯悅咖啡平均每天都至少有一家新店開(kāi)業(yè)。官方表示，今年年底肯悅咖啡門(mén)店數(shù)量將達(dá)到300家。
雖然肯德基單獨(dú)發(fā)展咖啡品牌不久，但它和背后的百勝中國(guó)并不是咖啡市場(chǎng)的新手。早在10年前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的熱情還未被充分激發(fā)時(shí)，肯德基便推出了咖啡產(chǎn)品，作為餐廳內(nèi)的飲品選項(xiàng)之一。當(dāng)時(shí)肯德基推出的雪頂咖啡，如今回看依舊很有創(chuàng)新性。
在集團(tuán)層面，百勝中國(guó)也對(duì)咖啡業(yè)務(wù)有過(guò)很多嘗試。它曾在2018年成立COFFii & JOY，經(jīng)營(yíng)價(jià)格區(qū)間為20至30元的現(xiàn)磨手工咖啡。該品牌從北上廣這類一線城市入手。2020年年末，COFFii & JOY擁有42家門(mén)店。
新品牌的起步恰好與瑞幸咖啡快速擴(kuò)張時(shí)期重合。或許是受咖啡低價(jià)戰(zhàn)的影響，COFFii & JOY的商業(yè)策略未能成功搶占市場(chǎng)。在2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，百勝中國(guó)CEO屈翠容宣布，公司決定逐漸淡出直至終止COFFii & JOY的運(yùn)營(yíng)，并表示公司通過(guò)該品牌學(xué)到了很多東西，這些寶貴經(jīng)驗(yàn)將幫助其抓住咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
2020年4月，百勝中國(guó)與意大利咖啡品牌Lavazza宣布已組建合資公司，共同在中國(guó)運(yùn)營(yíng)Lavazza咖啡店。Lavazza主打具有差異化的精品傳統(tǒng)意式咖啡，繞過(guò)了日益激烈的低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，定價(jià)范圍約為30至40元。截至2023年年底，該品牌已在中國(guó)11個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過(guò)100家咖啡店。
在合作建立初期，百勝中國(guó)曾計(jì)劃到2025年在中國(guó)開(kāi)設(shè)1000家Lavazza咖啡店，目前不過(guò)完成了計(jì)劃的十分之一。但去年，Lavazza官方表示持續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)，并再次聲明了千店計(jì)劃。
在精品咖啡之外，百勝中國(guó)顯然也不想放棄更有下沉潛力的中國(guó)平價(jià)咖啡市場(chǎng)。肯德基此番單獨(dú)推出肯悅咖啡，是百勝中國(guó)向平價(jià)咖啡市場(chǎng)的再一次嘗試，它不再只是餐廳菜單中的佐餐選擇，更是可以正面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的咖啡品牌。
公司從COFFii & JOY的經(jīng)營(yíng)中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，它開(kāi)店的速度太慢，門(mén)店密度不足，且過(guò)于集中在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，不夠下沉。第二，在品牌聲量不足的情況下，沒(méi)有打出低價(jià)牌，高不成低不就。
而在這兩方面，由肯德基托舉的肯悅咖啡具有天然優(yōu)勢(shì)。
百勝中國(guó)將肯悅咖啡的策略稱作“肩并肩（side-by-side）”模式。咖啡店的選址就在肯德基旁邊，兩者共用廚房，共享客流量，肯德基常年積累了上萬(wàn)家門(mén)店資源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投資運(yùn)營(yíng)成本。
該品牌并未將目光鎖定于一線城市，前一百家門(mén)店分布于全國(guó)80多個(gè)城市，其中很多集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。
而在價(jià)格方面，肯悅咖啡一入場(chǎng)便加劇了“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)況，目前肯悅咖啡的菜單上寫(xiě)著“無(wú)門(mén)檻不限量”，8.8元或9.9元的標(biāo)價(jià)格外醒目，消費(fèi)者甚至可以用9.9元買(mǎi)到美式熱狗咖啡兩件套。在店慶時(shí)期，6.6元還可以嘗到新推出的蛋撻dirty。
長(zhǎng)期低價(jià)讓“價(jià)格戰(zhàn)鼻祖”瑞幸在今年第一季度由盈轉(zhuǎn)虧，而百勝中國(guó)則表現(xiàn)出了十足的底氣。在2024第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，屈翠容稱：“即使很多咖啡的價(jià)格是9.9元人民幣，我們的成本結(jié)構(gòu)也很有效。因此股東不必?fù)?dān)心對(duì)整體利潤(rùn)率的影響。”
與其他咖啡品牌不同的是，肯悅咖啡背靠百勝中國(guó)整體的供應(yīng)鏈體系，而非咖啡垂直供應(yīng)鏈，掌握更多資源能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，并擁有強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力。
有肯德基的品牌認(rèn)知作為基礎(chǔ)，肯悅咖啡的起點(diǎn)已經(jīng)足夠高。2023年，它在肯德基門(mén)店中賣(mài)出了1.9億杯咖啡。在今年一季度，只有100家門(mén)店時(shí)，就達(dá)到了5000萬(wàn)杯的銷量，杯數(shù)銷量同比增長(zhǎng)30%。
雖然這些數(shù)字與瑞幸咖啡2023年賣(mài)出19億杯的銷量相比有較大差距，但考慮到門(mén)店數(shù)量、公司背后所付出的成本，以及未來(lái)潛力，肯悅咖啡目前的成績(jī)都算可圈可點(diǎn)。
至于新的咖啡品牌最終能否成功，就要看百勝中國(guó)如何定義“成功”了。
如果是跑馬圈地，為了搶占有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，為公司帶來(lái)收益，那么在門(mén)檻低、毛利率高的行業(yè)中，有資本背景的肯悅咖啡有很大勝算；但如果要打響品牌，想要以獨(dú)立的形象爭(zhēng)得一席之地，在如今巨頭林立的中國(guó)咖啡市場(chǎng)恐怕有一定難度。
至少現(xiàn)階段，肯悅咖啡非常需要作為集團(tuán)中優(yōu)等生的肯德基的帶動(dòng)。畢竟有多少消費(fèi)者是買(mǎi)肯德基餐食，順手帶一杯肯悅咖啡，又有多少消費(fèi)者是專門(mén)去買(mǎi)肯悅咖啡的呢？（財(cái)富中文網(wǎng)）
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