小紅書，不止困在“人效”中
魏雨彤
2024-07-09
近日，深受中國年輕一代喜愛的社交應用小紅書傳出裁員消息引發關注。
在社交平臺上，有小紅書員工稱，本輪人員調整的主要對象是績效在3.5-以下的員工，這一標準最高或波及公司員工總數的30%。
有消息稱，本次裁員背后的原因是小紅書新管理層對人效比（即人力資源效率）的不滿，認為小紅書當前人效比僅為拼多多的一半，因此通過裁員來優化人力成本。另外，有招聘界人士透露，小紅書青睞的新進員工年齡門檻可能不超過32歲。
目前，小紅書未對裁員比例及相關傳聞做出官方回應。
小紅書誕生于2013年，以種草文化起家，從創始人毛文超、瞿芳打造的旅游購物攻略分享應用，成為如今集社交、分享、購物等多功能于一身的綜合性平臺。
根據小紅書在今年3月公布的數據，該平臺月活用戶數量超過3億。在用戶畫像方面，小紅書有著鮮明的關鍵詞：女性和年輕化。數據顯示，在小紅書的用戶中，95后占50%，00后占35%。50%的用戶來自一二線城市，70%為女性用戶。
就目標用戶群體和分享屬性而言，小紅書一度被視為中國版的Instagram，并曾以“聽勸”方式為多國網友提供改造形象的建議在海外用戶中獲得熱度。
但這家保持年輕基因的公司，商業化之路卻并不順利。
憑借廣告和電商業務帶來的增長，小紅書剛剛走出虧損泥潭。據媒體報道，知情人士透露，小紅書去年營收為37億美元，凈利潤為5億美元，首次實現扭虧為盈。從裁員傳聞中涉及的人效方面來看，若以4000名員工計算，去年小紅書年人均創造收入超過672萬元，年人均創造利潤約為90萬元。
作為對比，拼多多2023年人均創造收入超過1456萬元，年人均創造利潤約為353萬元。這一水平在互聯網公司中位居前列。
除了電商平臺和社區類應用的不同，兩者更核心的差異是，在拼多多借助社交鏈條不斷擴張的背后，是依托算法和大數據分析的低價驅動模式；在小紅書的種子用戶中，有相當一部分高凈值用戶，以內容價值驅動的核心是“體驗”。但在小紅書近兩年來通過打造“慢直播”獲得電商行業新的增長空間時，無法與流量同步狂飆的商業化成績，反映了這家公司矛盾的焦慮。
從融資歷程來看，小紅書已完成6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達到投后200億美元（約合人民幣1454億元），投資者囊括騰訊、阿里、淡馬錫等明星機構。英國《金融時報》報道稱，一位不愿透露姓名的投資者表示：“我對小紅書持樂觀態度，但缺乏通過IPO實現明確退出的途徑是一個大問題。”
商業化提速的需求，也使小紅書處于頻繁的組織架構調整中。
過去，小紅書對發力電商較為克制。相比抖音、快手、淘寶等平臺，小紅書直到2020年才正式上線直播業務。2023年3月，小紅書提升直播業務為獨立部門。2023年8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。
同樣在2023年，小紅書出現了董潔、章小蕙等現象級達人主播，成了直播電商領域的破圈營銷事件，也奠定了小紅書走向“買手電商”的打法。對于買手的定義，小紅書首席運營官柯南表示，買手是“商品和用戶之間的連接者”，他們必須通過自己的方式在社區內找到用戶和粉絲。
2024年4月，小紅書新增互聯網行業商業化負責人，或進一步拓寬廣告合作范圍。5月，小紅書合并買手運營業務與商家運營業務，組成電商運營部，實現“人”和“貨”在管理上的統一。
盡管已經關閉了自營電商“福利社”、“小綠洲”，但今年618購物節，小紅書的投入力度不弱于以往，推出的活動包括跨店每滿300-50，以及部分商品直接85折起等。小紅書公布的戰報稱，截至6月18日，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍。其中，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，而單場破百萬買手達去年同期3倍。
在高度內卷、比拼低價的電商行業，想要攬獲高客單價用戶的小紅書，也許無法完全避免價格戰帶來的影響。用戶能夠從小紅書中獲得品牌推薦及經驗分享，仍然可以轉向淘寶、京東、拼多多等任何一家平臺完成購買行為。
據第三方數據平臺新榜，2023年，至少有76個賬號在小紅書漲粉超百萬，較2022年漲粉百萬的賬號規模縮減近6成。互聯網行業邁入存量時代的背景，使得各家大廠增長曲線放緩，也削弱了對小紅書未來業績天花板的預期。不過，小紅書的“大器晚成”，恰逢中國消費者模式經歷轉變：追求好價，也更注重品質和體驗。
除了思考如何平衡內容和商業化，能否在消費市場中捕捉下一個增長期，是留給這家獨角獸真正的考驗。（財富中文網）
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