入籍中國的始祖鳥，還能跨洋嗎？
徐曉彤
2024-07-09
收購國際品牌已經成為中國品牌走向全球市場的一個通道。事實證明，中國公司有經驗和能力讓聲勢不顯的國際品牌在中國本地市場煥發新生，但這份成功能否長期延續并復制到海外卻有待檢驗。
自2019年始祖鳥所屬的亞瑪芬體育以46億歐元的價格被安踏牽頭的投資者財團收購后，該品牌在中國成功重塑了高端形象，業績一飛沖天。交易完成后，安踏持有57.85%的股權。
安踏集團董事局主席丁世忠評價這起收購為公司重大戰略決策之一。今年年初，亞瑪芬體育紐交所上市，這是安踏旗下第一個在美國上市的品牌，標志著其全球化戰略邁出了重要一步。
安踏在中國市場對國際品牌的運營無疑是成功的。它對亞瑪芬體育的收購，至今都是中國服裝行業及體育用品產業史上最大的一筆交易。這筆交易最初并不被市場看好，因為當時亞瑪芬體育增速過低，且處于虧損狀態，撐不起高昂的價格。但在安踏接手后，它旗下的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特在中國市場成為流行。特別是始祖鳥，中國市場已經成為其最大營收來源。
安踏得以重塑原本不溫不火的品牌的關鍵在于，它足夠了解中國市場。
收購完成后，鄭捷擔任亞瑪芬體育CEO，他曾在阿迪達斯從一名管培生一路做到大中華區副總裁，加入安踏后，他曾主導包括FILA在內的多項子品牌并購，具備國際化思維。安踏還派2006年便加入公司的徐陽擔任始祖鳥負責人，營銷與市場出身的他是始祖鳥得以建立新形象的關鍵。
始祖鳥實現新生的第一步就是將銷售渠道收回自己手中。長久以來，始祖鳥在中國的銷量大多仰賴經銷商，但渠道分散是價格不統一的重要原因。安踏讓始祖鳥與經銷商切割，并收回其奧萊和線上店鋪的經營權，將重點放在直營。
與此同時，始祖鳥進行品牌運營，讓品牌走向高端。最出圈的一次活動是，在2020年LV秋冬大秀上，創意總監Virgil身著始祖鳥沖鋒衣謝幕，讓品牌和“奢侈”和“時尚”產生聯系。而在門店的選擇上，始祖鳥也開始向頂級商圈轉移，圍繞“Bigger、Better、Lower”（更大的面積、更好的形象、更低的樓層）思路改造門店，和奢侈品品牌做鄰居。
伴隨著品牌調性的提升，始祖鳥門店盈利能力快速提升，大中華區會員數量也由2018年的1.4萬人升至截至去年9月底的170萬人。
但這種盛況目前更多地發生在中國市場，其他地區并未被充分激活。
根據亞瑪芬體育發布的2024財年第一季度財報，期內實現營收11.83億美元，同比增長13%，這一增長由服飾業務同比44%的增速引領，主要由始祖鳥帶動；凈利潤為690萬美元，同比下降超六成。地區增長以大中華區和亞太地區為主導，分別增長51%和34%。歐洲、中東和非洲地區（EMEA）增長1%，美洲地區收入持平。
成功的全球化不能只依靠單一市場的繁榮。或許安踏目前仍處在“單點突破”階段，而想在海外重塑品牌的難度顯然高于中國市場。
在亞瑪芬體育的招股書中，DTC模式（Direct To Consumer，直接面向消費者）和中國市場成為亮點。安踏接手后，始祖鳥一直著力于向DTC轉變。截至2023年9月底，始祖鳥全球自營零售門店數量為146家，其中大中華區占有63家。
始祖鳥曾試著在其他市場復制中國模式，將權力從戶外用品折扣網站上收回，轉而用DTC模式。但這種嘗試一直不算成功。國外戶外品牌眾多，第三方品牌集合網站十分流行且常有折扣，一個品牌如果撤出，消費者可以輕易轉而選擇平臺上的其他品牌。
因此，為保障銷量，始祖鳥在海外很難做到與第三方賣家的完全切割，目前其海外銷售大部分仍來自批發渠道。這樣一來，始祖鳥無法同國內一樣保障售價的穩定，而穩定的價格是品牌向高端，甚至奢侈品方向打造的一個關鍵。價格波動會削弱消費者對品牌價值的信心。
作為對策，始祖鳥在北美開設了多家生活方式概念店，提升品牌影響力，盡量更多地創造機會與消費者直接接觸，從而讓公司在當地市場有更多話語權。
安踏要實現全球化發展，除了開拓海外市場，穩住已獲得的中國市場也至關重要，而在這一點上，即便現有業績突出，始祖鳥也并非高枕無憂。
在其構建的會員體系下，根據消費金額，會員被劃分為四個等級，不同等級的待遇不同。會員可以用積分搶兌參與山地課堂的機會，該活動是始祖鳥提升會員忠誠度和品牌認可度的重要環節。消費者需消費至少數萬元，才能有足額積分兌換該活動。
近日，有消費者在小紅書上抱怨稱，參與山地課堂時遭遇了區別對待。參與活動的網紅得到的待遇，無論是飲食，還是伴手禮，都明顯好于參與會員。也有消費者發現，今年的山地課堂所需積分上漲。并且由于名額有限，每次活動只限十幾人參與，很多消費者會面臨積分失效。而且，二手平臺上已經出現大量出售始祖鳥積分的交易，花費不到300元就能得到消費1萬元的積分。
會員福利管控不穩定反映了背后公司相關經驗的不足，畢竟安踏此前沒有經營過 “奢侈”的品牌概念。中國消費者現階段購買產品和獲取會員福利的成本，本就比其他地區高。如果不能保證服務和積分價值的穩定性，那么現階段挑起營收重擔的中國市場恐怕也會重新審視始祖鳥的品牌價值。（財富中文網）
財富中文網所刊載內容之知識產權為財富媒體知識產權有限公司及/或相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。
